策劃/本刊編輯部 執(zhí)行/孫全勝　劉波濤　李穎　陳靜　閆芬　曹朝霞　

　　簡(jiǎn)單背后的“消費(fèi)者洞察”

　　一個(gè)循規(guī)蹈矩的時(shí)代結(jié)束了，一個(gè)吐故納新的時(shí)代來(lái)臨了，混亂中，免不了機(jī)會(huì)主義者大行其道。于是，有人說(shuō)：“世無(wú)英雄，遂使豎子成名！”

　　真的是這樣嗎？起碼，史玉柱，一個(gè)人，幾樣簡(jiǎn)單的道具，成就了一個(gè)曲徑通幽的營(yíng)銷(xiāo)傳奇故事，證明了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)通行的邏輯：英雄不問(wèn)出處。豎子成名之外，自有英雄在。

　　純粹從閱讀的角度看，史玉柱的故事起伏跌宕，引人入勝，劇情有低谷，有高潮；人物有謀略，有作為；有宏大的背景作鋪墊，有細(xì)節(jié)的勾勒以傳神，具備了中國(guó)話本傳奇的一切元素。

　　然而，史玉柱的故事，僅以飯后茶余的談資視之，便失去了“史氏話本”傳奇的商業(yè)價(jià)值。

　　崛起，失敗，再崛起，貫穿“史氏話本”傳奇的道具很簡(jiǎn)單，不過(guò)是廣告和渠道，這也是所有企業(yè)拓展市場(chǎng)時(shí)必不可少的兩件最基本的武器。

　　但在許多營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，消費(fèi)者愈發(fā)理性，競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，媒體不斷細(xì)分，受眾被撕裂而日益碎片化，致使這兩件武器不再具有神奇的力量。

　　一根鐵棒，在東海龍王手里只是一個(gè)工具──定海神針，在孫悟空手中卻成了降妖伏魔、極具殺傷力的武器。

　　一樣的工具，不一樣的思想，其所呈現(xiàn)的效用也是不一樣的：以工具的思維模式思考工具的用途，營(yíng)銷(xiāo)人淪為工具的奴隸，為其所役使；以人的靈性發(fā)掘工具的價(jià)值，從戰(zhàn)略高度駕馭工具，營(yíng)銷(xiāo)人才能夠化腐朽為神奇，點(diǎn)石成金。

　　沒(méi)錢(qián)做廣告，史玉柱賒賬；做硬廣告效果不好，史玉柱就炮制廣告軟文；電視不允許播放網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，史玉柱就做企業(yè)形象廣告。為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商參加訂貨會(huì)，史玉柱為其報(bào)銷(xiāo)路費(fèi)；在《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了保健品的推廣方式，目標(biāo)直指1800個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，定期將全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧的所有機(jī)器包下來(lái)，只允許玩《征途》游戲，搶占終端……

　　廣告和渠道，簡(jiǎn)單的兩個(gè)工具，在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，史玉柱都運(yùn)用得爐火純青，斬獲頗豐，原因何在？

　　事實(shí)上，史玉柱從來(lái)都沒(méi)有蔑視工具，蔑視規(guī)則，而是自己琢磨規(guī)則，琢磨工具的靈活運(yùn)用，這背后隱藏的更大學(xué)問(wèn)在于“消費(fèi)者洞察”。

　　無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)工具如何組合、如何創(chuàng)新，“消費(fèi)者洞察”始終是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人一旦偏離了營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑ァ⑶�道�?gòu)建、市場(chǎng)開(kāi)拓只會(huì)南轅北轍，背離正確的方向，在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。這樣一個(gè)樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn)，是其營(yíng)銷(xiāo)的傳神之處。

　　或許，講述“史氏話本”傳奇，盤(pán)點(diǎn)“史氏”營(yíng)銷(xiāo)工具，梳理“史氏”營(yíng)銷(xiāo)理念，真正的價(jià)值正在于此。

　　為英雄喝彩，無(wú)非增加些喧鬧的氣氛。悟出英雄何以橫空出世，后來(lái)者才有可能站在前人的肩膀上成長(zhǎng)為新的巨人。

　　對(duì)于所有的營(yíng)銷(xiāo)人而言，這是《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》的希望，也是商業(yè)社會(huì)必然的呼喚！

　　文／本刊編輯部