Google穿Nike 同踢世界杯

　　Google+Nike = Joga.com = SNS社區 = ......

　　文/舒敬江

　　一個是搜索引擎霸主，一個是體育用品之王，Google和Nike都能輕易地吸引全世界的目光。

　　經過8個月的精心準備，由Nike提供相關內容，Google提供網絡技術支持的足球主題社區——Joga.com新鮮出爐！在這個免費的社區，人們可以分享對足球這一全球最流行運動的熱愛，能夠結識同道球迷、組織賽事和俱樂部、訪問Nike提供的運動員資料、欣賞視頻剪輯和照片，當然，也可以上傳自己的視頻和照片。

　　不僅如此，Joga.com做得更多！它努力地幫助用戶們在社區里發掘并培養自己的各種社會關系網絡——大多數用戶會用自己真實的信息來登記注冊，包括他們的聯系方式、出生地點、教育和工作經歷、個性和愛好等(如果他們樂意都填的話)。當然，還有他們喜歡的球隊和球員信息，而且這些信息可以被社區的用戶查看到。這樣，用戶們便可以方便地在Joga.com結交新知，鞏固友情，加入各種各樣的職業運動和足球社區，甚至創建自己的論壇討論球員、交流最酷的動作和技巧、遍覽世界各地各個賽場并安排今后的賽事。——無數張社會關系網絡便組建起來，主要基于足球話題，當然，也往往會超越這個話題。

　　因此，更重要的是，Joga.com是一個強調開發和培養用戶社會關系網絡的web2.0網站，這種網站現在被稱為社會網絡網站(Social Network Site)，或者簡稱為SNS網站(或SNS社區)。

　　越來越流行的SNS網站

　　似乎猛然之間，這種整合了博客、郵箱、即時通訊、公告欄，以及能定制新聞、建立個人主頁等的SNS網站不僅在國外，在中國也已蔚然成風。在每一個構建的社會網絡當中，你可以同和你有關系的人——這種人往往被稱為是你的好友，并被細化為親密好友或是一般好友——保持著往來，一方面，可能是保持程度不同的情感聯系；另一方面，也可能是基于某種社會性資源互換的需要。

　　Myspace.com和 Facebook便是著名的SNS網站。MySpace目前的用戶人數已經達到了6500萬，其中絕大部分是年輕人，還有數千個搖滾樂隊、電影明星及商人希望通過MySpace擴大自己的影響力。由于發展前景看好，MySpace已被新聞集團以5.8億美元的價格收購。后者希望通過收購MySpace，轉型為新一代網絡媒體巨頭。Facebook也已擁有來自2000所學校的700多萬名用戶，用戶可以通過這一平臺撰寫博客，聯系朋友，以及發布照片。SNS網站也引起了美國的投資熱潮，4月19日，Facebook宣布又收到某風險基金會的一筆投資，數額為2500萬美元。

　　盡管SNS網站的盈利模式尚在探索當中，但其商業價值值得期待！在這里不僅可以知道眾多用戶的相關信息，如偏愛的品牌、顏色、口味等；而且，可以發現哪些用戶會更多地發言，是否是網絡中的“意見領袖”，能否影響到更多的人——這從他們好友數量的多少，以及他們的朋友們對他們發言的回帖熱情程度便可以清楚地推斷出來，甚至可以判斷出哪一些用戶組成了一個個小團體，這些團體中的成員是否有相似的偏好并相互影響。

　　“這要尊重用戶以及保持網站的可靠性。”負責全球品牌管理的Nike公司副總裁愛德華說，“Joga.com是一個自主管理社區。我們的工作是開發這個社區，幫助它成長，然后讓它獨立。我們不會隨意地闖入或者對這個社區有何種不好的企圖。只有這樣，才是我們和顧客保持長期關系的最好方式。”

　　Nike的世界杯之旅

　　為了迎接即將到來的世界杯，Nike發起了聲勢浩大的足球營銷計劃，名字就叫Joga Bonito。在巴西，“Joga Bonito”就是“美麗足球”的意思。在中國，Nike在CCTV—5體育頻道推出NIKE Joga Bonito美麗足球少年電視評選活動，選出最能代表“Joga Bonito”精神的中國足球少年。此外，Nike還在網絡和平面媒體中有一系列的宣傳造勢活動。而這些活動，往往會指向Joga.com。

　　Nike已經在Joga.com放置了很多足球明星及精彩賽事的視頻。它也在社區里提供了足球類的電腦游戲以及其他形式的數字信息。社區里面也有很多Nike曾贊助過的球賽及球員的資料，以及Nike為每個球星單獨制作的網頁。

　　Joga.com之所以能夠整合平面媒體、電視廣播及其他網絡媒體宣傳活動，除了網絡的便捷及表現手段多樣外。作為SNS網站，Joga.com在用戶的參與性和互動性方面有著令人耳目一新的表現，更重要的是，對于已經建立起自己的社會關系網絡的用戶來說，轉移這些網絡關系的成本無疑是非常巨大的，因此Joga.com對用戶具有非常好的粘合力。

　　“我們所有的努力就是為了探索一條與用戶能更好溝通的橋梁。”愛德華說：“我們要能夠進入他們的生活世界，和他們保持不間斷的聯系。而且，更重要的是，我們可以讓他們做他們所喜歡做的事情，這是他們的世界，他們在此生活。我們只是為他們提供平臺。”

　　而與Google的攜手能夠讓這個平臺足夠大，吸引的眼球足夠多。它們計劃著將Joga.com用14種語言，在140個國家推出，主題涉及籃球、棒球、滑板以及其他運動。

　　Google的冠軍野心

　　Google其實早已經在嘗試建立SNS社區，即Google的Orkut社區。這是一個專為朋友交流而設的在線社區網站。在這里重新與大學同學取得聯系，甚至交流烹調菜譜。

　　Joga.com在Orkut的基礎上建立，兩者甚至可以互通，在Joga.com上加入的好友也會進入你的Orack的好友名單。但是Joga.com顯然主題明確得多，即：足球。而此明確的主題有利于對廣大的球迷進行引導，將其聚集到Joga.com，完成聚眾的工作。用戶們再根據各自的喜愛偏好，進入到各個群體，實現用戶細分，在此基礎上，用戶進行各種情感的聯系或者社會資本的轉化。

　　事件引導—偏好聚合—資本轉化，也是大多數SNS社區建立的圖譜。顯然，Google有很大優勢，Google的聚眾是由其搜索完成品牌與威望的建立，通過Gmail等其他功能服務完成用戶的固定，而Joga.com是通過世界杯這一運動盛會將所有用戶的興趣與需求進行細分。

　　而要通過事件引導成功進行偏好聚眾，方便的途徑大約有兩類：新聞事件或者休閑娛樂。對于休閑娛樂而言，音樂和運動會是很不錯的突破口。足球主題社區Joga.com的建立，相信只是Google的一小步。

　　在3月份的分析師日上，Google曾演示了其公司管理法則，即70—20—10產品框架模型：

　　可以看出Orkut只占Google 10%產品中的一個小部分，似乎微不足道。但是，在4月4日的美國《新聞周刊》中有這么一段話：

　　“Google公司CEO埃里克·舒米特(Eric Schmidt)近日表示：‘很多人都認為Google將成為下一個微軟，對此我并不理解。Google的目標并不是開發

　　對此，我們可以拭目以待，下一個Joga.com會是什么？