提起“華為”二字，人們的第一印象還是通訊設備供應商。這家1987年在深圳成立的公司，在官方網站上把自己的業務板塊分為企業業務、運營商網絡與消費者。對于普通老百姓來說，華為在前兩個業務模塊如何稱霸僅停留在“好像挺牛的吧”的模糊印象，但也僅此而已。

　　雖然華為涉足手機領域也不是這幾年才開始，但很長一段時間，人們想起華為也停留在“國內山寨手機首席代表”的印象。直到2010年，華為才發力手機終端市場運作，倒也取得了不俗的成績——在全球市場，華為銷量已經成為僅次于三星和蘋果的第三大智能手機品牌；在國內市場，也已經成為國內品牌的前三甲，與酷派和聯想市場份額差異逐漸縮小，而前兩者一直耕耘于手機市場。

　　和很多人一樣，這些數字并沒有讓我有直接的改觀，倒是一件親身經歷的事情讓我觸動很大——前兩天，一次聚會上聽到朋友嚷嚷說“雙十一”做好準備要搶購mate7，我一開始還聽成“大概魅族的一款手機新品”，結果被朋友十足鄙視了一番：“這是華為的一款好不好？真心不錯，性價比超贊。”

　　朋友的表情讓我意識到：與發亮的銷售數據相比，華為成功樹立了華為手機在消費市場的品牌地位：這并非一般的山寨國產機，而是強大研發實力和可靠產品質量的一流手機品牌。

　　而在這背后，不得不提到一個人——華為中國地區部消費者業務CMO楊柘。

　　在這之前，楊柘曾經在諾華制藥，Motorola尋呼機，Apple電腦，以及三星手機從事品牌管理工作。二十多年實戰品牌營銷生涯、和手機行業十幾年的打拼經歷，讓他對品牌營銷有一番自己獨到的見解。

　　不簡單拿產品功能當鐵棍橫掃

　　2012年10月，華為從三星[微博]挖來了楊柘。人們很快發現，華為手機品牌風格發生很大的轉變。從Ascend D2開始以“品·智 境界”為主題；到P6“美，是一種態度”的概念，之后華為Ascend P7則打出“君子如蘭”概念。今年9月4日，華為于德國IFA正式發布旗下新款旗艦智能手機Mate7，打出的概念則是“爵士人生”。外界評價華為從“技術宅男”變為“文藝青年”。

　　“過去，其實概括說來華為的廣告宣傳可以總結為：之前是，我有好東西，你買吧。但從P6之后，逐漸反其道而行之，做到了說‘我這里有您要的東西，您要的東西在我這里’”。

　　華為從憨厚老實的技術宅男變為剛柔相濟的文藝青年，這背后肯定需要楊柘在華為內部偏執的堅持和推動很多改變才會對外有這樣的呈現。

　　在楊柘來到華為之前，華為產品主要是以功能賣點，但是楊柘來了之后華為的營銷開始從單純硬朗融入了感性。以前拼的是外家功夫，現在拼的是內外兼修，把產品從單純的功能訴求，升華體現到價值理念、生活態度和人生哲理上，這個才是和消費者在精神上的溝通和心靈上的契合。“不簡簡單單拿產品的功能當做鐵棍橫掃，這個大概是我給華為消費者產品品牌帶來的一個營銷最大的改變吧。”

　　過去的營銷部門也從“支援部門”變成了“作戰部門”，從后勤部隊變成了空軍。“過去華為里面，我們這個部門更多是和市場服務相關的，做營銷物料和按時交付這個工作占了絕大多數的KPI”，現在令人血脈噴張的是，營銷部門的策略和想法可以延伸到設計和開發階段。

　　逐漸“謀定而后動”，華為產品上市和營銷宣傳不再一拍腦袋就做。在他看來，每個產品都在參與“堆積品牌情感”的過程。“每一款華為手機，旗艦和非旗艦手機的上市，不管生命周期的長與短，最終都會留下一段美好的記憶。”

　　經過一段時間華為團隊的付出，外界也給出較高的評價。美國咨詢公司Interbrand于當地時間10月9日發布了“2014年全球企業品牌價值排行榜”，華為技術升至第94名，成為首次闖入百強的中國企業。而楊柘的“前東家”韓國的三星電子較2013年上升1位排名第7，為亞洲企業之首。 

　　但數據表明三星表現并不如人意，今年以來，三星今年來運營利潤連續三個季度下滑。而對比來看，華為則在終端業務增長很猛，華為消費者業務2013年營收首次突破90億美元，今年該業務預期增長目標在15%~20%，從過去的三季度情況看已達到增長預期。

　　但楊柘拒絕直接評價兩個東家，在他看來商業是個長跑，途中必定有領先也有落后，但是誰笑到最后誰才是真正的勝利者。“可能有人跌倒、落后、負傷了，但只要他還在跑，他都是可尊敬的對手。正是由于有他們才造就了競爭和人生的精彩。”

　　“兩家最大的不同就是對于本土需求的快速反應。”楊柘評價道，三星的總部和研發機構在韓國，對中國市場的即時反應速度確實確實不如本土企業華為。但是商業競爭光靠即時反應還遠遠不夠，他認為，在國際化，體系化管理、商業流程的運作和規范上，華為還有很大的提升空間。（文/金霞）