天地可變情不變，無(wú)論時(shí)代如何變幻，人性是共通的。無(wú)論到什么年代，人仍然會(huì)被美好的人性之光所感動(dòng)，人仍然會(huì)摒棄禽獸的行為，依然會(huì)追求美。唐人崇尚多彩奢靡，宋人崇尚淡雅質(zhì)樸。任何時(shí)代都有不同的潮流方向，關(guān)鍵是要迎合人性，順勢(shì)而動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是德行，為出發(fā)點(diǎn)，任何蒙騙消費(fèi)者的做法都是飲鴆止渴。生存和生活是兩個(gè)商業(yè)境界。

　　在新浪財(cái)經(jīng)采訪間，一襲唐裝出場(chǎng)的他，望之若文人雅士。采訪中他涉獵廣泛，從莫扎特談到科特勒，從美學(xué)聊到哲學(xué)，并對(duì)道家學(xué)說(shuō)領(lǐng)悟頗深。為了讓你接受他的邏輯與觀點(diǎn)，常拿生活中的案例“講故事、打比方”。“生活中處處有哲學(xué)，生活之中的道理很多可以借鑒在營(yíng)銷(xiāo)和管理上。”

　　以下為新浪財(cái)經(jīng)對(duì)話(huà)華為中國(guó)地區(qū)部消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO楊柘實(shí)錄 ：

　　談營(yíng)銷(xiāo)人：關(guān)鍵在于你敢不敢擔(dān)責(zé)

　　新浪財(cái)經(jīng)：技術(shù)類(lèi)工作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是他自己的技術(shù)水平，這種實(shí)力的評(píng)估是可以被量化的。但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作者，往往依靠公司的背景和支持，自身到底能創(chuàng)造多大的價(jià)值，則很虛。一個(gè)優(yōu)秀的技術(shù)類(lèi)工作者其存在往往是不可替代的，那么營(yíng)銷(xiāo)人的價(jià)值該如何評(píng)估？

　　楊柘：由于整個(gè)世界在西方哲學(xué)思維的影響下，追求“眼見(jiàn)為實(shí)”。因此，營(yíng)銷(xiāo)人能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵就在于讓Invisible(不可見(jiàn))，Visible(可見(jiàn))。而可見(jiàn)，就意味著實(shí)效的結(jié)果。然而，營(yíng)銷(xiāo)本身是猶如音樂(lè)和情感感受之類(lèi)的自然特性，難于量化。所以營(yíng)銷(xiāo)人敢不敢擔(dān)責(zé)就成為了衡量營(yíng)銷(xiāo)人真實(shí)能力和天賦的一把標(biāo)尺。當(dāng)你敢擔(dān)責(zé)的時(shí)候很多事情是可以迎刃而解的。營(yíng)銷(xiāo)策劃是不是你自己做的？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是不是你寫(xiě)的？而你敢不敢為你寫(xiě)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及之后產(chǎn)生的結(jié)果負(fù)百分之百的責(zé)任？

　　從業(yè)二十多年來(lái)，每一次重點(diǎn)產(chǎn)品上市，創(chuàng)意策劃，甚至文案的PPT都由我親手設(shè)計(jì)和寫(xiě)下。這真是“亞歷山大”，一個(gè)銷(xiāo)售人員通常也就面對(duì)最多幾百個(gè)客戶(hù)，而營(yíng)銷(xiāo)人由于廣告宣傳的投放，面對(duì)的是成千上萬(wàn)，甚至上億的目標(biāo)消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備天然的放大效應(yīng)，因而品牌創(chuàng)意策劃才是一項(xiàng)大工程，如果一旦定位和宣傳出錯(cuò)，產(chǎn)品積壓賣(mài)不好不說(shuō)，成千上萬(wàn)廣告資金的低效、產(chǎn)品上市前所涉及的研發(fā)，后勤保障等等機(jī)會(huì)成本也可能全都因此付諸東流。

　　新浪財(cái)經(jīng)：親歷親為會(huì)帶來(lái)什么？

　　楊柘：修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知！正因?yàn)橐�自己�?xiě)下策劃，所以對(duì)創(chuàng)意策略理解和把握才是最清晰的。就像你要投入的是一個(gè)蘭花的種子，只有你自己精心篩選去呵護(hù)它，充分地去澆水、施肥，光照，控制溫濕度，最后才真正長(zhǎng)出來(lái)你所希望見(jiàn)到的蘭花。作為品牌管理者，如果不參與其中，而只是在旁邊指指點(diǎn)點(diǎn)，于是就會(huì)有更多的旁觀者，那么最后很可能的是，你希望長(zhǎng)出來(lái)是蘭花，生出來(lái)卻是牡丹。

　　更何況有了清晰的策略之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也因此充滿(mǎn)活力；若是把同行的廣告公司、digital創(chuàng)意公司，公關(guān)公司、會(huì)務(wù)公司比作是一顆顆珍珠，那么，你制作出的創(chuàng)意策略就會(huì)演化為一根絲線(xiàn)，將這些珍珠串成一條光彩奪目的珍珠鏈。它產(chǎn)生是群體的協(xié)同作戰(zhàn)，在定位點(diǎn)上產(chǎn)生了排山倒海般的壓強(qiáng)效應(yīng)，正如任正非老板所說(shuō)的“力出一孔”。

　　新浪財(cái)經(jīng)：那如果辛苦寫(xiě)下的創(chuàng)意最終卻不被采用呢？

　　楊柘：沒(méi)關(guān)系啊，如果不用我的創(chuàng)意和策略方式，只要大家達(dá)成了一致，那就讓別人來(lái)做，我全力支持就好了。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量么當(dāng)你每一次你都證明你執(zhí)著做的方式是對(duì)。大家就會(huì)形成對(duì)你的充分信賴(lài)。聽(tīng)到你喊‘我就是很能干你就得信我’，人家就會(huì)信你？信任是一個(gè)過(guò)程，不是結(jié)果。

　　談營(yíng)銷(xiāo)量化考核：用中國(guó)的陰陽(yáng)哲學(xué)的維度看ROI

　　新浪財(cái)經(jīng)：營(yíng)銷(xiāo)界有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該以結(jié)果為導(dǎo)向，ROI (投資回報(bào)率)也由此非常盛行。你怎么看待ROI呢？

　　楊柘：我尊崇道法自然。純粹地迷信ROI是對(duì)整個(gè)世界完整性理解的偏頗。單獨(dú)以ROI來(lái)評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)效果是錯(cuò)誤的，因?yàn)槲覀兩�活的這個(gè)世界，不是每件事都可以量化的。祁門(mén)紅茶，龍井綠茶，陳年普洱都很好喝，但如何精準(zhǔn)地對(duì)這三種茶的感覺(jué)，量化地打出分?jǐn)?shù)呢？同理，莫扎特，貝多芬，柴可夫斯基的音樂(lè)，又如何量化出一個(gè)分?jǐn)?shù)，一較高下呢？

　　開(kāi)國(guó)十大元帥之一林彪曾經(jīng)有過(guò)一句話(huà)：“絕則錯(cuò)”——我深以為然。如果把整個(gè)世界都看作是可量化的，那人生觀就太悲催了。就像戀人一天之間你要是規(guī)定說(shuō)多少次‘我愛(ài)你’才是真愛(ài)，你覺(jué)得這是否有點(diǎn)滑稽？

　　我們可以從中國(guó)的陰陽(yáng)哲學(xué)的維度來(lái)看ROI，若是我們把能夠量化的看做是陽(yáng)的世界，而不能量化的就是陰的世界；陰陽(yáng)和合，合起來(lái)才是整個(gè)我們生存的大千世界。

　　新浪財(cái)經(jīng)：既然不可完全量化，那營(yíng)銷(xiāo)人的工作成果又該如何衡量呢？

　　楊柘：囿于現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)本身雖是一種體系化的哲學(xué)與思維方式，但也不能完全不做量化考核。ROI一定要考慮，否則營(yíng)銷(xiāo)人就會(huì)成為敗家子。但把握好這個(gè)時(shí)空的刻度才是本質(zhì)。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略，在2-3年就可以看出明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。因此，持續(xù)地監(jiān)控品牌認(rèn)知度，美譽(yù)度，ASP，凈推薦值等指標(biāo)就顯得非常有意義了。這是跳出了單點(diǎn)，以線(xiàn)以面來(lái)看待ROI才是正確的。另外更重要的一點(diǎn)是，不要正確地做錯(cuò)事，這指的是維標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化地去做營(yíng)銷(xiāo)。兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形！你是不是在做營(yíng)銷(xiāo)決策和管理時(shí)真的去做了和你的目標(biāo)消費(fèi)群體心理意義上角色互換？用同理心的方式思考：我這樣的做法，是否能夠打動(dòng)我的目標(biāo)客戶(hù)群？

　　判斷ROI的同時(shí)，還一定要提升到看是否對(duì)你的目標(biāo)受眾群產(chǎn)生了兩個(gè)作用：關(guān)聯(lián)和共鳴。如果你有共鳴而沒(méi)有關(guān)聯(lián)的話(huà)，其實(shí)沒(méi)有意義。他雖然被感動(dòng)了，但不會(huì)去買(mǎi)。如果只是有了關(guān)聯(lián)，但是沒(méi)有產(chǎn)生共鳴，說(shuō)明你的廣告營(yíng)銷(xiāo)的深度沒(méi)有到。

　　消費(fèi)者如同女人：不要追不到就說(shuō)她水性楊花

　　新浪財(cái)經(jīng)：9月17日，波士頓咨詢(xún)公司發(fā)布了一份名為《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)》的報(bào)告并指出，從全球而言，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是最低的，尤其是國(guó)內(nèi)自主品牌，只有17%。您怎么看待“中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度低”的這種說(shuō)法？

　　楊柘：如果說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，那么就相當(dāng)于一個(gè)男孩子在他愛(ài)的姑娘離他而去之后說(shuō)‘女人都是水性楊花’。消費(fèi)者某種程度上和女人類(lèi)似，如果你不了解人家在想什么就去追求她，“沒(méi)追到人家就說(shuō)人家水性楊花，有點(diǎn)矯情。

　　營(yíng)銷(xiāo)難易的關(guān)鍵不在于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的高低，而是你是否了解并觸動(dòng)了消費(fèi)者的心弦。舉個(gè)例子，我的孩子現(xiàn)在九歲了，我現(xiàn)在在看到嬰兒紙尿褲廣告時(shí)，他做得再煽情，我可能產(chǎn)生‘共鳴’但是我沒(méi)有‘關(guān)聯(lián)’，因?yàn)槲业暮⒆蝇F(xiàn)在不需要了。

　　新浪財(cái)經(jīng)：您如何看待小米的營(yíng)銷(xiāo)方式？

　　楊柘：隨著時(shí)代的發(fā)展，環(huán)境不斷發(fā)生變化，各種營(yíng)銷(xiāo)思維不斷興起。目前很多新的觀點(diǎn)其實(shí)一直都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典著作中，比如黎萬(wàn)強(qiáng)[微博]強(qiáng)調(diào)的《參與感》其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒“營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)要永遠(yuǎn)來(lái)自于市場(chǎng)需求(消費(fèi)者需求)的通俗解讀而已。靜定生慧，浮躁的時(shí)代更需要提升自身的修煉和對(duì)經(jīng)典的解讀，而不是盲目跟熱潮。

　　洞察消費(fèi)者需求無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以進(jìn)行，不一定非用一個(gè)概念去包裝。你只要睜開(kāi)眼睛，四周都是消費(fèi)者。當(dāng)你走在北京上海的街上，街頭樹(shù)木花卉的品種，每家陽(yáng)臺(tái)上晾的都是什么衣服，人們開(kāi)的什么車(chē)，喝的酒的味道，等等這些都是當(dāng)?shù)氐娜说男愿瘛?/p>

　　無(wú)論時(shí)代如何變幻，人性是共通的，天地可變情不變，無(wú)論到什么年代，人仍然會(huì)被美好的人性之光所感動(dòng)。正如唐人崇尚多彩奢靡，宋人崇尚淡雅質(zhì)樸，任何時(shí)代都有不同的潮流方向，關(guān)鍵是要要順勢(shì)而動(dòng)。任何時(shí)代都有細(xì)分的領(lǐng)域，關(guān)鍵看你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？你的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？如果想不明白這一層，妄想著我的產(chǎn)品會(huì)賣(mài)給所有人的，那就應(yīng)了一句話(huà)——沒(méi)有方向的航船走到哪里都是逆風(fēng)。

　　新浪財(cái)經(jīng)：您如何看待和現(xiàn)在大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維？

　　楊柘：我把營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代分為兩段，互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代之前和之后的兩個(gè)時(shí)代。我從大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在一直在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，做了二十多年。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，可能只有電視、廣播、路牌、報(bào)紙、雜志基本上就是這五大類(lèi)。那這五大類(lèi)媒體，你要做出一盤(pán)菜，基本上這五個(gè)媒體 。

　　假如將媒體比喻成佐料，之前五個(gè)媒體有蔥、姜、蒜、花椒、大料。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃爆發(fā)起來(lái)的時(shí)候可以理解成：突然從五種佐料又增加了香菜沫、蘑菇、木耳等等很多很多佐料。這是現(xiàn)在對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者非常大的挑戰(zhàn)，如何在紛紜復(fù)雜的情況之下挑選出恰當(dāng)?shù)淖袅辖M合去直效的跟你的目標(biāo)客戶(hù)溝通。

　　但當(dāng)你端上一盤(pán)菜給你的用戶(hù)，并不是佐料越多越好。比如說(shuō)我就要一個(gè)麻辣豆腐，主料可能就是麻椒或者辣椒，我不能說(shuō)因?yàn)槲矣懈�多的佐料放上木耳、蔥什么的就更一定更好。 

　　如何在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃爆發(fā)的時(shí)候還不忘出新，不應(yīng)該因?yàn)檫x擇多了而迷失自己。你要不忘初心，你服務(wù)的是誰(shuí)？他要的是什么？端上來(lái)就好。

　　新浪財(cái)經(jīng)：在你看來(lái)，不管營(yíng)銷(xiāo)外在的呈現(xiàn)方式是什么，核心是消費(fèi)者要什么你想辦法給到他？

　　楊柘：不是他要什么想辦法給到他，而是“他想要什么你滿(mǎn)足他，并且他在享受這個(gè)過(guò)程中還超越他的期望”。

　　新浪財(cái)經(jīng)：目前社會(huì)上存在著“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)剩”的現(xiàn)象，消費(fèi)者時(shí)常很反感自己“被營(yíng)銷(xiāo)”了。您覺(jué)得怎么樣讓消費(fèi)者不反感營(yíng)銷(xiāo)？

　　楊柘：營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是德行為出發(fā)點(diǎn)，任何蒙騙消費(fèi)者的做法都是飲鴆止渴。爾俸爾祿，民脂民膏，小民易虐，上天難欺。

　　即便是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我也覺(jué)得生存和生活是兩個(gè)概念。為了生存可以不要人格，比如說(shuō)假設(shè)給一個(gè)人一萬(wàn)塊錢(qián)讓他裸跑，求生存的人可能他就會(huì)這么去做；但有生活的人是不會(huì)做的。靠蒙騙就是一種求生存，活下來(lái)就行，其他的不管，但我認(rèn)為這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的褻瀆。

　　通俗的說(shuō)法是，不以結(jié)婚為目的的交朋友都是耍流氓。司馬遷有一句名句，作為自己追求的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和操守：財(cái)上平如水，人中直似衡，即視財(cái)富如水一樣平常，做人如秤一樣公正剛直。

　　新浪財(cái)經(jīng)：對(duì)于那些剛踏入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的菜鳥(niǎo)職場(chǎng)選手，你會(huì)和他們分享什么？    

　　楊柘：營(yíng)銷(xiāo)是水。有容乃大，真莫過(guò)于海。規(guī)律是什么？第一他們更加的吸納和包容，第二他們的姿態(tài)的低。河比小溪的位置低，海比江河的位置還要低。所以放低你的姿態(tài)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在思考，觀察你的消費(fèi)者，最終你就可以從里面去面對(duì)特定消費(fèi)群的時(shí)候，以水的精神來(lái)面對(duì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)太紛紜復(fù)雜了，是一個(gè)綜合的學(xué)問(wèn)，深入地說(shuō)也是一門(mén)哲學(xué)，所以這里面簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就會(huì)涉及到大量的相關(guān)聯(lián)的學(xué)科。當(dāng)然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)肯定是需要的，心理學(xué)難道不需要嗎？心理學(xué)再細(xì)分一下，色彩心理學(xué)不需要？如果我們?cè)倏捶��?hào)學(xué)需要嗎？象征學(xué)需要嗎？修辭又如何呢？美學(xué)的東西在里面，一樣也是很重要的。民俗難道不要嗎？歷史不需要懂嗎？我說(shuō)的不是分門(mén)別類(lèi)，而是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)涉及學(xué)科太多了。因此菜鳥(niǎo)想成為老鳥(niǎo)必須克服，必須要放低身段多學(xué)習(xí)，多認(rèn)知。(采訪/金霞 成稿/國(guó)愛(ài))