中國企業跨國投資的輝煌與坎坷

　　桑百川 郭桂霞

　　跨國投資失敗的原因多種多樣，其中居于首位的原因是公司本身存在管理缺陷和漏洞。

　　中國企業在跨國并購中，面臨的最大環境風險就是東道國的政治風險以及法律風險。

　　對外投資千帆競渡

　　到2003年年底，經國家批準或備案的我國境外非金融類直接投資占全球對外直接投資存量的0.45%，境外企業資產總額1442億美元，就業人數19.5萬人(中方9.4萬人)，境外企業利潤122億美元。其中，1999年～2003年的境外投資是前18年的兩倍多。這些境外企業分布在世界160多個國家和地區的眾多行業領域。另據中國商務部新聞辦公室2005年2月初發布的統計資料，2004年我國非金融類對外直接投資額為36.2億美元，到2004年底累計對外投資近370億美元。2004年，流向采礦業的對外投資占52.8%，商務服務業26.5%，制造業13.5%，批發和零售業3%，其他行業4.2%。

　　在對外投資中，成功與失敗的案例都有，這為準備“走出去”的企業提供了可資借鑒的經驗教訓。

　　海爾：“綠地投資”的先驅

　　海爾的發展歷程分為四個階段：1984年～1990年，內向型發展階段；1990年～1996年，出口階段；1996年～1998年，海外投資階段(在印尼等地投資)；1999年以后，本土化階段(在美國南卡羅來納州投資、設計、生產、銷售)。

　　海爾“走出去”靠的是一條漸進式道路，即在逐步取得國內市場領先地位的基礎上，開始推進國際化。1990年，海爾冰箱開始出口德國和美國市場，拉開了海爾產品進入海外市場的序幕。經過九年努力，海爾的營銷國際化取得了豐碩成果：冰箱、冰柜、空調、洗衣機等出口到美國、日本、澳大利亞以及歐洲、東南亞、中東、拉美等市場，共87個國家和地區，海爾的冰箱、空調、洗衣機的生產技術也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家，還在印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫、伊朗和美國等國投資設廠，并逐步推行海外投資的本土化，成為中國企業“走出去”的典范。

　　海爾“走出去”過程中，采取了系統化的組合措施：

　　首先，創立世界名牌。海爾給自己制定了許多嚴格的標準，如“產品零缺陷”，“物流零距離”，“倉儲零庫存”，“用戶零煩惱”等。海爾的質量管理實現了瞬間的控制有效。在中國成為著名品牌后，海爾提出了“國門之內無名牌”的觀念，認為在開放的市場上，只有是世界的才是民族的，要想成為民族品牌，必須在國際競爭中成為世界著名品牌。海爾著手擴大其世界影響，走向世界，爭取國際權威質量認證，獲得了美國、日本、澳大利亞、俄羅斯、加拿大以及歐盟、美洲等國家和地區的多種產品認證，成為中國獲國外認證證書最多的企業。在創立世界名牌的過程中，海爾的生產、技術、質檢、環保、服務等多方面與國際接軌，在世界上處于領先地位，品牌價值迅速提升。這為海爾進軍海外市場奠定了堅實的基礎。

　　其次，建立國際化的營銷網絡。海爾確立了“先難后易”的出口戰略。首先將產品打入挑剔的發達國家市場，在德國、美國獲得良好聲譽后，向西歐、日本、澳大利亞等更多的發達國家市場拓展，并以居高臨下之勢，迅速推向中東歐、拉美、中東、南非等市場。在海外銷售過程中，主要依賴外國專營經銷商設立營銷網點，并建立國際物流中心，保證對海外經銷商的產品供應，贏得了國際信譽。

　　第三，構建國際化技術研發網絡。海爾堅持技術研發目標國際化、技術研發課題市場化、技術研發成果商品化的原則，從一開始就引進德國的冰箱生產技術，并逐步培植自己的技術研發能力，以資本為紐帶，與國內眾多科研院所建立合作關系，形成自己的研發體系。在海外，與許多大公司、技術中心建立交流、合作、協作網，建立東京、洛杉磯、蒙特利爾、悉尼、阿姆斯特丹以及香港等信息中心；建立東京、蒙特利爾、里昂等設計分部，根據國際市場信息，跟上國際技術潮流，開發本土化的產品。

　　第四，建立海外生產體系。海爾堅持循序漸進的“走出去”戰略，認為產品出口是“走出去”的初級階段，企業發展到一定水平就要向技術輸出、資本輸出邁進，在海外投資設廠。1993年，海爾在美國南卡羅來納州設立冰箱廠，形成了設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡羅來納的美國本土經營體系，并實施海外投資生產、設計、營銷等全方位的本土化，獲得了較好的效益。1996年12月，海爾在印度尼西亞設立海爾莎保羅有限公司，占51%的股份，標志著開始生產國際化。此后，海爾抓住東南亞金融危機對外投資的有利時機，加快在東南亞投資的步伐。

　　海爾“走出去”的主要特點是：經營范圍——海爾自己的核心產品；發展進程——從創造國內名牌、國際名牌著手，到出口，再到跨國投資，漸進性發展；對外投資方式——以“綠地投資”即新建企業為主；跨國投資效果——成功率高，發展快。

　　海爾“走出去”的成功，與以下因素密不可分：長期把開發國際市場作為市場營銷的戰略組成部分，跟蹤國際技術和產品信息變化，堅持高質量，以創造世界名牌為導向，根據各國用戶的不同需求不斷開發新技術、新產品，進行技術創新、產品創新，致力于推行本土化戰略，等等。

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