品牌延伸之神來七筆

　　文/陳 谷 周 蕊 劉 鑫 舒敬江

　　時未近夏, 歐美主要商戰(zhàn)沙場上已然硝煙彌漫。許多行業(yè)領導者紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，希冀在新一輪角逐中勝出。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心組成部分，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。企業(yè)將其成功品牌運用到新產(chǎn)品或新業(yè)務上，憑借消費者對現(xiàn)有品牌的認知度和認可度，迅速占領市場。

　　沒有永恒的輝煌。百年品牌可口可樂在碳酸飲料大勢已去的今天，開始調(diào)整自己的策略。繼4月份在美高調(diào)推出咖啡口味飲料BLAK之后，將在溫哥華寸土寸金的高檔商業(yè)街上開一家規(guī)模不小的咖啡零售店，并設有熱飲柜臺。此舉可謂可口可樂公司在品牌延伸上的大動向！

　　這年頭，連世界最大零售商沃爾瑪?shù)娜兆右膊缓眠^了。在美國，它的銷售業(yè)績難有突破，還要應對競爭對手的步步緊逼。于是，沃爾瑪利用其品牌號召力，另辟蹊徑嘗試開拓新市場。它改變一貫的“平民”形象，劍走“高端”，在德克薩斯州新開設的沃爾瑪超市以高端客戶為目標。

　　歐洲方面，英國最大的電器零售商DIXONS這家存在了70年之久的老字號永遠地從商業(yè)街上消失了，只存在于網(wǎng)絡之中。此番舉動同其母公司DSG集團加緊在歐洲的搶點布局不無干系。另一方面，也是由于英國網(wǎng)上購物蓬勃之勢銳不可擋，DIXONS將其在傳統(tǒng)零售渠道的品牌形象延伸至網(wǎng)上渠道，爭奪更多網(wǎng)上客戶的需要。

　　全球最大的日化用品生產(chǎn)商之一聯(lián)合利華公司也蠢蠢欲動，開始將其品牌延伸至

　　時尚名酒百加得借重其在夜生活豐富、追求個性的時尚青年中的影響力，也推出自己的音樂電臺B-Live，B-Live將作為無廣告的全球性音樂電臺，通過網(wǎng)絡以及手機進行全天候放送。

　　傳統(tǒng)行業(yè)競爭愈加激烈的同時，互聯(lián)網(wǎng)上的較量也呈現(xiàn)新態(tài)勢。拍賣網(wǎng)站巨擎eBay曾雄霸美國全球擴張，風光無限。11年彈指一揮間，怎奈何，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風云變幻，eBay如今遭遇強勁對手。重壓之下，eBay靈活變身，開通新網(wǎng)站eBay Express，經(jīng)營網(wǎng)絡零售，尋找新的利潤增長點。

　　風頭正勁的搜索之王Google似乎不再滿足搜索廣告的業(yè)務，開始四處延伸觸角，什么Google錢包、Google Video，這還不夠。經(jīng)過8個月的精心準備，由Nike提供相關內(nèi)容，Google提供網(wǎng)絡技術支持的足球主題社區(qū)——Joga.com新鮮出爐。這會是一個不錯的主意，尤其是在2006德國世界杯即將開幕的時候！

　　把上述這些巨頭的動作比喻為神來之筆，是說其動作之大、轉型之劇烈，有鬼斧神工之感。但是，神也會有敗筆，即所謂“鬼使神差”。究竟這些大動作的效果如何，B-live電臺能不能像百加得酒一樣醉人？沃爾瑪?shù)你@戒是否賣得出去？Adez會不會被認為和洗發(fā)水一個味道？可口可樂的咖啡店能有生意嗎？有人形容星巴克瘋狂開店的程度是，在其洗手間里都開了另一家星巴克！因此，在星巴克的地盤，可口可樂什么也不是。這些疑問，用一句很俗的話來說：讓我們拭目以待。

　　至于eBay和Google，這些網(wǎng)絡界的大俠玩出什么花樣都不令我們驚奇。