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圖文：攜程CEO范敏(2)
那么今天我們有幾位教授也在，我事先也說要班門弄斧一下，用比較學術的方式來探討一下，中國服務如何從價值入手，來打造中國服務全新的格局。我想這里首先要提出一個觀點，就是我們首先要確立服務價值的地位。
什么是服務價值？出一個比較文縐縐的解釋，服務價值是實體經濟，或者說是服務經濟通過約定的服務活動和輔助的服務活動來創造價值的動態過程，形成一條循環鏈動的正相關作用。而這樣一個服務價值鏈是由一系列的環節所組成，這些環節存在著一定的相關關系。曾經有一些投資人來問我，你攜程為什么比人家做得好一些，我說我們攜程把一個簡單的服務分成很多的環節，然后我們把每一個環節做到極致，做得最精細。所以我想可能做得有這樣意識的企業很多，這些企業都能夠把這些環節來形成一個非常好的聯動，形成一個有機的整體，真正為顧客來創造價值，提升超值服務，保留客戶，提升企業發展的潛力。我想無論說是制造業，還是說服務企業，從廣義來說，都是會離不開你自覺或者不自覺已經在做的那樣有形或者無形的服務價值。應該說我們在當今新的發展階段，如何去看中國服務的崛起，應該怎么來做？那么如何去做這樣一個新的服務價值鏈呢？我想這里面有一個自己的體會，我們從行業國際或國內做得不錯的行業研究分析，我們可以提煉出三個非常明顯的特征。好的服務企業，無論你是做銀行、網站，還是做餐廳、還是做賣場，它一定會有一些東西做得非常的到位，和傳統的老套的單一的賣一個東西，或者賣一個服務所不同的運營特點。那么這個特點我們規劃為三點，如何去打造交互性，如何打造工具性，如何去打造體驗性。
如果單純說服務的話，和一般的傳統服務，或者是一個實實在在的產品，一瓶水和我們提供一個酒店住宿服務是不一樣的，一瓶水是看得見、摸得著的。酒店需要主體和客體結合在一起來實現的，而且這個東西今天不住，明天就沒有了。但是如何把這些服務能夠有效地把交互性、工具性、體驗性，有效地變成服務環節當中的價值鏈呢，在這里體現出來，可能成為你勝與其他競爭對手也好，同類同行也好，一個重要的檢驗標準。我想這也是我們今天來看，我們現在很多企業打造現代服務企業，真正現代服務企業應該能夠體現出來的特點、特征，這三個方面應該是非常明顯區別于以往的，或者說非現代服務企業的，因為這些特征都需要一些科學的運用和科學的手段來作為支撐，這些支撐的做法在20年前是不可能實現的。我想只有這樣才能稱之為現代真正的服務企業。
如果去看服務提升打造運用，我把剛才說的幾個特征說成幾個點，在每一個不同的服務階段，體現不同的服務形態。如果說在產品或者服務售前，以工具性為主，什么概念呢？你真正讓所有的你的東西能夠非常清晰、非常便利地讓你的客戶來感受，以我們自己來說，為什么說我們攜程一年比如說可以預定1000多萬間房間呢，他也可以在酒店預定的，恰恰是攜程我們這樣一個非常飽滿，非常全面的資訊平臺，為我們的目標客戶群提供了最好的借鑒，就像一本工具書，就像一個字典，你翻到哪里，查什么重點，周邊的環境都清清楚楚，我們做生意，往往是說做生意賺不對稱的錢，“黃牛”也是賺不對稱的錢，信息不對稱，本身的交易條件不對稱，我們不做“黃牛”，我們把所有的信息都是工具性的展開，就像一本字典，讓你非常的清晰，碰到什么就查什么，也同樣，如果說一個產品或者一個服務，它在消費當中，售中消費的過程當中，體驗性非常的重要，這期間不排除工具性、交互性的互相的互動。售后服務，這些交互性究竟做得好還是不好，往往是這個客戶他能不能成為一個忠誠的回頭客很重要的一點，你就做產品也有很多的收益是靠服務來做的。我知道海爾以前在售后服務方面做得很好也有非常多的經驗，實際上售后的服務做了很多交互性的設計，使得客戶用過一次之后，感覺到這樣一種全新的客戶互動的方式是我以前沒有感受到的，沒有享受到的，所以這些東西如果真正做到位，工具性也好、交互性也好，體驗性也好，工具性也好，如果實現的話，甚至是超高回報，是四兩撥千斤的效果。所以我感覺到中國服務實際上有非常多的文章來做，因為我們以前做得非常少，如果我們把這樣都做上去的話，你完全可以說沒有太多的新的資本投入，加上有效地人流的布局，好在中國有一點好，中國的人多，所以我們在服務上本身是說，有很多方面是靠人來做的。所以中國服務，有時候你看上去是劣勢，也可以轉換成優勢，所以我們在能力配合上，更多是給客戶人性化的感受。
舉幾個例子，攜程做酒店預定也好，機票預定也好，我知道現在很多年輕人在淘寶網上買東西，他們都用這些海量的信息，非常對稱的、平等的服務態度，讓你的目標客戶群能夠得到最多的資訊，最充分、最對等的信息，所以這些都已經成為一個非常重要的、不可獲缺的核心競爭力。也比如我們攜程在十年前發明的一個東西，酒店點評，后來被很多國外的旅游借用了，你去住過這個酒店的人，才可以去點評這個酒店好在哪、壞在哪，讓后面的人有一個非常準確的對稱的信息，這些東西我們沒有付出太多的錢，也沒有投入太多的人力，只是多加了幾臺服務器而已，但是這是客人自己產生的東西，這成為一個非常好的交互性的運作。你一般開一個門店，為周邊幾十個客戶服務的傳統的企業。
我們也可以再舉例，如何在服務消費當中，或者是產品銷售當中，去提升服務價值。我舉一個另類的例子，我們如果有孩子的，都知道樂高玩具，為什么樂高玩具有那么大的吸引力，我自己也有孩子，他希望你能給他買一個樂高的玩具。為什么？這是一個產品，但是他把這個產品賦予了很多服務價值的東西。他給你提供什么服務呢？給你提供一個如何拼裝樂高玩具的說明書，然后給你一個小驚喜，拼裝起來和立面完全不一樣，這樣一種互動性，這樣一種工具性，使得那些小的顧客，變成一個非常強的粘性，也同樣我們很多白領去買家具，為什么會買AK的家具，就是可以DIY的家具，他也在產品銷售上體現了非常好的服務價值，你拼成了一個桌子有點難，但不是很難，但是這里面的工具性、體驗性、交互性什么都有，成為了它非常強的核心競爭力。他是一個賣家具的，某種角度也是家具零售服務企業，但是他做這樣的一個服務，不是單純的賣一個床，里面添加了很多其他的能夠引起客戶互動的，能夠給客戶更多體驗的一些運作手段，而這些手段某種角度來說，還降低了他的采購成本，或者是營運成本。也同樣我們現在在產品公司也好，做了很多WEB2.0的東西，這些東西說老實話是客戶產生的，通過客戶產生的東西，提供了很多客戶需要的東西，需要的感受或者是需要的體驗，也成為有利于其他不做這樣運作的企業一個非常重要的參與性的競爭。所以我們無論說從一個企業提供一站式的服務，去提供很多工具性、體驗性、交付性的運作來說，還是以單打一個賣點，中國的服務企業，你要去做有效的挖掘、延伸、優化，有非常多的文章去做。售后也是一樣的，我們做很多售后服務，比如一個客戶買了一張飛機票以后，我們給他目的地的天氣預報，或者我們發現這個航班出現問題以后，我們給他提供這個航班的最新信息的便利。如果單做一個售后動作，而這些售后的服務使得你接受這樣一個產品，或者接受這樣一個服務，有更大的客戶滿意度，也同樣我們現在做銀行服務，比如說招行，這些年來提供短消息的服務，是一個非常有效地客戶服務的手段，使得你每一次消費之后，心知肚明，信息非常的對稱，這也是非常好的一個體驗性、交互性的運作。雖然每家銀行都會產生這樣的記錄，但是這樣的記錄如何有效的傳達到你這個客戶，如何有效地讓客戶感受到，加上一些關懷人的理念在里面，可能這個短信只有五分錢、八分錢，但是一個保留的客戶是很重要的。所以我想從面上來看，中國的服務企業，包含中國的實體經濟做制造的企業，我們在產品或者是服務售中、售前、售后都有非常多的文章可做，這些文章我想會成為一個企業不同于其他企業的新的特點。我也想如果說這些文章都做到位的話，實際上是非常有效地決定了一個企業的核心競爭力。
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