在沃爾瑪能買到阿瑪尼的西裝么

　　平價超市之王嘗試高端路線

　　零售業巨頭、著名平價超市沃爾瑪繼去年9月在著名時尚雜志《VOGUE》投放大篇幅形象廣告后，又一次劍走“高端”——德克薩斯州新開設的沃爾瑪超市以高端客戶為目標。看來，沃爾瑪是鐵了心要向高端客戶群進軍。

　　文/劉鑫

　　精美但價格不菲的壽司？昂貴的高檔家電？上好的頂級紅酒？昂貴的珠寶？如果告訴你，你可以在號稱“天天平價”的沃爾瑪超市買到這些高消費商品，你會相信嗎？

　　現實不由得你不信。最近，在德克薩斯州新開的一家沃爾瑪超市就瞄準了高端客戶，整體風格，包括出售的商品與以往大有不同，令人耳目一新。

　　也許沃爾瑪也沒有想到，自己有一天會嘗試走高端路線。一直以來，連沃爾瑪自己都習慣了，被描述成“充斥著衣著平常、斤斤計較的消費者、熙熙攘攘的客流以及廉價的商品”，也難怪，這個美國零售業的最大巨頭確實是以“天天平價”的口號吸引了大量消費者，導致巨大成功。

　　但是，目前的情況有了很大不同。零售業專家評論道，近一半的美國家庭每周至少到沃爾瑪購物一次。但是，即使對于那些為節省開支而去沃爾瑪選購大瓶裝草莓醬、大桶洗衣劑，以及廁紙的顧客來說，他們也要購買上乘的產品，如精品奶酪、上等紅酒、進口橄欖油等等，可是這時他們不會選擇沃爾瑪，他們會去沃爾瑪的對手Target以及Costco超市。

　　對于沃爾瑪來說，年銷售總額達到3120億美元、全球擁有6200家店鋪的它早已基于美國本土市場迅速發展為世界零售業巨頭，但是也要尋求新的增長。雖然沃爾瑪仍然保持盈利，但是不如華爾街期待的那樣快。而就同店鋪銷售而言，2005年，較小型、更時尚、營業了至少一年的Target超市增長得更快，已經成為沃爾瑪的競爭對手。一個數據很能說明問題：沃爾瑪在過去的兩年內股價跌了20%，而Target股票則上漲了相同的比例。

　　就美國國內而言，沃爾瑪在全美擁有3700個店鋪，市場已經趨于飽和。行業分析家認為，它未來的增長依賴于提供更好的購物體驗。沃爾瑪公司也正在翻新1800個店鋪，因為它的多數超市看上去有些陳舊、老化。

　　分析家認為，另一個關鍵問題在于，除了低價，沃爾瑪給人的認知還包括質量不高，這樣就使有著較高經濟承受能力、有著生活品位的顧客棄之而去。“他們所面臨的挑戰是價值，而對價值的理解，高端客戶群與普通收入客戶群大不相同。”零售業內人士帕特里西婭·愛華姿(Patricia Edwards)說道，“不僅是價格，如果單就價格而言，人們倒寧愿在辦公室隨便喝上一杯咖啡，而不去星巴克。”

　　“當你的店鋪已經是一天24小時營業，你能夠保持銷售額增長的唯一途徑便是，讓原本購買價格為1.12美元的一瓶醋之顧客購買8美元一瓶的醋。”美國研究機構的零售業顧問布里特·畢莫爾(Britt Beemer)說道。

　　沃爾瑪也意識到問題的嚴重性，它也想打破人們的固定思維—沃爾瑪的東西廉價，但是不夠上乘、不夠精致，它更想告訴這些講求生活品位的顧客—沃爾瑪不僅有著最佳的食品供應，它還有其他更好的商品，如服飾、電器、家居用品以及健身商品等等。

　　沃爾瑪逐步開始了行動，早在前幾個月，一些沃爾瑪超市便開始出售高檔的床上及沐浴用品。此外，超市也開始傾聽來自“優質客戶”的意見(這是沃爾瑪對較高端顧客的稱呼)。沃爾瑪區域總經理John Murphy說道：“高端客戶也在我們這里購物。他們是否對我們的每樣商品都感興趣？不。這個店鋪只是作為嘗試而經營。” Murphy說道，沃爾瑪同時希望以此來證明，它可以接觸到高端客戶，這樣一來，可以說服原先不愿意為它供貨的賣家。

　　沃爾瑪做出的最大膽嘗試，就是在德克薩斯新開的沃爾瑪超市，它的特色是出售精心挑選的上乘產品，空間設計上也有了較大的改觀——寬敞的過道、引人注目的標識、星巴克風格的咖啡廳，甚至還設計了有著人工大理石墻壁的顧客休息間。

　　這家超市面積比一般的購物中心還要大上許多，你還可以在周圍找到Super Target超市以及Costco，就像

　　從出售的商品而言，也有較大的變化，園藝用品區、宿營工具區以及汽車產品區的面積大大減小。“有位顧客告訴我們，他們并不會自己去做那些工作。比如，他們根本就不用自己動手為汽車加油。”該店的項目經理Ryan Lincks說道。但是另一些產品卻值得注意，比如高清晰度的電視，有些售價甚至超過2，000美元；昂貴的自行車，甚至還擴展出一個瑜伽區。最大的特色是面積大為擴展的嬰兒服飾區及裝飾華麗的書籍區，結賬處還有人為你包裝好——這在沃爾瑪可是第一次！所有這些，可不是一般人能夠承受得起的。

　　彩妝以及藥品類的位置也有所改變——可以在食品、酒類旁邊找到，因為經過調查，高端的女性消費群表示這是她們想要的，更方便更快捷。服裝區有著獨立的收銀臺，以及更加人性化、隱秘的試衣間。此外，饑餓的購物者再也找不到麥當勞了，取而代之的是一個優雅的咖啡吧，你可以瀏覽有著各種三明治的菜單后叫上一份，這里甚至提供免費上網。

　　“他們能讓顧客每次光顧時多花費20%，如果他們的店提供了正確的商品。” 零售業顧問Britt Beemer說道。他還認為，在針對高端客戶的服飾類生意上有所突破，沃爾瑪還有很長的路要走，但是沃爾瑪有時候的做法恰恰相反——尤其是當它想拓展產品流量時。

　　另一位分析家Don Gher則認為，Target也是花費了好幾年才成功轉型為高層次超市，沃爾瑪也不例外。他還認為，沃爾瑪不能一下子改變太多，這樣有可能疏遠目前的核心消費群。Don Gher預測，沃爾瑪在將高檔電器出售給高端客戶方面會成功，但是將時裝出售給他們會非常困難，和Britt的看法一致。“時尚是變幻莫測的。”他總結道。

　　從沃爾瑪方面得來的消息是，它表示不會將德克薩斯州新開沃爾瑪的模式復制到各地。但是如果

　　由于Target, Costco Wholesale等超市先期起了一個開拓市場的作用，沃爾瑪在中高等收入的顧客方面取得了一些進展。“十年前，高端客戶根本不會到沃爾瑪購物，但是現在，沃爾瑪每個星期都會有高端客戶買東西，至少是日用百貨。”Beemer說道。