來源：中國經營報

　　本報記者 秦玉芳 廣州報道

　　產品介紹、配置顧問、炒股咨詢、投資教育……在直播業態日漸豐富的當下，越來越多的傳統金融機構開始入局金融直播，競逐新一輪流量獲客入口。

　　與此同時，隨著金融主播的紛紛涌現，主播帶貨合規性、投顧服務能力等各方面問題接踵而至，成為金融機構主播營銷布局面臨的重要挑戰。

　　有分析認為，金融產品不同于普通產品，在直播帶貨業態中對主播專業能力的門檻要求更高。未來，培養高素質的主播團隊將是金融機構布局直播領域的重中之重。此外，公域和私域服務體系的分層構建，將會解決復雜產品難以進行直播銷售的難題。

　　金融直播進入簡單產品帶貨階段

　　近來，抖音、快手等頭部直播平臺的網民不難發現，各種開卡、貸款、買理財等金融直播內容出現得越來越頻繁。

　　在某銀行信用卡辦卡直播間里，一位青春靚麗的美女主播手持白金卡片，不停介紹著新卡的權益和申卡條件：“只要年滿18周歲，并有穩定的工作收入來源即可申請，最高額度10萬元，最長免息50天，最快1天審批，具體授信額度以審批額度為準……”

　　在某民營銀行企業貸直播間里，身姿挺拔的男主播打出“新人最低年化利率3.6%，最高可借500萬元，最快1分鐘放款”的優惠策略，點贊人數破萬。

　　從抖音注冊認證的機構賬號情況看來，今年上半年，越來越多的銀行或銀行的業務部門進行直播營銷，甚至百萬點贊量的網紅賬號頻現，直播頻次也在快速升高。

　　例如，平安銀行2月~3月共直播15場，光大銀行僅5月份社保卡惠民放送直播5場，網商銀行3月至今涉及資金周轉相關內容的直播80余場，寧波銀行“寧來花”企業號3月以來貸款產品、福利活動等各種主題直播80余場，微眾銀行2月份至今涉及微業貸等相關內容的直播達120余場，中信銀行信用卡2月至今涉及辦卡的相關內容直播200余場……

　　而在此之前，大眾對金融直播的認識，更多停留在股票走勢分析、資產配置建議、機構品牌活動等范疇里。

　　某股份制銀行相關業務人士向《中國經營報》記者表示，我們銀行去年開始就在做一些品牌展示類的活動直播，今年信用卡領域也在嘗試直播獲客，不過還是以專家講座的內容為主，比如資產配置專家給投資者進行理財投資的配置建議等。

　　近兩年來，幾大直播平臺上，諸如理財專家講座、基金經理分析、金融風險普及、機構活動優惠推介等直播不勝枚舉，且備受大眾及金融機構青睞。抖音日前發布的一份《2022抖音財經內容生態》報告（以下簡稱“《報告》”）顯示，2022年抖音財經興趣用戶最喜歡的創作者類型中，如基金經理、保險代理人等金融從業者占比達28.8%。

　　財經愛好者對財經內容的需求也在從股神、基神向存錢、看房、貸款轉變。《報告》顯示，股票、房產、儲蓄、信用消費等成為2022年下半年內容發布量同比增速最高的細分類別。

　　在需求驅動下，各種金融機構企業號加速涌入直播平臺。根據《報告》，2022年12月，金融行業企業號數量較去年同期增長了35.5%，整體金融行業企業號去重粉絲數達1.1億。更多的金融機構在看到同業正反饋后開始進入抖音，與億級用戶開展溝通和連接。這些金融行業企業號賬號在2022年也產生出了大量能夠提供給用戶使用信息的內容。2022年12月，金融行業企業號發布的內容數量、用戶消費數據也都保持了較高速度的增長。

　　從機構類別來看，銀行業企業號數量占比最高，征信機構和證券機構企業號數量增速更為顯著。《報告》顯示，截至2022年12月企業號數量最多的金融細分行業為銀行業占比33.9%，其次是保險業占比17.7%。2022年，企業號數量增長最快的金融細分行業為征信機構，同比增幅達107%；其次為證券業，同比增幅80.1%。

　　天使投資人、知名互聯網專家郭濤指出，近年來，隨著金融科技蓬勃發展和客戶行為的深刻變革，各大金融機構紛紛試水直播業務，希望以技術創新降低邊際成本、提升客戶服務體驗。目前，銀行直播帶貨的業務模式越來越多元化，不再局限于品牌營銷和扶貧直播，除了傳統的銷售金融產品、信用卡等服務外，還將一些特色產品和服務帶到直播間，比如股票、保險、外匯等金融產品，以及VIP專屬服務等。

　　金融行業數字化營銷運營實戰專家、《銀行數字化轉型：營銷與運營數字化》作者周承認為，直播是互聯網和快消品突破的方向，也成為傳統金融機構業務轉型的突破口。目前，銀行、券商等金融機構面臨獲客難的問題，年輕客戶越來越不愿意到網點來，傳統金融機構不得不通過直播、短視頻等渠道觸達這類目標客群。“金融機構直播吸引客戶主要通過三種方式：一是互動抽獎等活動；二是銀行、基金公司或券商投研團隊專家合作進行知識講座；三是進行一些分金融領域的直播，如高考專家講座等。鏈接年輕客群，是金融機構積極布局直播和短視頻業務的重點。”周承如上表示。

　　高素質的金融主播團隊是布局關鍵

　　隨著銀行、征信、保險、基金等金融機構及金融主播涌入直播間，相關合規及適應直播業態的管理體系等問題也隨之凸顯出來。

　　四川證監局日前發布的一則行政監管措施顯示，恒泰證券成都一營業部因員工在抖音直播中，通過收取打賞、感謝費等方式謀取不正當利益，被出具警示函。

　　今年3月，證監會官網發布的一份行政處罰顯示，微博大V易偉通過微博進行薦股、預測股市行情、宣傳并出售投資服務，但未取得從事證券投資咨詢業務的核準，不具備證券投資咨詢從業資格及業務資質，在被沒收違法所得的同時，被處以2000萬元罰款。

　　頻繁的罰單背后，也反映出越來越嚴重的金融直播帶貨模式下的合規問題。

　　郭濤強調，在金融嚴監管的大背景下，目前銀行直播內容以品牌營銷和扶貧直播為主。與普通實物商品相比，金融產品更加復雜，有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求，合規性問題更加突出。

　　郭濤還表示，在直播熱潮下，很多金融機構在網絡直播相關制度不完善的情況下倉促上馬直播帶貨，缺乏事前預防、事中監控、事后追責的管控機制。

　　早在2020年10月，原銀保監會消費者權益保護局就發布風險提示，提醒社會公眾注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險。

　　上述風險提示指出，直播帶貨受到消費者尤其是年輕消費者的青睞，但有些金融產品相關的直播營銷行為存在風險隱患。由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。有的直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。

　　此外，金融主播專業能力不足也成為當前金融直播業務面臨的一大挑戰。

　　根據2022年6月廣電總局、文化和旅游部印發的《網絡主播行為規范》要求，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

　　周承表示，金融產品銷售涉及銀行理財、保險、基金、私募等各種板塊，目前部分金融機構的主播甚至沒有拿全從業資格證，也沒有足夠專業能力和豐富的業務經驗來應對直播過程中客戶各種金融專業方面的個性化問題。

　　“金融直播對主播的綜合能力要求極高，目前多數金融機構的主播年輕員工居多，在專業能力和實踐經驗方面積累不夠，難以應對不同客戶提出的專業問題。為此，大多數銀行直播盡量回避金融專業話題，以非金融主題活動為主，這樣的直播無法幫助銀行在客戶心目中樹立金融專業形象，這對銀行想要通過直播渠道實現價值型客戶的獲客和留存而言，沒有多大幫助，投入產出不成比例。”周承指出。

　　周承還指出，金融產品與普通商品不同，賣家需要提前了解到客戶的風險承受能力，這在直播帶貨的模式下很難實現。“直播帶貨模式下，主播無法了解每一位客戶的風險承受能力，自然不能為客戶配置風險能力和資金流動性匹配的金融產品。這也意味著，信用卡、線上消費貸等簡單產品，可以通過直播實現直接銷售。基金等財富板塊復雜產品，難以通過直播帶貨實現客群適配和產品銷售。”

　　周承表示，對于財富板塊的復雜金融產品，需要公域、私域平臺工具的融合使用，通過公域流量平臺持續輸出內容，打造專業IP，觸達并吸引精準的目標客戶，再通過私域流量平臺，為合適的客戶配置合適的產品。

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責任編輯：李桐