來源：中國經營報

　　本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道

　　隨著“雙11”正式拉開帷幕，家電行業銷售額再度放量。

　　據GFK中怡康“雙11”家電品類雙周（10月23日至11月5日）銷量統計數據，彩電品類以179.6萬臺、59.8億元的量額規模位居榜首，冰箱、空調、洗衣機市場規模緊隨其后。其中，洗衣機零售額較2022年同期增長約44.3%，冰箱零售額較2022年同期增長33.7%。

　　《中國經營報》記者注意到，除傳統的大家電外，獨立式干衣機、嵌入式冰箱等細分賽道新興品類在“雙11”預售期間的增速也較高。以嵌入式冰箱為例，京東“雙11”首周超薄平嵌冰箱成交額同比增長超300%。

　　與此同時，參與“雙11”爭奪戰的頭部家電企業也在通過品牌組團等方式進一步搶占市場。其中，海爾智家除了主推“海爾”品牌外，還打造了面向不同細分市場的Leader和卡薩帝等品牌。此外，美的、長虹等家電企業也在借助旗下品牌組團營銷，以進一步搶占細分市場。

　　對此，IPG中國首席經濟學家柏文喜在接受記者采訪時表示，同一企業組織多個品牌組團參戰“雙11”，能夠互相借力，有效擴大品牌影響力，提升銷售額。同時，此舉可向消費者提供更多的產品選擇，滿足不同消費者的需求，也有助于促進市場充分競爭，推動企業不斷創新和提升服務質量。

　　新興品類漲跌互現

　　傳統家電依然是今年家電“雙11”大促的銷量主力。

　　據GFK中怡康綜合電商平臺零售監測數據，在今年“雙11”預售前7天，洗衣機、冰箱、彩電、空調、熱水器、燃氣灶等傳統家電銷量占比靠前。其中，洗衣機的零售額達到12.1億元，銷量達到65.44萬臺，較2022年同期分別增長171.7%和86.5%。此外，冰箱零售額位居行業第二，達到約11.6億元，銷售量達到41.16萬臺，分別較2022年同期增長136.8%和96.6%。

　　除傳統家電外，在更為細分的產品賽道中，獨立式干衣機、嵌入式冰箱等也逐漸成為市場寵兒。相關統計數據顯示，在“雙11”預售前7天，干衣機的預售零售額已經達到了2.59億元，銷量約為5.6萬臺，較2022年同期分別增長620%和570%。

　　對此，海爾智家相關負責人告訴記者，用戶需求多樣、精細化帶來了產業的細分化，“海爾智家以用戶需求為中心，用戶需要什么就創造什么，這是永遠不會錯的布局方向。”

　　柏文喜則向記者表示，消費者對高品質生活的需求在逐步增加，對干衣機等品類的認知度也在提高，對產品的獨特功能和優勢有了進一步了解。“家電企業的產品創新和營銷推廣策略，也提高了干衣機等細分品類的知名度和銷售量。”

　　不過，并非所有新興品類都能延續增長態勢。據GFK中怡康統計數據，在“雙11”前兩周，集成灶品類的銷售量較2022年同期下降了8.1%。其中，洗碗機零售額同比下降近6%，嵌入式微蒸烤的銷售量同比下降了3.1%。

　　奧維云網廚衛事業部總經理趙志偉分析認為，在房地產紅利逐漸消失的當下，洗碗機更大的增量市場來自非裝修用戶的增購。“想要撬動這部分人群，家電企業首先要實現的是‘人群破圈’，打破消費者對洗碗機的刻板印象。”

　　品牌矩陣組團入場營銷

　　除了不斷推出新產品外，家電企業紛紛打造品牌矩陣，組團入場營銷也漸成趨勢。

　　記者注意到，目前各大頭部家電品牌均在踐行多品牌戰略。以海爾智家為例，除了主銷品牌“海爾”外，還打造了包括Leader、卡薩帝、斐雪派克和三翼鳥等在內的不同市場定位，面向不同受眾的品牌。

　　海爾智家相關負責人告訴記者，海爾智家旗下的品牌各自代表了所聚焦的圈層和價位段里的最佳體驗。“海爾智家并沒有專門針對所謂高低端進行明確分類，但都能為用戶提供高價值，帶來好體驗，創造高口碑。”

　　除海爾智家外，家電頭部品牌長虹、美的等也正開啟組團營銷。據了解，長虹正攜美菱一道，聯合社交平臺的家居IP達人發起了相關活動，進行全域發聲和場景化演繹。

　　在“雙11”促銷紅利驅動下，不少家電品牌也選擇了降價促銷，通過以價換量方式提升銷量。其中，海爾智家旗下的不少線下門店就在降價的同時，推出了全網比價、買貴補差價、抽獎等活動，吸引消費者眼球。

　　奧維云網方面分析認為，家電品牌策略分化明顯。“從需求端看，家電市場正從追求‘性價比’轉向‘質價比’，高端品類契合一二線城市的年輕群體。”

　　政策助力家電消費活力釋放

　　今年前三季度，我國家電行業經歷了“N”字型的發展路徑。

　　“家電市場整體來看購買需求不足，大多數品類今年前三季度零售量同比下滑。”奧維云網方面分析認為，剛需家電在產品結構升級的拉動下零售額增速領先于零售量增速，而部分非剛需品類仍處于市場普及期，價格下沉，競爭激烈。

　　在產業經濟觀察家梁振鵬看來，家電行業今年以來的整體表現較去年更好。今年家電市場有一定程度的反彈，未來兩個月隨著“雙11”促銷的到來，會呈現一定程度的增長。“外部環境改善帶來了反彈期，刺激了購物欲望，房地產市場出臺了越來越多的刺激政策，對家電市場也將起到拉動提升的作用。”

　　柏文喜也向記者表示，受到國內外市場環境變化、原材料價格波動、行業競爭加劇等因素影響，在今年剩下的兩個月時間里，預計家電行業將保持穩定發展態勢，家電企業將繼續加大產品創新和品牌推廣力度，同時積極應對原材料價格波動和市場需求變化帶來的挑戰。

　　中國銀河證券相關研報分析認為，隨著房地產端“筑底”改善和促消費政策逐步發力，家電內需有望得到支撐，疊加“雙11”等節慶促銷來臨，將助力家電消費活力釋放。

　　浙商證券研報也分析認為，不同于以往的抖音放量模式，各公司在傳統電商平臺京東、天貓的修復將帶來更大的利潤彈性。“‘雙11’大促拉開帷幕，或將對四季度內銷形成催化。”

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責任編輯：李桐