特勞特(中國(guó))合伙人謝偉山(資料圖片)

　　所以1981年捷克韋爾奇先生作為通用電器的新的CEO之后，他的第一舉動(dòng)是什么？他說(shuō)通用電器153個(gè)事業(yè)單位只要不是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的，全部關(guān)停運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)樗�有一個(gè)很簡(jiǎn)單的理念，他認(rèn)為盡管我的有些產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)很好，很豐厚，但因?yàn)樘幱谛袠I(yè)老四、老五，所以一旦老大一打噴嚏，老四、老五就都會(huì)感冒。這個(gè)理念跟華爾街分析師溝通的時(shí)候，遇到了巨大的障礙，華爾街分析師認(rèn)為，不能這樣做。但捷克韋爾奇非常堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。正因?yàn)榻芸恕ろf爾奇把通用電器153個(gè)事業(yè)單位不斷關(guān)停運(yùn)轉(zhuǎn)，之后只剩下13個(gè)事業(yè)單位，對(duì)信任接任者做出了要求，進(jìn)一步做減法，又關(guān)掉了兩個(gè)，正因?yàn)樗�的�?jiān)持，使得通用電器市場(chǎng)實(shí)質(zhì)從100多億變成5000多億美金，使得這個(gè)老店在一波又一波的市場(chǎng)變化中表現(xiàn)強(qiáng)勁的動(dòng)力，從1985年道瓊斯工業(yè)指數(shù)里沒(méi)有一個(gè)從成分制企業(yè)里小時(shí)的企業(yè)。杰克韋爾奇也是全球第一CEO。

　　選擇是需要一些系統(tǒng)的支持的，這些系統(tǒng)的支持會(huì)有助于你去把握外部規(guī)律，把握可以去用功著力的重點(diǎn)。這里既然消費(fèi)者的心智已經(jīng)成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)，那我們就有必要了解心智的運(yùn)作規(guī)律，顧客為什么買這個(gè)品牌而不買那個(gè)品牌，為什么價(jià)錢越高人家買的越多，心智為什么呈現(xiàn)出這樣的規(guī)律，如何把握它呢？先請(qǐng)大家休息10分鐘。

　　主持人：有請(qǐng)謝老師繼續(xù)做精彩的演講和分享。

　　謝偉山：上第二段課之前大家剛才提了很多問(wèn)題，我們可以針對(duì)這些問(wèn)題做一些探討。心智模式為什么會(huì)發(fā)生這么一個(gè)二元的規(guī)律，為什么出現(xiàn)這樣有趣的現(xiàn)象呢，其實(shí)跟我們的外圍環(huán)境有關(guān)。其實(shí)大家要知道一個(gè)事情，我們?nèi)祟惖纳�活，科技文明的發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)使得我們的外部生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。比如幾千年以前人可能還生活在洞穴里，但現(xiàn)在我們生活在如此舒適的現(xiàn)代化的建筑物里。包括我們的產(chǎn)品也是日益豐富，媒介也日益豐富，今天上課之前跟中國(guó)企業(yè)家分享，媒介如此豐富，使得在每個(gè)媒介上做廣告的效果很難判斷。這種資訊的豐富已經(jīng)使得人的心智發(fā)生了變化。所以佛羅里德先生講人的潛意識(shí)是由人的本能構(gòu)成的，這已經(jīng)被一些哲學(xué)家證明有問(wèn)題。人的潛意識(shí)不完全由本能構(gòu)成的，里面存在大量的社會(huì)因素、理性因素。就是我們?nèi)祟愒谖镔|(zhì)文明的發(fā)展已經(jīng)對(duì)我們的心智造成了這樣那樣的影響，其中有一項(xiàng)很重要的影響，就是商業(yè)社會(huì)的無(wú)比復(fù)雜、繁榮、豐富的現(xiàn)狀，已經(jīng)使得我們的心智處于一種疲于應(yīng)付的狀態(tài)。

　　比如現(xiàn)在的媒體爆炸，報(bào)紙種類數(shù)、期刊種類數(shù)都幾千上萬(wàn)種，電臺(tái)、廣播數(shù)量也很多。大家今天早上從家里出發(fā)到這個(gè)會(huì)場(chǎng)，你一路上看到的廣告牌，聽(tīng)到的廣告等等包括你看到的雜志，是非常多的，只是我們沒(méi)有注意它。但你真去注意它會(huì)讓你很難承受。又比如超市，中等規(guī)模的超市種類大概有800多個(gè)，但滿足我們的需求有150個(gè)就足夠了。所以有很多商品會(huì)被我們忽略掉。有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一份美國(guó)的商業(yè)周刊雜志，一天的雜志所包含的信息量相當(dāng)于17世紀(jì)一個(gè)英國(guó)人一生所接收到的信息量綜合。在英國(guó)一個(gè)小孩長(zhǎng)到18歲，要接觸到140萬(wàn)條廣告，每天廣告在瑞士是有3000條。這是因?yàn)橥饨缳Y訊如此復(fù)雜，會(huì)使心智不得不啟動(dòng)自我保護(hù)的機(jī)制。它會(huì)對(duì)資訊進(jìn)行排斥，跟自己無(wú)關(guān)的資訊干脆不往心理去，不會(huì)去管你，你怎么搞不會(huì)影響它。另一方面對(duì)它所需要的信息它會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息進(jìn)行分類的記憶，這里我們可以打一個(gè)比方，任何的心智的描述，大家知道只能打比方，并不是說(shuō)心智就是這樣，它是通過(guò)比方來(lái)了解心智的運(yùn)作。比如心智里面就會(huì)形成類似于心智階梯的概念。想到手機(jī)我們會(huì)想到諾基亞個(gè)三星等等，想到牙膏就會(huì)想到高露潔佳潔士，每個(gè)品類我們會(huì)分配給一個(gè)心智的階梯。這個(gè)階梯從上到下會(huì)排七個(gè)品牌，這是我們處理的方式。隨著我們對(duì)這一品類的認(rèn)知和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，會(huì)往往優(yōu)先選擇排在心智里第一位的品牌。最佳狀態(tài)是品牌名和這個(gè)心智解體的品類名發(fā)生是重疊的，這個(gè)品牌已經(jīng)達(dá)到了很良性的狀態(tài)。

　　馬克思有一句話說(shuō)的很深刻，他1844年有一部手稿，被譽(yù)為思想界、哲學(xué)界很重要的成果，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿，這里有一句話說(shuō)的非常漂亮。這個(gè)老人100多年以前講了一句話，到現(xiàn)在完全不過(guò)時(shí)，他說(shuō)工業(yè)的歷史是人的本質(zhì)力量所打開(kāi)的一本書，是感性的擺在我們面前的一部人類的心意史。所以我們把競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)理解為消費(fèi)者的心智，這是多么的關(guān)鍵，如果你對(duì)這一點(diǎn)悟不到是不可能打好仗的。松下新之助說(shuō)過(guò)，據(jù)說(shuō)孫子是天下第一神明，他從6000多個(gè)字里面就看到了孫子打仗的境界，所以我們作為中國(guó)人如果對(duì)于孫子兵法還沒(méi)有達(dá)到震撼度，只能說(shuō)老祖宗留下的寶貴的財(cái)富我們還沒(méi)有用起來(lái)，連這個(gè)還沒(méi)有用起來(lái)我們就可以把企業(yè)做到這個(gè)規(guī)模，大家想想我們的未來(lái)潛力有多大，所以學(xué)習(xí)是非常重要的，學(xué)習(xí)能教會(huì)你選擇，教會(huì)你更正確的選擇，否則不學(xué)習(xí)你的選擇是很低層次的，沒(méi)有領(lǐng)悟選擇背后蘊(yùn)含的巨大商業(yè)利益。只有學(xué)習(xí)好之后，你的選擇才能穩(wěn)準(zhǔn)狠。我們每個(gè)人身上都有這種力量，只要我們善于學(xué)習(xí)、善于借助規(guī)律辦事，我們通過(guò)借助工具、外部規(guī)律也可以上企業(yè)做的非常大。王老吉的品牌2002年以前銷售規(guī)模也就是一個(gè)多億，很小的企業(yè)，去年達(dá)到150億，能夠超過(guò)可口可樂(lè)，其實(shí)我們中國(guó)人只要懂得這一點(diǎn)打造商業(yè)的帝國(guó)完全不輸那些國(guó)家。

　　戰(zhàn)略的第一步就是首先探明心智中的數(shù)一數(shù)二，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中國(guó)全面的潰敗就沒(méi)有理解到這一點(diǎn)。企業(yè)的戰(zhàn)略打出來(lái)以后，就是將軍變成土匪，做到后面沒(méi)有利潤(rùn)只有做假帳。每個(gè)人只要生活在正確的戰(zhàn)略之下也能努力變成將軍，越活越陽(yáng)光，使得員工把謀生的工具變?yōu)樯硇牡谝恍枰�。所以我們主持人杜董事長(zhǎng)的，就是在經(jīng)濟(jì)上做強(qiáng)做大，這樣企業(yè)文化才能滋養(yǎng)出來(lái)，才能追求藝術(shù)、宗教等情感的東西。所以選擇是最最重要的，選擇好方向，你才能有正確的結(jié)構(gòu)，否則在劫難逃，結(jié)構(gòu)錯(cuò)了什么都沒(méi)有用。

　　哲學(xué)家康德有一句話描述自由經(jīng)濟(jì)的時(shí)候說(shuō)密林高且直。什么意思呢？告訴大家原始森林里競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，大家知道原始森林最最稀缺的資源是什么？陽(yáng)光，這種原始動(dòng)力會(huì)展現(xiàn)出來(lái)對(duì)這種最稀缺資源爭(zhēng)奪。所以我們?cè)谠�始森林里看到很�?xì)的樹(shù)和很粗的樹(shù)的高度是一樣的，在原始森林里要存活下來(lái)，就要把個(gè)頭長(zhǎng)上去，你就能吸收陽(yáng)光，贏得生存權(quán)。而那些被你的葉片蓋住的樹(shù)就慘了，最后這些樹(shù)會(huì)枯萎，成為你的糧草。所以我們只有理解的到心智里給了每個(gè)品類只開(kāi)放兩個(gè)平臺(tái)，所以我們要怎么做？我們要拼命的把個(gè)頭長(zhǎng)上去，要吸引到這種資源，只有把這種資源爭(zhēng)奪下來(lái)才有生存權(quán)，否則你就會(huì)變成別人的糧草。

　　打個(gè)比方，比如非常可樂(lè)就是這樣，最高峰一年做到60個(gè)億的銷售規(guī)模，但想到可樂(lè)我們會(huì)想到什么？我們會(huì)想百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，所以非常可樂(lè)沒(méi)有贏到心智。定位的本質(zhì)就是告訴企業(yè)獲取心智的陽(yáng)光、心智的資源。當(dāng)然現(xiàn)在企業(yè)界有兩個(gè)完全不同的意見(jiàn)，一種意見(jiàn)是認(rèn)為去獲取這種心智資源無(wú)比重要，還有一種認(rèn)為不重要，企業(yè)的規(guī)模才重要，把品牌做大才重要。我們現(xiàn)在看一下什么是獲取了心智資源的品牌。比如想海飛絲我們想到什么，去頭屑，想到喜之郎呢？果凍。想到格蘭仕？微波爐。想到諾基亞呢？手機(jī)，想到九陽(yáng)呢？豆?jié){機(jī)。這就是獲得了心智資源。或者說(shuō)你企業(yè)有心智的陽(yáng)光。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我們作為一個(gè)中國(guó)的企業(yè)，首要責(zé)任就是看到歐美企業(yè)他們的競(jìng)爭(zhēng)資源是什么。這個(gè)表要研究就很長(zhǎng)很長(zhǎng)，一個(gè)在心智資源中獲得了位置的企業(yè)無(wú)比強(qiáng)大，巴非特先生在他接待全美國(guó)100所大學(xué)里最頂尖的EMBA班學(xué)員的時(shí)候，他有一個(gè)講話特別重要，他說(shuō)一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵最重要的就是看你能否去超過(guò)或者能否去獲得消費(fèi)者的心里。你只有獲取了消費(fèi)者的心理才可能獲得客持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以巴非特把企業(yè)分三類，好的企業(yè)，不好的企業(yè)和很難的企業(yè)。比如高科技企業(yè)他認(rèn)為很難，他認(rèn)為好企業(yè)半天他就可以看明白好不好，不好的企業(yè)他半年也看不明白。他只做很好的企業(yè)，就是用他的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，你是不是擁有消費(fèi)者的心智資源。他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的價(jià)值也有三種，第一種價(jià)值是你的戰(zhàn)略價(jià)值，你有多少資產(chǎn)規(guī)模，有多少凈資產(chǎn)，還有一種價(jià)值是你股票市值是多少，但巴非特認(rèn)為這兩種不是最關(guān)鍵、最重要的，最重要的是你的地區(qū)重價(jià)值，他叫做內(nèi)在價(jià)值。但他沒(méi)有做很深的點(diǎn)評(píng)，只是講了護(hù)城河的概念，護(hù)城河是什么？就是你能否構(gòu)筑成一個(gè)很高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，別人進(jìn)不來(lái)，這叫護(hù)城河。而這里做一個(gè)解讀，這就是心智資源。心智很重要的規(guī)律叫做心智不可改變，就是一個(gè)人信了基督教、佛教很難改變的。比如認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌之后，讓他放棄的話是很難的。這個(gè)門檻無(wú)形、看不見(jiàn)，但很厚、很堅(jiān)實(shí)，而且很高很大。一個(gè)企業(yè)家如果掌握這種規(guī)律，才能獲得巨大的財(cái)富。比如2005年，寶潔公司為了收購(gòu)吉列剃須刀，它花多多少錢？花了整整570個(gè)億美金，各位企業(yè)家，你們平時(shí)賺的錢不管賺多少，都是零花錢，你能否經(jīng)營(yíng)住一個(gè)品牌，能否打造出一個(gè)品牌，這才能財(cái)富。

　　一個(gè)企業(yè)成為一個(gè)品牌之后，獲取新的資源之后，社會(huì)資源是反向流動(dòng)的，小品牌挖人大品牌挖人兩回事兒，小品牌要付出高的成本，大品牌付出低成本。大品牌租場(chǎng)地很容易，甚至免費(fèi)租，小品牌相反，好地方租不到，價(jià)錢又不能談。

　　當(dāng)然也有很多品牌不這么認(rèn)為，比如說(shuō)奧妮、冷酸靈，他們不認(rèn)為品牌在心智中代表一個(gè)資源很重要，所以他們做了很多動(dòng)作。比如格蘭仕2000年有一個(gè)動(dòng)作，全部投入40億做空調(diào)，但心智不會(huì)給你開(kāi)這個(gè)門，不是企業(yè)產(chǎn)品、科技、管理、渠道能力差，不是，這方面都是一等一的，微波爐已經(jīng)在全球處在壟斷地位，而心智你過(guò)不去。所以哲學(xué)家有一句話非常關(guān)鍵，你不能理解和解釋你的存在，大家記一下這句話。   

　　講到這里我想用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明專業(yè)化和非專業(yè)化打造品牌的區(qū)別，講這么多概念大家覺(jué)得很虛，尤其是心智規(guī)律大家看不見(jiàn)末不到，所以我們用財(cái)報(bào)做分析。當(dāng)你在面對(duì)經(jīng)銷商、員工、顧客的時(shí)候，你在說(shuō)你品牌做什么的，如果像格力那樣就可以了，但如果像美的一樣就不行了。美的空調(diào)占了收入的60%，但九陽(yáng)是做豆?jié){機(jī)的，這四個(gè)品牌是做什么的？這四個(gè)品牌靠電視起步，但是他們比美的還厲害，美的只做白色家電，他們是黑白通吃，甚至電腦、手機(jī)也都在做。一個(gè)只做豆?jié){機(jī)的企業(yè)和一個(gè)什么都做的企業(yè)他們的財(cái)報(bào)表現(xiàn)會(huì)讓大家大吃一驚。格力的凈利潤(rùn)是美的的兩倍。久仰的實(shí)質(zhì)圓高于TCL，凈利潤(rùn)率提升了10倍，收入遠(yuǎn)低于TCL，但凈利潤(rùn)高于TCL。接下來(lái)三個(gè)企業(yè)市值沒(méi)有超過(guò)100億元的，我們有一個(gè)初步結(jié)論，品牌的力量和所帶來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量是成反比的。就是你掙多越多反而收獲越少，所以中國(guó)人的智慧是很了不起的，2000多年以前，老子的道德經(jīng)就有一句很重要的話，告訴大家少則得。所以告訴大家，選擇為什么比努力更重要？你的成功不取決于你做多少事，不取決于你加班加點(diǎn)做，完全取決于你做對(duì)了哪些關(guān)鍵動(dòng)作，所以王石萬(wàn)科已經(jīng)是全球最大的房地產(chǎn)公司了，但你看王石，要么今天登喜馬拉雅山，或者搞漂流、越野，總是體育上的鍛煉，活的很悠閑，不需要那么勞累。而相反，你看一個(gè)企業(yè)家整天開(kāi)會(huì)、東跑西顛，你可以想象這個(gè)企業(yè)家一定沒(méi)有找到選擇的智慧，沒(méi)有找到經(jīng)營(yíng)企業(yè)的竅門，還停留在很低層次的勤勞和努力之上，付出汗水很多，但所獲并不多。

　　光看中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)大家覺(jué)得研究視角太小，所以我們逐步擴(kuò)大，更大范圍的看少則得的智慧。我們看看全球第一大經(jīng)濟(jì)體的美國(guó)和第二大經(jīng)濟(jì)體的日本。先從局部開(kāi)始，戴爾是做什么的？電腦，還加兩個(gè)字，叫直銷電腦，你看他多聚焦。但認(rèn)為作為消費(fèi)類的電子大國(guó)，排名從第一到第六的品牌索尼、東芝、松下、日立、三洋、富士通，他們做什么的說(shuō)的通嗎？每個(gè)品牌背后都是兩萬(wàn)多種產(chǎn)品，我們說(shuō)不清。所以我們看他們的區(qū)別，可能光看一年大家認(rèn)為是偶然性，兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有周期性，所以我們看過(guò)去十年數(shù)據(jù)。過(guò)去十年日本六大是戴爾的整十倍，但利潤(rùn)總額，日本六大只有戴爾的一個(gè)零頭。再來(lái)看美國(guó)企業(yè)的前500和日本企業(yè)前500強(qiáng)的企業(yè)，他們的年總產(chǎn)值是相當(dāng)?shù)模?.8兆億美金，但凈利潤(rùn)規(guī)模日本500強(qiáng)只有美國(guó)500強(qiáng)的1/6，講到這里我們的品牌是要專業(yè)化經(jīng)營(yíng)還是多元化經(jīng)營(yíng)，這個(gè)答案在座企業(yè)家應(yīng)該不會(huì)有歧意。但日本企業(yè)大家不要低估他們，他們的科技、渠道發(fā)達(dá)等等，他們是不弱于任何一個(gè)國(guó)家、任何一個(gè)企業(yè)的，所以當(dāng)一個(gè)日本人明白了定位威力，做出正確選擇經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，展望出的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)讓我們覺(jué)得及其可怕。

　　比如任天堂做什么的？游戲機(jī)的，索尼是不是也有？也有。兩個(gè)企業(yè)在財(cái)報(bào)上的區(qū)別，我們看過(guò)去十年的綜合，過(guò)去十年索尼銷售額是任天堂11倍，但稅后凈利潤(rùn)是一樣的，因?yàn)槔麧?rùn)率任天堂是索尼的十倍。而且08年金融危機(jī)索尼全球巨虧10億，但任天堂凈利潤(rùn)達(dá)到28億美金。09年10月份商業(yè)周刊對(duì)全球頂尖的2500家上市企業(yè)做最佳企業(yè)排名評(píng)選的時(shí)候，獲得第一名的是誰(shuí)？就是任天堂。所以大家千萬(wàn)不要忽略日本企業(yè)，日本企業(yè)一旦懂得定位，重新反省自己企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，會(huì)很可怕，所以豐田成為全球汽車業(yè)老大也不偶然。比如它做一個(gè)高端的品牌不叫豐田，它叫雷克薩斯。它不像本田，本田除了做汽車還有摩托車、飛機(jī)、機(jī)器人。豐田專注，不像日本企業(yè)，日本有這么幾個(gè)企業(yè)，豐田、任天堂、佳能等等有無(wú)比的競(jìng)爭(zhēng)力，就是符合了規(guī)則經(jīng)營(yíng)。

　　為什么說(shuō)奪取心智資源會(huì)如此重要呢？在這里我想跟大家展開(kāi)一下。奪取心智資源會(huì)讓你的企業(yè)很容易的走贏家通吃的道路，贏的這一點(diǎn)就贏得了一切，輸?shù)暨@一點(diǎn)就輸?shù)袅艘磺小Ｒ驗(yàn)閵Z取了心智資源的企業(yè)很容易帶來(lái)五重優(yōu)勢(shì)。第一重優(yōu)勢(shì)是你能獲得一種屏蔽的效應(yīng)，就是當(dāng)你的品牌贏得了消費(fèi)者的首選，代表了心智資源，反向作用是什么？你也順勢(shì)把其他品牌把心智中的位置屏蔽掉了。為什么心智時(shí)代以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，就是這個(gè)原因，因?yàn)樾闹琴Y源極其有限，一旦被一個(gè)品牌獲得，其他品牌就很難有出頭之日。當(dāng)你只有理解為競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)是顧客的心智，理解為心智的規(guī)律有無(wú)比重要的作用之后，你做戰(zhàn)略才會(huì)有充足的回旋余地。我們做戰(zhàn)略的時(shí)候，你要知道追隨、模仿已經(jīng)不會(huì)讓我們成功，你就很容易從這條道路上撤兵回來(lái)，不會(huì)盲從發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)的金鑰匙是什么？就是錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，你在這里成功了沒(méi)問(wèn)題，我認(rèn)可你的位置，我根據(jù)你的定位再發(fā)展我的定位，我錯(cuò)開(kāi)跟你的競(jìng)爭(zhēng)，這是非常關(guān)鍵的。我不再跟你直接競(jìng)爭(zhēng)，我開(kāi)拓一個(gè)新的品類，這個(gè)里面有一個(gè)非常了不起的原則，其中側(cè)翼戰(zhàn)就是其中一條。

　　第二重優(yōu)勢(shì)叫認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，當(dāng)你在心智中獲取了資源，顧客會(huì)天然的認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)比人家的好。回家大家可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，你買王老吉、和其正的，只要把商標(biāo)拿掉，無(wú)論是誰(shuí)，都喝不出來(lái)這是什么品牌。我們?nèi)耸峭耆珱](méi)有這個(gè)鑒別力的。所以當(dāng)你建立強(qiáng)大的品牌的時(shí)候，你也能獲得這樣的認(rèn)知能力，這個(gè)品牌之所以強(qiáng)大，就是因?yàn)樾闹侵鲗?dǎo)了這種品類，贏得了主導(dǎo)權(quán)才能享有心智優(yōu)勢(shì)。

　　第三重優(yōu)勢(shì)叫做溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)你能夠建立好定位，你的品牌能比別人賣到更好的價(jià)錢。本身你的出貨就比人家多，價(jià)錢比別人賣的高，所以你會(huì)有更多的費(fèi)用進(jìn)行運(yùn)營(yíng)完善，比如投放市場(chǎng)費(fèi)用、引進(jìn)人、設(shè)備的升級(jí)換代等等，都會(huì)使得你導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

　　第四重優(yōu)勢(shì)叫渠道優(yōu)勢(shì)，大家知道一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)品向商品這一跳，市場(chǎng)壁壘是非常多的，你的經(jīng)銷商要跟你討價(jià)還價(jià)，你的業(yè)務(wù)員需要激勵(lì)，這些終端渠道也有各種各樣的費(fèi)用，只有品牌強(qiáng)大之后，你對(duì)于渠道的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)才能獲得很好的主動(dòng)，才不會(huì)受到渠道的制約。顧客進(jìn)到這個(gè)賣長(zhǎng)就是找你，如果渠道不找你就會(huì)有壓力，因?yàn)樗�的賣場(chǎng)沒(méi)有你的產(chǎn)品，顧客會(huì)認(rèn)為這個(gè)賣場(chǎng)是非法、不正規(guī)的，所以會(huì)給渠道巨大的壓力。當(dāng)你能獲得一個(gè)強(qiáng)大的品牌之后，渠道要向你屈服的。

　　第五重優(yōu)勢(shì)是資源優(yōu)勢(shì)，就是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，資源是反向流動(dòng)的，前面說(shuō)了。我們小節(jié)一下，我們企業(yè)外圍的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)發(fā)生了三次轉(zhuǎn)移，從工廠時(shí)代到市場(chǎng)時(shí)代到心智時(shí)代。你要理解消費(fèi)者的心智成為競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)，新時(shí)期企業(yè)的成功關(guān)鍵是奪取心智資源，贏得五重優(yōu)勢(shì)。

　　我的講座部分就到這里，謝謝大家。

　　提問(wèn)：您說(shuō)專業(yè)化的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的模式一般情況下比多元化的有優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)多的多，附加值多。但有一個(gè)特例，比如海爾，您能解釋一下嗎？

　　謝偉山：海爾的利潤(rùn)率之差是難以想象的，銷售規(guī)模1500億了，巨無(wú)霸的企業(yè)，張瑞敏會(huì)說(shuō)我的利潤(rùn)像刀片一樣薄。海爾電器這塊已經(jīng)非常慘了，大家可以看數(shù)據(jù)，這個(gè)企業(yè)確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)上已經(jīng)完全落伍。

　　提問(wèn)：我代理了一款九，原來(lái)起的名字叫木蘭潭，女人喝的酒。不知道成立不成立？謝謝。

　　謝偉山：我覺(jué)得這個(gè)定位很清晰，美國(guó)煙草業(yè)最早是男女性都宣傳的，早期廣告是女性作為代言人、主角展示的。但有一個(gè)品牌反其道而行之，只有萬(wàn)寶路只用男人代言。你專攻女性市場(chǎng)是可取的，但你怎么證明你是適合女性的，這說(shuō)不清也不行，不能光玩概念。

　　提問(wèn)：我從事教育，一個(gè)品牌、產(chǎn)品的定位是否適合于，比如我在培訓(xùn)當(dāng)中有英語(yǔ)、物理、化學(xué)，但英語(yǔ)是我的主項(xiàng)，適合不適合？

　　完全適合，中國(guó)的教育界從清華、北大、從政府到民間都缺乏定位，越來(lái)越模糊自己的定位。打個(gè)比方，比如做教育培訓(xùn)，我對(duì)北京培訓(xùn)業(yè)比較了解，某個(gè)企業(yè)只通過(guò)做某一個(gè)領(lǐng)域的培訓(xùn)做的很大就往其他領(lǐng)域延伸，你看財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)都不賺錢，幾乎都沒(méi)有利潤(rùn)。而主業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)份額也就百分之幾。而你應(yīng)該把主業(yè)份額推向30%、50%，而不是過(guò)早的散開(kāi)做其他品類。中國(guó)教育的前提是什么？很多人辦班、辦學(xué)校都認(rèn)為自己是一個(gè)專家，很多人是用技術(shù)感覺(jué)代替市場(chǎng)感覺(jué)，對(duì)營(yíng)銷的欠缺也非常重，懂教育不一定懂營(yíng)銷。所以教育界的學(xué)者們需要懂得定位的術(shù)語(yǔ)，更好的發(fā)展起來(lái)。打個(gè)比方，比如王老吉，光營(yíng)銷人員就有向萬(wàn)多個(gè)，但這個(gè)公司就一款產(chǎn)品，其實(shí)動(dòng)作越少，定位越單一越有力量，它能打敗可口可樂(lè)就是因?yàn)檫@個(gè)原因，其實(shí)成本很低，并不高。

　　提問(wèn)：我現(xiàn)在在西安有一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目做高檔寫字樓，我們定位就是定位到高檔寫字樓，周邊市場(chǎng)有一部分，但不飽和，所以我有一個(gè)疑惑，我們想定位高端，各方面設(shè)備也配套很高端，但這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有我們想象的好。另外我也會(huì)考慮成本，這個(gè)瓶頸怎么突破？

　　謝偉山：定位最好的作用是長(zhǎng)期作用。比如作為房地產(chǎn)公司，你某一個(gè)項(xiàng)目的定位和你整個(gè)公司品牌的定位是會(huì)有一個(gè)協(xié)同的作用，能起相互支持的作用。像萬(wàn)科，萬(wàn)科因?yàn)槠放茝?qiáng)大以后，任何一個(gè)地方只要一開(kāi)盤，很多各項(xiàng)成本都會(huì)比對(duì)手低，對(duì)手任何項(xiàng)目要開(kāi)盤，要做大量廣告，而且價(jià)錢不能太高，而萬(wàn)科只要同檔次的樓盤，比附近都會(huì)高出幾百塊錢一平米，高又特別少。為什么？品牌的作用會(huì)使?fàn)I銷變得多元。第二具體到我們項(xiàng)目的定位，這里就要從環(huán)境分析，你已經(jīng)分析了市場(chǎng)的環(huán)境，其實(shí)這有三個(gè)緯度來(lái)分析。這三個(gè)緯度第一我這個(gè)企業(yè)本身的基礎(chǔ)在哪里，這個(gè)項(xiàng)目適合不適合我做，我去做是不是會(huì)更容易的獲得市場(chǎng)。比如萬(wàn)科做住宅樓的項(xiàng)目，把萬(wàn)科的品牌放上去，銷售問(wèn)題自然解決了，除非行業(yè)特別不景氣。所以你的基礎(chǔ)支持不支持你，很關(guān)鍵。第二個(gè)緯度是市場(chǎng)的趨勢(shì)，市場(chǎng)的趨勢(shì)其實(shí)里面有一個(gè)很重要的，當(dāng)企業(yè)運(yùn)作成功的時(shí)候，你可以把趨勢(shì)開(kāi)創(chuàng)出來(lái)。第三是競(jìng)爭(zhēng)的緯度，就是你周圍的樓盤他們的檔次規(guī)模怎樣，你能否跟他錯(cuò)開(kāi)，是否有獨(dú)一無(wú)二的地方，這些都是競(jìng)爭(zhēng)的緯度。競(jìng)爭(zhēng)的緯度最佳衡量就是以定位來(lái)衡量，有些企業(yè)做差異化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，沒(méi)有理解心智才是競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)，所以差異化變成同質(zhì)化。我不太那么悲觀的看，大家會(huì)考慮成本，因?yàn)槲覀児�司正要換一個(gè)樓盤，往往最好最貴的樓盤競(jìng)爭(zhēng)越激烈，還有資格審查，看你國(guó)際背景。而旁邊我們考慮花旗的樓盤，只剩下兩個(gè)單元，還要激烈的搶，旁邊的樓整層都是空的。這里我覺(jué)得不完全從價(jià)格看，要建立起你定位的位置。

　　提問(wèn)：從老師講解中我們明白了搶占心智資源的重要，我現(xiàn)在在考慮一個(gè)問(wèn)題，我是做餐飲的，我們可能要專注于某一塊領(lǐng)域，還要選找消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)或者我的機(jī)會(huì)，這可能是細(xì)長(zhǎng)的細(xì)分。我想請(qǐng)教老師，在這兩個(gè)領(lǐng)域哪個(gè)更重要？怎樣排序？結(jié)合點(diǎn)在哪里？

　　謝偉山：謝謝，首先恭喜你，你所處的行業(yè)是特別黃金的行業(yè)，中國(guó)餐飲剛剛開(kāi)始，任何時(shí)候起步都不會(huì)晚，中國(guó)餐飲會(huì)成就一批國(guó)際級(jí)的企業(yè)。當(dāng)一個(gè)中國(guó)的美食加上西方的流程化作業(yè)，綻放出的活力難以想象。第一這個(gè)行業(yè)太大，另外李紅(音譯)很善于學(xué)習(xí)，做了這么多年，你發(fā)現(xiàn)他理解一點(diǎn)也不比你差。還有他這個(gè)人非常謙卑，他的前途不可限量。而你的行業(yè)也處于非常大的時(shí)空背景之下，加上中國(guó)餐飲走向全球，是值得干的。你的技術(shù)層面問(wèn)題很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分，這兩個(gè)其實(shí)是高度合一的，是硬幣的兩面。你產(chǎn)品減少了，自然就瞄上了細(xì)分市場(chǎng)。比如你中餐快餐都做，這是兩個(gè)不同業(yè)態(tài)，管理要求很高，經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)品種，流程、管理包括員工的經(jīng)驗(yàn)、面對(duì)市場(chǎng)的銷售方式等等都不一樣，所以你剝離掉一個(gè)會(huì)輕松很多。會(huì)使的你在某一個(gè)領(lǐng)域更容易把品牌開(kāi)創(chuàng)出來(lái)。

　　提問(wèn)：我要做這種選擇，一定要拋棄一些市場(chǎng)空間不好的。比如我在中餐領(lǐng)域是有優(yōu)勢(shì)的，快餐可能優(yōu)勢(shì)不大，回過(guò)頭來(lái)市場(chǎng)的眼光來(lái)看，快餐發(fā)展空間又大，這時(shí)候以市場(chǎng)導(dǎo)向還是以我自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看？

　　謝偉山：明白了，一定是從機(jī)會(huì)著眼，機(jī)會(huì)是壓倒性一切的，首先把機(jī)會(huì)探明，在這里含金量巨大，這里選擇更重要，當(dāng)然在捕獲機(jī)會(huì)的時(shí)候，我的長(zhǎng)處能不能對(duì)接的過(guò)去，我們的團(tuán)隊(duì)、能力、經(jīng)驗(yàn)、資源能不能對(duì)接這個(gè)機(jī)會(huì)做判斷，對(duì)接不了就是烏托邦了，也不能脫離實(shí)際。首先是機(jī)會(huì)，其次看戰(zhàn)略路徑能不能設(shè)計(jì)出來(lái)，設(shè)計(jì)不出來(lái)這種機(jī)會(huì)寧愿放掉。

　　提問(wèn)：非常感謝謝老師，我來(lái)自江蘇泰興(音譯)，我們做環(huán)保的，我們有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，最近我們用了一年半時(shí)間研發(fā)出了一個(gè)高清攝象頭，國(guó)內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)基本上是空白。這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之后，銷售方式上面臨著選擇，按照我們公司實(shí)際情況，銷售能力和資金實(shí)力可能有點(diǎn)跟不上，如果選擇自己品牌定位，勢(shì)必時(shí)間上銷售速度上可能就會(huì)慢一點(diǎn)。還有選擇跟一些合作伙伴合作，借用人家品牌的力量或者銷售團(tuán)隊(duì)可能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這個(gè)問(wèn)題上請(qǐng)問(wèn)謝老師哪種方式好一點(diǎn)。

　　謝偉山：企業(yè)家思考問(wèn)題確實(shí)是多維度的，這個(gè)現(xiàn)象很好。我依然還是一個(gè)觀點(diǎn)，其實(shí)定位就是萬(wàn)例不離其綜。主要的是如果你做這件事情確保能贏，你的速度上去，別人跑不過(guò)你，這是最關(guān)鍵的。在競(jìng)爭(zhēng)中確保主導(dǎo)權(quán)，這個(gè)前提下做取舍和做利益的最大化。謝謝大家。

　　主持人：謝謝謝老師，上午的課到此結(jié)束！

    新浪聲明：新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。