重建形象堅守主業力拓新業

　　全球最大的煙草公司菲利普·莫里斯集團雖然巨額賠款在身，卻交出了一份令大多數分析家跌破眼鏡的答卷——股價翻了兩番，名列《財富》雜志美國500強企業第11名。

　　市場分析家曾認定，全球最大的煙草公司菲利普·莫里斯集團因為巨額賠款在身，已經到了“大廈將傾，韶華不再”，頹勢不可挽回的邊緣。但是，2000年集團的業務并沒有受到嚴重影響，卻交出了一份令大多數分析家跌破眼鏡的答卷——股價翻了兩番，年終名列《財富》雜志美國500強企業第11名。菲利普·莫里斯是如何力挽狂瀾，重新樹立了公司的社會形象？

　　接受賠償主業不變

　　1998年，美國幾十個州政府狀告五大煙草公司危害健康、增加各州醫療開支，要求煙草公司予以賠償并限制煙草廣告。為避免法院對其嚴懲，菲利普·莫里斯集團一反常態，一改過去咄咄逼人的態勢，表示“他們的確遵守法律了”，希望與各州政府達成和解。菲利普·莫里斯集團希望藉此改變自己的形象，成為一個好“公民”。

　　在談判中，有好幾次其他煙草公司都決意退出，只有菲利普·莫里斯集團堅持呆在談判桌前。集團首席執行官杰弗里·拜布爾的這一策略對最終達成庭外和解協議發揮了重要作用。作為美國最大的煙草公司，莫里斯集團同意在今后25年內支付大約1000億美元的賠款，并停止在公共場所宣傳煙草產品。

　　在主動承擔這筆巨額賠償的同時，菲利普·莫里斯集團依然不斷擴張煙草的版圖，只是停止了在暢銷雜志封底登香煙廣告。菲利普·莫里斯集團根據市場預測，大多數煙民不可能在短期內很快戒煙，煙草銷售額不會因香煙提價而下降，因此大幅度提高了香煙價格。此外，莫里斯公司為力爭最大的市場空間，采取的兩大策略，一是明智地與國際組織合作；二是瞄準青年煙民群。

　　去年10月世界衛生組織日內瓦聽證會：討論如何限制煙草的用途及減少吸煙導致的死亡人數等問題。莫里斯公司接受邀請，參加了工作會議。世界衛生組織希望其成員國政府在2003年5月之前，商討制定出一項全球煙草控制協議。在這一問題上，莫里斯公司似乎比其他英美煙草公司采取了更合作的態度。它對煙草控制協議提出了意見。如：在國際范圍內決定煙草稅率、使用“嚇人的”健康警告圖案和不允許公司老板開辟吸煙區域。

　　盡管美國香煙消費整體上呈下降趨勢，但是菲利普·莫里斯煙草公司通過增大市場份額增加了銷售額。僅僅萬寶路香煙一個品牌的市場占有率就從1993年的22%，增加到去年創紀錄的37%。此外，在國際市場上，菲利普·莫里斯煙草公司利用各種渠道出口，開拓國際市場，使產品的銷售額持續增長，去年的銷售額增長了5%。

　　目前，菲利普·莫里斯集團仍然占據全球最大的煙草生產商霸主地位。至少現在從煙草業獲得的利潤占集團利潤總額的三分之二看來，煙草業作為該集團主業的地位沒有發生根本動搖。

　　改變形象新業務勢頭強勁

　　今年3月，拜布爾在一次講話中說：“菲利普·莫里斯集團不再把自己定位為一家煙草商，而是一家大眾消費品生產商，尤其是在成年消費者中，擁有知名度的消費品生產商。”

　　實際上，目前食品產業已經日益成為菲利普·莫里斯集團的新興產業。它旗下的克拉夫特公司擁有麥氏咖啡和奧斯卡·邁耶食品等諸多知名品牌。最近幾年來克拉夫特公司在不斷推出新產品和富有創意的營銷的推動下，更是發展迅速。克拉夫特公司去年的營業額達到了350億美元，占集團總營業額的四成以上。如果克拉夫特公司是一家獨立的上市公司的話，按照《財富》雜志的統計數據，它進入《財富》雜志美國500強企業排名綽綽有余。

　　去年12月，菲利普·莫里斯集團為加快食品生產部門的成長，不惜斥資190億美元收購國民餅干公司。公司預計到2002年年成本將節約4億美元，并在下一年達到6億美元。收購后的國民餅干公司與克拉夫特公司合并成立克拉夫特-國民餅干公司，對食品行業的老大——雀巢公司直接構成了威脅。由于兩公司在合并前產品重疊的很少，菲利普·莫里斯集團希望合并之后，旗下的食品生產部門能夠以每年9%到10%的速度增長。對此，華爾街的金融分析家也表示樂觀的態度。

　　目前，菲利普·莫里斯集團正在積極促成克拉夫特公司部分股份上市。雖然上市股份只占該公司總股份的15%，菲利普·莫里斯集團希望以此籌集50億美元的資金，增加集團的流動資金儲備，為進一步擴展業務，并樹立新的消費品生產商品牌做準備。

　　2000年，菲利普·莫里斯集團取得了創紀錄的優異業績。股票價格從年初的每股19美元，一路攀升到每股47美元，年銷售額804億美元，利潤達到85億美元，除了旗下米勒啤酒這一品牌始終一蹶不振之外，其他包括萬寶路香煙、麥氏咖啡和奧斯卡·邁耶食品等15種品牌的商品都創造了銷售額超10億美元的成績。

　　菲利普·莫里斯集團面對巨額賠償的陰影，放下了在煙草行業龍頭老大的架子，巧妙地維護了國內市場利益，并且通過擴大國際市場，拓寬業務領域，終于彌補了巨額賠償造成的不利影響，取得了出色的業績，使財富獲得巨升。吳爽