提起“華為”二字，人們的第一印象還是通訊設備供應商。這家1987年在深圳成立的公司，在官方網(wǎng)站上把自己的業(yè)務板塊分為企業(yè)業(yè)務、運營商網(wǎng)絡與消費者。對于普通老百姓來說，華為在前兩個業(yè)務模塊如何稱霸僅停留在“好像挺牛的吧”的模糊印象，但也僅此而已。

　　雖然華為涉足手機領(lǐng)域也不是這幾年才開始，但很長一段時間，人們想起華為也停留在“國內(nèi)山寨手機首席代表”的印象。直到2010年，華為才發(fā)力手機終端市場運作，倒也取得了不俗的成績——在全球市場，華為銷量已經(jīng)成為僅次于三星和蘋果的第三大智能手機品牌；在國內(nèi)市場，也已經(jīng)成為國內(nèi)品牌的前三甲，與酷派和聯(lián)想市場份額差異逐漸縮小，而前兩者一直耕耘于手機市場。

　　和很多人一樣，這些數(shù)字并沒有讓我有直接的改觀，倒是一件親身經(jīng)歷的事情讓我觸動很大——前兩天，一次聚會上聽到朋友嚷嚷說“雙十一”做好準備要搶購mate7，我一開始還聽成“大概魅族的一款手機新品”，結(jié)果被朋友十足鄙視了一番：“這是華為的一款好不好？真心不錯，性價比超贊�！�

　　朋友的表情讓我意識到：與發(fā)亮的銷售數(shù)據(jù)相比，華為成功樹立了華為手機在消費市場的品牌地位：這并非一般的山寨國產(chǎn)機，而是強大研發(fā)實力和可靠產(chǎn)品質(zhì)量的一流手機品牌。

　　而在這背后，不得不提到一個人——華為中國地區(qū)部消費者業(yè)務CMO楊柘。

　　在這之前，楊柘曾經(jīng)在諾華制藥，Motorola尋呼機，Apple電腦，以及三星手機從事品牌管理工作。二十多年實戰(zhàn)品牌營銷生涯、和手機行業(yè)十幾年的打拼經(jīng)歷，讓他對品牌營銷有一番自己獨到的見解。

不簡單拿產(chǎn)品功能當鐵棍橫掃

　　2012年10月，華為從三星挖來了楊柘。人們很快發(fā)現(xiàn)，華為手機品牌風格發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。從Ascend D2開始以“品·智 境界”為主題；到P6“美，是一種態(tài)度”的概念，之后華為Ascend P7則打出“君子如蘭”概念。今年9月4日，華為于德國IFA正式發(fā)布旗下新款旗艦智能手機Mate7，打出的概念則是“爵士人生”。外界評價華為從“技術(shù)宅男”變?yōu)椤拔乃嚽嗄辍薄?/p>

　　“過去，其實概括說來華為的廣告宣傳可以總結(jié)為：之前是，我有好東西，你買吧。但從P6之后，逐漸反其道而行之，做到了說‘我這里有您要的東西，您要的東西在我這里’”。

　　華為從憨厚老實的技術(shù)宅男變?yōu)閯側(cè)嵯酀�的文藝青年，這背后肯定需要楊柘在華為內(nèi)部偏執(zhí)的堅持和推動很多改變才會對外有這樣的呈現(xiàn)。

　　在楊柘來到華為之前，華為產(chǎn)品主要是以功能賣點，但是楊柘來了之后華為的營銷開始從單純硬朗融入了感性。以前拼的是外家功夫，現(xiàn)在拼的是內(nèi)外兼修，把產(chǎn)品從單純的功能訴求，升華體現(xiàn)到價值理念、生活態(tài)度和人生哲理上，這個才是和消費者在精神上的溝通和心靈上的契合。“不簡簡單單拿產(chǎn)品的功能當做鐵棍橫掃，這個大概是我給華為消費者產(chǎn)品品牌帶來的一個營銷最大的改變吧。”

　　過去的營銷部門也從“支援部門”變成了“作戰(zhàn)部門”，從后勤部隊變成了空軍�！斑^去華為里面，我們這個部門更多是和市場服務相關(guān)的，做營銷物料和按時交付這個工作占了絕大多數(shù)的KPI”，現(xiàn)在令人血脈噴張的是，營銷部門的策略和想法可以延伸到設計和開發(fā)階段。

　　逐漸“謀定而后動”，華為產(chǎn)品上市和營銷宣傳不再一拍腦袋就做。在他看來，每個產(chǎn)品都在參與“堆積品牌情感”的過程�！懊恳豢钊A為手機，旗艦和非旗艦手機的上市，不管生命周期的長與短，最終都會留下一段美好的記憶�！�

　　經(jīng)過一段時間華為團隊的付出，外界也給出較高的評價。美國咨詢公司Interbrand于當?shù)貢r間10月9日發(fā)布了“2014年全球企業(yè)品牌價值排行榜”，華為技術(shù)升至第94名，成為首次闖入百強的中國企業(yè)。而楊柘的“前東家”韓國的三星電子較2013年上升1位排名第7，為亞洲企業(yè)之首。 

　　但數(shù)據(jù)表明三星表現(xiàn)并不如人意，今年以來，三星今年來運營利潤連續(xù)三個季度下滑。而對比來看，華為則在終端業(yè)務增長很猛，華為消費者業(yè)務2013年營收首次突破90億美元，今年該業(yè)務預期增長目標在15%~20%，從過去的三季度情況看已達到增長預期。

　　但楊柘拒絕直接評價兩個東家，在他看來商業(yè)是個長跑，途中必定有領(lǐng)先也有落后，但是誰笑到最后誰才是真正的勝利者�！翱赡苡腥说�倒、落后、負傷了，但只要他還在跑，他都是可尊敬的對手。正是由于有他們才造就了競爭和人生的精彩�！�

　　“兩家最大的不同就是對于本土需求的快速反應。”楊柘評價道，三星的總部和研發(fā)機構(gòu)在韓國，對中國市場的即時反應速度確實確實不如本土企業(yè)華為。但是商業(yè)競爭光靠即時反應還遠遠不夠，他認為，在國際化，體系化管理、商業(yè)流程的運作和規(guī)范上，華為還有很大的提升空間。

　　華為楊柘的營銷哲學：小勝憑智，大勝靠德

　　天地可變情不變，無論時代如何變幻，人性是共通的。無論到什么年代，人仍然會被美好的人性之光所感動，人仍然會摒棄禽獸的行為，依然會追求美。唐人崇尚多彩奢靡，宋人崇尚淡雅質(zhì)樸。任何時代都有不同的潮流方向，關(guān)鍵是要迎合人性，順勢而動。

　　營銷的出發(fā)點應該是德行，為出發(fā)點，任何蒙騙消費者的做法都是飲鴆止渴。生存和生活是兩個商業(yè)境界。

　　在新浪財經(jīng)采訪間，一襲唐裝出場的他，望之若文人雅士。采訪中他涉獵廣泛，從莫扎特談到科特勒，從美學聊到哲學，并對道家學說領(lǐng)悟頗深。為了讓你接受他的邏輯與觀點，常拿生活中的案例“講故事、打比方”�！吧�活中處處有哲學，生活之中的道理很多可以借鑒在營銷和管理上�！�

　　以下為新浪財經(jīng)對話華為中國地區(qū)部消費者業(yè)務CMO楊柘實錄 ：

談營銷人：關(guān)鍵在于你敢不敢擔責

　　新浪財經(jīng)：技術(shù)類工作者的核心競爭力就是他自己的技術(shù)水平，這種實力的評估是可以被量化的。但對于營銷工作者，往往依靠公司的背景和支持，自身到底能創(chuàng)造多大的價值，則很虛。一個優(yōu)秀的技術(shù)類工作者其存在往往是不可替代的，那么營銷人的價值該如何評估？

　　楊柘：由于整個世界在西方哲學思維的影響下，追求“眼見為實”。因此，營銷人能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵就在于讓Invisible(不可見)，Visible(可見)。而可見，就意味著實效的結(jié)果。然而，營銷本身是猶如音樂和情感感受之類的自然特性，難于量化。所以營銷人敢不敢擔責就成為了衡量營銷人真實能力和天賦的一把標尺。當你敢擔責的時候很多事情是可以迎刃而解的。營銷策劃是不是你自己做的？營銷創(chuàng)意是不是你寫的？而你敢不敢為你寫下的營銷創(chuàng)意和營銷策劃，以及之后產(chǎn)生的結(jié)果負百分之百的責任？

　　從業(yè)二十多年來，每一次重點產(chǎn)品上市，創(chuàng)意策劃，甚至文案的PPT都由我親手設計和寫下。這真是“亞歷山大”，一個銷售人員通常也就面對最多幾百個客戶，而營銷人由于廣告宣傳的投放，面對的是成千上萬，甚至上億的目標消費者。市場營銷具備天然的放大效應，因而品牌創(chuàng)意策劃才是一項大工程，如果一旦定位和宣傳出錯，產(chǎn)品積壓賣不好不說，成千上萬廣告資金的低效、產(chǎn)品上市前所涉及的研發(fā)，后勤保障等等機會成本也可能全都因此付諸東流。

　　新浪財經(jīng)：親歷親為會帶來什么？

　　楊柘：修合無人見，存心有天知！正因為要自己寫下策劃，所以對創(chuàng)意策略理解和把握才是最清晰的。就像你要投入的是一個蘭花的種子，只有你自己精心篩選去呵護它，充分地去澆水、施肥，光照，控制溫濕度，最后才真正長出來你所希望見到的蘭花。作為品牌管理者，如果不參與其中，而只是在旁邊指指點點，于是就會有更多的旁觀者，那么最后很可能的是，你希望長出來是蘭花，生出來卻是牡丹。

　　更何況有了清晰的策略之后，整個團隊也因此充滿活力；若是把同行的廣告公司、digital創(chuàng)意公司，公關(guān)公司、會務公司比作是一顆顆珍珠，那么，你制作出的創(chuàng)意策略就會演化為一根絲線，將這些珍珠串成一條光彩奪目的珍珠鏈。它產(chǎn)生是群體的協(xié)同作戰(zhàn)，在定位點上產(chǎn)生了排山倒海般的壓強效應，正如任正非老板所說的“力出一孔”。

　　新浪財經(jīng)：那如果辛苦寫下的創(chuàng)意最終卻不被采用呢？

　　楊柘：沒關(guān)系啊，如果不用我的創(chuàng)意和策略方式，只要大家達成了一致，那就讓別人來做，我全力支持就好了。風物長宜放眼量么當你每一次你都證明你執(zhí)著做的方式是對。大家就會形成對你的充分信賴。聽到你喊‘我就是很能干你就得信我’，人家就會信你？信任是一個過程，不是結(jié)果。

談營銷量化考核：用中國的陰陽哲學的維度看ROI

　　新浪財經(jīng)：營銷界有一種觀點認為，營銷活動應該以結(jié)果為導向，ROI (投資回報率)也由此非常盛行。你怎么看待ROI呢？

　　楊柘：我尊崇道法自然。純粹地迷信ROI是對整個世界完整性理解的偏頗。單獨以ROI來評判營銷效果是錯誤的，因為我們生活的這個世界，不是每件事都可以量化的。祁門紅茶，龍井綠茶，陳年普洱都很好喝，但如何精準地對這三種茶的感覺，量化地打出分數(shù)呢？同理，莫扎特，貝多芬，柴可夫斯基的音樂，又如何量化出一個分數(shù)，一較高下呢？

　　開國十大元帥之一林彪曾經(jīng)有過一句話：“絕則錯”——我深以為然。如果把整個世界都看作是可量化的，那人生觀就太悲催了。就像戀人一天之間你要是規(guī)定說多少次‘我愛你’才是真愛，你覺得這是否有點滑稽？

　　我們可以從中國的陰陽哲學的維度來看ROI，若是我們把能夠量化的看做是陽的世界，而不能量化的就是陰的世界；陰陽和合，合起來才是整個我們生存的大千世界。

　　新浪財經(jīng)：既然不可完全量化，那營銷人的工作成果又該如何衡量呢？

　　楊柘：囿于現(xiàn)實，營銷本身雖是一種體系化的哲學與思維方式，但也不能完全不做量化考核。ROI一定要考慮，否則營銷人就會成為敗家子。但把握好這個時空的刻度才是本質(zhì)。不識廬山真面目，只緣身在此山中。通常來說，一個正確的營銷品牌戰(zhàn)略，在2-3年就可以看出明顯的市場效應。因此，持續(xù)地監(jiān)控品牌認知度，美譽度，ASP，凈推薦值等指標就顯得非常有意義了。這是跳出了單點，以線以面來看待ROI才是正確的。另外更重要的一點是，不要正確地做錯事，這指的是維標準化和機械化地去做營銷。兵無常勢，水無常形！你是不是在做營銷決策和管理時真的去做了和你的目標消費群體心理意義上角色互換？用同理心的方式思考：我這樣的做法，是否能夠打動我的目標客戶群？

　　判斷ROI的同時，還一定要提升到看是否對你的目標受眾群產(chǎn)生了兩個作用：關(guān)聯(lián)和共鳴。如果你有共鳴而沒有關(guān)聯(lián)的話，其實沒有意義。他雖然被感動了，但不會去買。如果只是有了關(guān)聯(lián)，但是沒有產(chǎn)生共鳴，說明你的廣告營銷的深度沒有到。

消費者如同女人：不要追不到就說她水性楊花

　　新浪財經(jīng)：9月17日，波士頓咨詢公司發(fā)布了一份名為《品牌忠誠度之爭》的報告并指出，從全球而言，中國消費者的品牌忠誠度是最低的，尤其是國內(nèi)自主品牌，只有17%。您怎么看待“中國消費者忠誠度低”的這種說法？

　　楊柘：如果說中國消費者沒有忠誠度，那么就相當于一個男孩子在他愛的姑娘離他而去之后說‘女人都是水性楊花’。消費者某種程度上和女人類似，如果你不了解人家在想什么就去追求她，“沒追到人家就說人家水性楊花，有點矯情。

　　營銷難易的關(guān)鍵不在于消費者忠誠度的高低，而是你是否了解并觸動了消費者的心弦。舉個例子，我的孩子現(xiàn)在九歲了，我現(xiàn)在在看到嬰兒紙尿褲廣告時，他做得再煽情，我可能產(chǎn)生‘共鳴’但是我沒有‘關(guān)聯(lián)’，因為我的孩子現(xiàn)在不需要了。

　　新浪財經(jīng)：您如何看待小米的營銷方式？

　　楊柘：隨著時代的發(fā)展，環(huán)境不斷發(fā)生變化，各種營銷思維不斷興起。目前很多新的觀點其實一直都在市場營銷學經(jīng)典著作中，比如黎萬強強調(diào)的《參與感》其實是營銷學大師菲利普·科特勒“營銷的出發(fā)點要永遠來自于市場需求(消費者需求)的通俗解讀而已。靜定生慧，浮躁的時代更需要提升自身的修煉和對經(jīng)典的解讀，而不是盲目跟熱潮。

　　洞察消費者需求無時無刻都可以進行，不一定非用一個概念去包裝。你只要睜開眼睛，四周都是消費者。當你走在北京上海的街上，街頭樹木花卉的品種，每家陽臺上晾的都是什么衣服，人們開的什么車，喝的酒的味道，等等這些都是當?shù)氐娜说男愿瘛?/p>

　　無論時代如何變幻，人性是共通的，天地可變情不變，無論到什么年代，人仍然會被美好的人性之光所感動。正如唐人崇尚多彩奢靡，宋人崇尚淡雅質(zhì)樸，任何時代都有不同的潮流方向，關(guān)鍵是要要順勢而動。任何時代都有細分的領(lǐng)域，關(guān)鍵看你的目標受眾是誰？你的產(chǎn)品賣給誰？如果想不明白這一層，妄想著我的產(chǎn)品會賣給所有人的，那就應了一句話——沒有方向的航船走到哪里都是逆風。

　　新浪財經(jīng)：您如何看待和現(xiàn)在大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維？

　　楊柘：我把營銷的時代分為兩段，互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時代之前和之后的兩個時代。我從大學畢業(yè)到現(xiàn)在一直在做市場營銷，做了二十多年。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，可能只有電視、廣播、路牌、報紙、雜志基本上就是這五大類。那這五大類媒體，你要做出一盤菜，基本上這五個媒體 。

　　假如將媒體比喻成佐料，之前五個媒體有蔥、姜、蒜、花椒、大料。當互聯(lián)網(wǎng)蓬勃爆發(fā)起來的時候可以理解成：突然從五種佐料又增加了香菜沫、蘑菇、木耳等等很多很多佐料。這是現(xiàn)在對于每一個營銷管理者非常大的挑戰(zhàn)，如何在紛紜復雜的情況之下挑選出恰當?shù)淖袅辖M合去直效的跟你的目標客戶溝通。

　　但當你端上一盤菜給你的用戶，并不是佐料越多越好。比如說我就要一個麻辣豆腐，主料可能就是麻椒或者辣椒，我不能說因為我有更多的佐料放上木耳、蔥什么的就更一定更好。 

　　如何在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃爆發(fā)的時候還不忘出新，不應該因為選擇多了而迷失自己。你要不忘初心，你服務的是誰？他要的是什么？端上來就好。

　　新浪財經(jīng)：在你看來，不管營銷外在的呈現(xiàn)方式是什么，核心是消費者要什么你想辦法給到他？

　　楊柘：不是他要什么想辦法給到他，而是“他想要什么你滿足他，并且他在享受這個過程中還超越他的期望”。

　　新浪財經(jīng)：目前社會上存在著“營銷過剩”的現(xiàn)象，消費者時常很反感自己“被營銷”了。您覺得怎么樣讓消費者不反感營銷？

　　楊柘：營銷的出發(fā)點應該是德行為出發(fā)點，任何蒙騙消費者的做法都是飲鴆止渴。爾俸爾祿，民脂民膏，小民易虐，上天難欺。

　　即便是在營銷領(lǐng)域，我也覺得生存和生活是兩個概念。為了生存可以不要人格，比如說假設給一個人一萬塊錢讓他裸跑，求生存的人可能他就會這么去做；但有生活的人是不會做的�？棵沈_就是一種求生存，活下來就行，其他的不管，但我認為這是對營銷的褻瀆。

　　通俗的說法是，不以結(jié)婚為目的的交朋友都是耍流氓。司馬遷有一句名句，作為自己追求的營銷哲學和操守：財上平如水，人中直似衡，即視財富如水一樣平常，做人如秤一樣公正剛直。

　　新浪財經(jīng)：對于那些剛踏入營銷領(lǐng)域的菜鳥職場選手，你會和他們分享什么？    

　　楊柘：營銷是水。有容乃大，真莫過于海。規(guī)律是什么？第一他們更加的吸納和包容，第二他們的姿態(tài)的低。河比小溪的位置低，海比江河的位置還要低。所以放低你的姿態(tài)無時無刻都在思考，觀察你的消費者，最終你就可以從里面去面對特定消費群的時候，以水的精神來面對。

　　營銷太紛紜復雜了，是一個綜合的學問，深入地說也是一門哲學，所以這里面簡單說來就會涉及到大量的相關(guān)聯(lián)的學科。當然市場營銷學肯定是需要的，心理學難道不需要嗎？心理學再細分一下，色彩心理學不需要？如果我們再看符號學需要嗎？象征學需要嗎？修辭又如何呢？美學的東西在里面，一樣也是很重要的。民俗難道不要嗎？歷史不需要懂嗎？我說的不是分門別類，而是營銷學涉及學科太多了。因此菜鳥想成為老鳥必須克服，必須要放低身段多學習，多認知。(采訪/金霞 成稿/國愛)