原標題：2021白酒全方位競逐 行業進入價值消費時代

　　文 許禮清 孫吉正

　　作為“十四五”規劃的開局之年，在經濟持續轉型與消費不斷升級的宏觀背景下，2021年的白酒行業整體發展向好，整個行業競爭已進入到全方位角逐之中。

　　2021年前三季度，各個酒企的業績幾乎是普漲的局面。《中國經營報》記者梳理發現，19家上市白酒企業中，總營收規模達到了2284.49億元，同比增長19.61%；總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%。其中，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營收1776.72億元占所有上市白酒企業營收總和的約78%，頭部企業優勢持續放大。

　　白酒高端市場不斷擴容，酒企不斷提升產品結構、拉升價格帶，500~1000元和1000元以上的白酒價格帶，已成為全國性龍頭酒企及區域白酒強勢品牌集體進攻的戰場。同時，醬香熱潮的對面，酒業已然開啟了多品類崛起模式。

　　而在政策端，新國標的發布對白酒做了更加明確的定義。近日，市場監管總局發布了《白酒生產許可審查細則（征求意見稿）》，促使白酒行業更加良性發展。

　　全方位競逐

　　回顧2021年的白酒行業，可以看到，行業競爭已從單一的市場爭奪戰演變為產品結構升級、差異化打造、深度渠道布局等全方位的競爭。

　　高端化依舊是酒企競爭的主旋律。2021年，高端白酒市場進一步擴容，各家酒企紛紛提價。記者注意到，11月以來，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業、酒鬼酒、劍南春等超10家酒企宣布對旗下核心單品提價。

　　顯然，行業高端化競爭又將邁上新的臺階。記者注意到，除了2000元以上價格帶仍是飛天茅臺一枝獨秀，千元價格帶已站滿了爭奪者。國窖1573、52度普五、青花郎、青花汾酒30、52度紅西鳳等產品均定價在千元價格帶。而在近年掀起熱潮的醬酒賽道，“千元大將”更是比比皆是。

　　對于漲價，外界大多認為是利好，酒企提價能夠提升盈利能力。平安證券研報認為，我國白酒行業處于量減價增的擠壓式增長階段，行業整體需求平穩，消費升級與品牌集中的趨勢不改。名酒作為行業風向標，相繼提價有利于打開行業量價空間，構筑22年行業增長確定性，推動盈利能力提升。

　　白酒行業專家蔡學飛認為：“一線品牌的高端白酒具有更高的品牌壁壘。從產品來看，其競爭格局比較穩定。無論是從增速、體量還是利潤，一線名酒企業在持續走強，區域酒企與全國性酒企差距拉大。但區域強勢名酒，尤其是有資本加持的品牌，未來發展優勢明顯，會形成相對市場的優勢。”

　　而高端化之外，在渠道上，“攻城略地”依舊是白酒行業的競爭常態。一線名酒憑借強大的品牌力和產品力，通過成熟的經銷商體系向全國持續輸出，在全國市場擁有不可撼動的地位。例如貴州茅臺，通過王子、迎賓、賴茅等系列酒爭奪全國市場份額，在區域市場輔之以貴州大曲等區域知名品牌進行市場鞏固；五糧液以52度普五加系列酒的品牌矩陣收割全國市場，瀘州老窖開啟“雙品牌、三品系、五大單品”模式。

　　而區域酒企，為了“走出去”，已經開始新的渠道探索。記者注意到，不少區域酒企正在通過渠道數字化提升消費者鏈接效率，通過核心意見領袖、核心團購單位、核心消費者的社群化經營，構建統一戰線，并與核心經銷商、核心終端形成利益共同體。例如，水井坊的新總代模式、貴州珍酒的城市合伙人模式，在2021年都有了長足的發展。

　　面對一線名酒的強勢擴張，區域酒企也正在試探通過差異化來保住市場份額。例如，景芝酒業通過打造芝香特色香型品類，凸顯差異化優勢；青青稞酒以天佑德青稞酒為核心，打造出一條從青稞種植到青稞收購，再到青稞釀酒，酒糟循環利用的特色全產業鏈條；金種子也在發力馥和香，以差異化創新應對競爭。

　　白酒行業專家楊承平表示，目前企業需要進行全方位的提升，無論是品牌價值建設、產品結構、渠道建設、文化內涵挖掘，還是品類培育、內部組織管理等，都是品牌未來競爭的支撐點。同時，企業也需要尋找更多的差異化，打造獨有的優勢。

　　從醬酒熱到多品類爭霸

　　2021年上半年，醬酒熱潮一直在延續，彼時不少行業外資本均宣布入局白酒市場，女兒紅、水井坊也曾傳出入局醬酒行業。不難看出，白酒行業搶眼的表現，得到了諸多業外資本的關注。

　　但行業最終還是回歸到冷靜。2021年8月20日，市場監管總局價監競爭局聚集相關專家及企業召開座談會，主要針對資本圍獵醬酒和茅臺酒價格控制等問題。對此，部分業內人士分析稱，座談會旨在維護白酒市場秩序。

　　正如蔡學飛所說，白酒行業正在面臨著多品類的崛起。其中清香型白酒的市場份額從五年前的12%增長至15%，黑格咨詢判斷，未來2~3年會快速增至20%。而清香型白酒的代表——汾酒，營收從2016年的44億元增長至2020年的140億元，而2021年上半年營收已達121億元。

　　常年占據市場最大份額的濃香型白酒也在努力捍衛自己的位置。例如，宜賓提出5年再造一個五糧液、綿竹產區深挖劍南春價值、瀘州將打造集約集群的白酒產業、邛崍力爭三年時間形成邛酒營收倍增等。

　　值得一提的是，兼香型、鳳香型也在奮力追趕。兼香型目前已有多家酒企布局，如郎酒股份“小郎酒”和“順品郎”、口子窖，以及敘府酒業等。其中，口子窖前三季營收凈利均實現超三成的增長。

　　楊承平認為，未來品類格局可能會發生比較大的變化。所有香型未來都有機會，各個香型都會在現有的基礎上有所發展。

　　政策出手終結亂象

　　近日，市場監管總局組織起草并發布了《白酒生產許可審查細則（征求意見稿）》（以下簡稱《細則》），向社會公開征求意見，截止時間為2022年1月15日。

　　《細則》從生產場所、設備設施、設備布局和工藝流程、人員管理、管理制度、試制產品檢驗6個方面對白酒生產過程進行了規范，并特別提出，年份酒標簽應如實標注所使用的各種基酒真實年份和比例；白酒標簽不得標注“特供”“專供”“專用”“特制”“特需”等字樣。

　　“目前年份酒市場的問題之一就是各個產品標注的年份含義不一，但沒有統一的標準去規范。勾調是一種工藝方式，是符合規定的，但用少許年份原漿勾調出來的酒定義為年份酒顯然是不合理的。國外也允許不同儲存年份的酒互相混合，但混合之后只能按照最低酒齡來分級。”酒水分析師歐陽千里曾向記者表示。

　　蔡學飛認為，《細則》雖然沒有明確“年份酒”定義，但如果《細則》關于年份酒的表述及規定落地，將更好維護消費者的知情權，有助于行業的健康發展。

　　另外，“特供”產品將不復存在。“這個規定對凈化行業環境有著積極意義，也預示著消費者的維權意識越來越強，將促進酒類市場未來更加規范化經營與銷售。”蔡學飛表示。

　　記者注意到，除了上述生產細則，2022年，白酒新國標即將到來。2022年6月1日，GB/T 15109-2021《白酒工業術語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項國家標準將正式實施。

　　此次新國標對“白酒”的定義做出了明確的規定，液態法白酒和固液法白酒也將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑；調香白酒被劃入調制酒分類，從白酒品類中剔除。外界有聲音認為，新國標的發布必將提高行業門檻，加速行業中低端產品的洗牌，成為加速行業調整的“催化劑”。

　　對此，歐陽千里認為，對白酒行業而言，將出現真正意義上的純糧酒、非純糧酒；新國標實施后，低端白酒會逐漸出現分化，有些低端谷物白酒會加速成為高端光瓶酒。

　　蔡學飛認為，現在不符合新標準的酒企有兩個賽道可以選：一是回歸到新的白酒定義當中，二是繼續原有的技術路線，選擇成為“白酒”還是選擇成為“配制酒”。

　　定調2022

　　2021年對許多白酒企業而言，是至關重要的一年，高端化、全國化持續深入，各類酒企不斷深化改革，在延續了往年的“進攻戰略”之后，追求高質量發展，成為大多數白酒企業的共同選擇。

　　貴州茅臺新掌門人丁雄軍上臺之后，持續釋放“穩價穩市”的信號，陸續實施了加大市場投放、空瓶換購、試點“開瓶消費”、取消茅臺國際大酒店訂房購酒、逐步取消“拆箱令”等舉措，致力于推動價格回歸合理區間。

　　追求穩定發展的還有五糧液。12月中旬，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光指出，面向新時代，五糧液必須準確把握好穩字當頭、穩中求進的總基調，以及消費升級長期趨勢下白酒行業持續結構性增長的底層邏輯和價值驅動。

　　同時，也有乘勝追擊者。剛剛接棒汾酒董事長的袁清茂表示，要向白酒行業第一陣營進軍。他表示，“未來三年，將是汾酒的重大戰略發展期。2022年至關重要，要向更優結構、更好效益、更高質量進發。”

　　蔡學飛認為，隨著酒類次高端與高端市場擴容紅利的終結，整體酒類消費結構升級放緩，社交性飲酒進一步走強，中國酒行業將進入行業性穩定期，特別是存量擠壓市場環境下中國酒行業的強分化調整逐步接近尾聲，中國酒行業開始集體進入以品牌與品質為核心的價值消費時代，未來幾年中國酒行業格局呈現固化趨勢，不同價格帶將會出現名酒聚集的情況。

　　“強分化趨勢下出現兩極化現象，一方面是頭部名酒產品的社交屬性進一步強化，品牌勢能繼續增長，在高端與次高端價格帶形成更強優勢，而一些基于區域文化與特色的酒莊式酒企在消費多元化環境下也將逐漸崛起，品牌文化、產區品質、優質產能與消費者體驗等要素成為中國酒行業下一階段的競爭內容與方向。”蔡學飛說。

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責任編輯：陳程