特勞特(中國)合伙人謝偉山(資料圖片)

　　特勞特先生當時的位置是通用電器的廣告總監，作為這么大一家公司的廣告總監他有什么好的工作條件呢？就是每次公司的一次市場行為或者一次廣告投放，他都能迅速的在市場端獲得一手資料，久而久之，他在大的實驗室里，琢磨出來很多的規律。這次通用電器宣布跟進電腦，他發現一個重大的問題，因為他無法找到跟顧客溝通的語言，或者把通用電器的電腦和IBM的電腦擺在一起的時候他無法解決讓顧客去買通用電器而不買IBM電腦，他無法給顧客有效的購買理由，由此他得出大膽的結論，他說這個環節看過來，是整個公司的策略有問題，這個項目不應該這么做，這里給了大家一個警示，你們要特別注意我們的企業一線人員反饋回來的一些觀點，一個企業家最怕的是什么？你發號施令是在辦公室，一旦一個企業家是在辦公室發號施令，通常企業就會陷入麻煩。按照特勞特的觀點，企業要自上而下做，先做到先勝而后求戰。比如你要想象通用電器和IBM擺在一起賣的時候，顧客為什么買我的，你要算出來，你再去投錢，引進生產線、培訓員工、蓋廠房。這是中國古人2000年以前早就已經說出的智慧，當時特勞特這個提議在董事會沒有被通過，所以特勞特先生很生氣，辭職了，辭職之后寫了這篇文章，定位同質化時代的競爭之道。這篇文章寫出來之后沒有哪個雜志社愿意登，后來被迫登在一個工業行銷上，登出之后也沒有什么反映，通用電器在200多個地方都成功了，在你這塊就不成功，沒有人相信。但沒想到兩年以后，通用電器宣布電腦事業單位關閉，投資巨額虧損他們認了，這個事件引起了美國媒介的好奇。因為大家知道通用電器美國的位置，遠高于海爾、聯想在中國的位置。比如聯想兩年前宣布手機一個億美金剝離的時候，我們媒體也進行了報道。通用電器這個事件也讓所有媒體把聚光燈聚集到通用電器，使得當時有一個特別大的雜志叫《廣告時代》，現在依然是很主流的雜志，他請了特勞特先生寫了三篇文章，這就成了定位理論在美國誕生的三部曲。

　　這個理論對美國經濟的推動作用到底有多大，現在還沒有學家給予定義，但已經有美國人開始說了，他說特勞特有一雙推動美國經濟的手，為什么這樣說？我們回顧一下近幾十年一個簡單的商業格局，比如說我們回到上世紀80年代，我們知道美國其實在各主要工業領域都被一個國家所擊敗，這個國家是日本，美國工業完全被日本擊敗。我們回顧一下兩個事件，比如89年美國的財富象征洛克非勒，被日本公司收購。當時洛克非勒是號稱資本主義和商業的象征，這個象征被日本企業買走了，當時美國企業家覺得很難受，媒體報導說這次不亞于是不流血的珍珠港事件，大家覺得心里是流血的。但另外一個收購案讓美國更加難受。這是哥倫比亞文化傳播公司被日本索尼公司收購，哥倫比亞文化傳播公司產出來的大片，以一種潤物細無聲的方式影響著美國。這樣的文化價值觀的傳播機器也被日本人收購，使得美國媒體出現了一系列的報道，為什么日本人行，我們為什么不行？有人說日本企業投走了美國之魂。但這兩個事件已經接近過去了30年，這30年中，這兩個國家的經濟發展剛好出現了完全不同的誤解。一個是美國經濟不斷高漲、往上發展，盡管有一次金融危機，總體曲線是往上。但日本的經濟完全相反，開始不斷的往下走，讓人覺得迷一般的奇怪，這么善于學習的民族、人才濟濟、資源如此雄厚的民族竟然一直往下發展，讓人很難理解。

　　其實這里有一個視角可以供大家判斷，就是美國的企業品牌是完全符合定位理論的，每個品牌都是專業化的操作，甚至像保潔公司，擁有五、六百個品牌。比如說海飛絲，我們想到去頭屑，說到飄柔我們想到柔順頭發，說到潘婷是營養頭發的。但日本企業呢，就不一樣，索尼是什么？我們沒有人說的清，每個品牌背后都有2萬多個產品，但大千世界是復雜的，第二部分就講講商業競爭的演進。

　　商業競爭演進，我想重點的讓大家看清楚一個主要的矛盾，世界是復雜的，但復雜的東西我們是可以簡單化處理，就是說抓住事情的主要矛盾，抓關鍵，你就能抓到本質性的東西。比如外圍的環境變化實際有一個東西是最關鍵的，就是地點，對于競爭地點的理解。大家如果說對這個環節理解透了，你的競爭力會急劇提升。比如彼得圣奇(音譯)講過一個預言故事，告訴大家這一點的重要性比如他講這樣一個故事，說一個夜晚，有一個過路人看到一個巨漢在路燈底下醉醺醺的找一個東西，這個過路人就去問找什么？巨漢說我要是掉了，過路人說你想想看你的鑰匙掉到什么地方，巨漢說我的鑰匙掉在家門口。這個過路人奇怪，你掉到家門口怎么跑到馬路等下找鑰匙。巨漢說我家門口沒有燈。這是西方版的刻舟求劍的故事。就是當我們企業競爭地點理解錯了，我們是找不到經營企業的這把鑰匙的。我們看到孫子兵法里，有1/4的篇幅都是講如何探明競爭地方，如何理解地形地貌，有一句話是說一個企業家能知戰之地，知戰之日，則可全力而會戰。競爭地點在我們人類商業史上發生過三次轉移的，每一次轉移都是驚心動魄的，都會讓一批企業家淘汰出局。

　　回到人類歷史，比如1900年以前，我們大家都會知道，看那時候的人類社會幾乎每一個國家、每一個社會都會有這么一個特點，就是社會任務的執行機構、執行單位主要是以家庭為基本單位。比如說我們有一個金字招牌，或者有一個祖傳秘方，或者有一個手一活，就能獲得競爭力，那時候的競爭地點你可以理解為手工作坊，大家可以看一下清明上河圖，里面描繪的就是前店后廠，以家庭作為基本的經營單位。但之后我們人類社會發生了一個變化，就是你的競爭力開始取決于你要做一種大規模的投產，要引進流水線，要對員工進行知識系統的培訓，所以我們可以理解為，競爭地點從手工作坊里已經轉移出來，轉移到了工廠，所以我們把這個時代命名為工廠時代。

　　在工廠時代有一個最大的特點，企業經營掌握好一個要素就可以，把產品做好，把價格、成本控制住，你的競爭力就會出來，比如說這個時刻的代表是福特汽車，當然他有一個理念是什么？你可以要任何樣式的汽車，只要他是黑色的，品牌高于一切，甚至營銷都不重要，你想要白色的汽車、你想要紅色的汽車，對不起，我只給你黑色的汽車，是不管你需求的。福特先生就憑借這樣的理念獲得了富可敵國的成就。比如他65歲生日，他的員工說，6代表福特汽車在全美國的市場份額達到60%，5代表福特汽車在全球的市場份額達到50%。福特通過流水化作業效率非常高，它為了提高效率連換一個顏色都不干，當時它的工人一年可以生產20臺汽車，但其他的美國平均水平一個人一年只能生產4臺汽車。

　　我們看看福特的歷史，這么一個富可敵國的狀態，這么巔峰的狀態，在20世紀競爭遠不充分的年代，他的競爭有時也不過保持15年，之后福特幾乎破產，因為競爭地點發生了深刻的一次深刻的轉移，這次轉移，因為沒有跟進，所以福特競爭力出現了巨大的問題。我們中國的企業家可能都會有這種感受，在90年代我們可以看到，中國的一些標志性的企業開始在企業內部成立市場推廣部，開始注意發展渠道。這意味著當一個企業家把你的經營重點放在工廠的時候已經沒有競爭力了，必須把企業重心放到市場上。所以競爭的地點是從工廠轉移到了市場，我們把這個時代叫市場時代。那市場時代你再埋頭做產品競爭力會迅速喪失，必須有一個新的經營重點，要以需求為導向，了解顧客需求。福特的失敗是因為通用汽車的出現，通用汽車的理念完全不一樣，他們說我要生產適合每一個目的和每個錢包的汽車。什么意思？你是富有階層我就生產卡迪拉克，你是中產階級我就生產別克，你是工薪階層我就生產雪佛蘭，雪佛蘭曾經被譽為美國的心跳。

　　那么中國也有翻版，就是TCL李東升先生，他只是一個中級官員，下海之后也沒有什么錢，但他看到當時中國家庭對于大屏幕的彩電有很旺盛的需求，但你買一個進口的大屏幕彩電會很貴，他想我如果用很便宜的方式生產大屏幕彩電，我就會贏得這次競爭。這次他就沒有在工廠著力，也沒有錢建工廠，他把生產交給香港長城國際電子公司，他幫我生產，但有一個要求，屏幕必須大。之后幾年就超過了長虹，成為了中國新霸主。

　　我們現在看到的現象是通用汽車已經破產，為什么會出現破產呢，是因為競爭的地點發生了第三次轉移，這次轉移不僅僅是通用汽車沒有跟上潮流，我們中國企業家也沒有跟上。比如海爾張瑞敏先生有一句話，說為什么海爾的利潤會像刀片一樣薄。比如柳傳志先生64歲了還要付出，公司一虧就十幾個億，為什么？是因為競爭的地點發生了第三次轉移，使得這些優秀的企業家并不受到現代的管理，并不是貪于享受，不是，管理、技術、資金、人才各個方面都沒有問題，就是因為外部的環境發生變化，自己已有的假設已經過時，即便是這么優秀的企業家也會感覺經營的競爭力迅速喪失，包括通用汽車也是，通用汽車沒有跟上這一股歷史的潮流還開了歷史的倒車。

　　比如這是1921年通用汽車的品牌和價格線情況，從價格里你能發現一個規律嗎？我想請一位企業家談談你發現了什么規律？

　　嘉賓：價格越來越往下，價格的優勢。

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