張娟/文

　　價格戰是迫使企業提高產品和服務質量，加強管理的最有效途徑，也是市場達到充分競爭的必由之路。“價格戰”一詞，似乎是彩電行業最先帶給我們的新概念。從1996年起，一次次乍起的彩電降價已經把“價格戰”演練成了全民爛熟的詞匯。進入新世紀，彩電行業似乎仍然把價格戰當成促銷的法寶，6月4日，康佳把34英寸彩電的價錢拉到了3000元以下，兩三天內在北京已賣出了200多臺。這使得淡季的彩電市場又爆出讓人興奮的熱點。

　　彩電業作為我國在國際市場上有競爭力的行業之一，近年來，利潤率卻普遍下降，很多人認為造成這種局面的罪魁禍首是從96年以來炮聲不斷的價格戰。據估算，5年來6次大幅度降價使全行業減少利潤150億元。

　　彩電價格戰陷入怪圈

　　去年上半年，彩電業銷售和利潤首次出現了負增長，十大品牌幾乎異口同聲地宣稱今年的市場不景氣。長虹[微博]年初就信誓旦旦的宣稱，“長虹日后將放棄價格戰，改打技術戰”。然而，3個月不到，長虹又率先降價。4月13日，長虹集團傳來信息，將在全國范圍內將其近10種彩電的價格下調30%—40%。長虹集團營銷策劃中心主任劉海中稱，長虹降價決不是為了清貨，而是為了抵御國外品牌的競爭。這似乎告訴人們：降價就是擴大銷量，增強競爭力，振興國貨的法寶。事實真是如此嗎？

　　前面我們已經說到，價格戰是市場經濟充分發展的結果。良性價格戰帶來的是優勝劣汰和社會資源的優化組合。然而在中國，價格戰卻陷入了一種怪圈。由于彩電行業低層次重復建設惡性發展，價格戰作為一種競爭的手段本應帶來的產業集中遲遲沒有出現。另一方面，彩電廠家在很多地方是重點企業、稅收大戶，一個彩電企業往往肩負著支撐地方財政和解決就業問題的重任，即便是零利潤或負利潤的企業也不肯或不能退出市場，“該死的死不了，想活的活不好”。價格戰沒有帶來應有的效果，反而越演越烈。這使得中國彩電業的價格戰成為了一種惡性競爭。

　　罪魁禍首———不合理的產業結構

　　從表面上看，彩電市場供需關系的嚴重失衡似乎是價格戰綿延不斷的原因，然而究其根本，我們應該看到供需失衡是由不合理的產業結構造成的。

　　首先，就單個的彩電企業來說，似乎已經把掙錢放到了第二位，最急切的目的是“爭當老大”。每個彩電企業無限度擴張的結果是，目前彩電年產能達到3000多萬臺，而國內有效需求只有2000多萬臺，彩電企業掉進了一個自己挖下的陷阱。

　　其次，就整個彩電行業來說，由于彩電生產門坎低，長期的重復建設形成了不顧市場的大批量生產，彩電長期處于供大于求的狀態，存在大量的庫存積壓產品。另外，據相關報道，雖然近年來彩電生產集中度在提高，預計2000年前10大彩電企業的產量之和將占總量的77%左右，但是目前全國的彩電企業還有70余家，生產能力還在逐年提高。

　　最后，某些地方政府在原本就問題百出的產業結構上又撒了一把鹽。一些地方出于自身利益，違反市場規律調用資源，對活不好的本地彩電企業強行補血，致使一些本來就屬于低水平重復投資的彩電企業“死”不了。這樣的企業自我發育能力差，技術水平低，市場份額極小，但由于企業數目相對較大，又有地方政府支持，因而反倒對真正有實力的彩電企業構成威脅。

　　彩電業路在何方？

　　有人形容目前國內的彩電業正處于噩夢當中。一方面，面對越來越來小的需求，不得不以價格戰來吸引消費者。然而，實際上，價格戰讓大多數彩電業巨頭感到無奈和心痛。另一方面，就在國內廠家為價格戰大傷元氣時，國外家電企業卻是不顯山、不露水地收復失地，穩穩地“吃”著彩電高端市場的豐厚利潤。

　　綜觀整個國內彩電行業，我們可以發現一個問題：國內商家對占有更多的市場份額情有獨鐘，而對新技術的開發、新產品的推廣卻缺乏熱情。價格戰不斷風起云涌正是這種“偏愛”的表現，然而這種“偏愛”已經開始讓商家大吃苦頭了。更為重要的是，產品結構的不合理，即低層次產品的重復建設使彩電業長期處于惡性競爭的怪圈中。許多業內人士認為：缺乏核心技術一直是彩電業的悲哀。有人評論：中國彩電一日不能回歸技術與產品創新之路，則一日無望。企業迷戀于往日的價格戰，而還不為自己產品的競爭力著急，顯然是不合時宜的。

　　調整不合理的產業和產品結構已經成為當前彩電業走出困境的當務之急。筆者認為康佳的戰略轉型是一個比較值得鑒戒的發展道路。康佳戰略轉型的內涵主要有兩點：一是希望能盡快地調整過去過份依賴、單一依賴某一種產品的格局，讓公司實現多元化發展；二是改變過分依賴規模的做法，盡量降低成本費用，提高贏利水平，在規模與效益間尋找一個平衡點。總之，現在的康佳在力求多元化發展。

　　康佳新任執行總裁梁榮在接受媒體采訪時透露：“在信息時代的大背景下，彩電往數字化的高端方向發展是個必然，只是數字電視的行業標準仍未定出，康佳需要對此繼續跟蹤，做時代的弄潮兒。此外，移動通信領域也是康佳要大力發展的方向；至于網絡產品，現在主要還是處于規劃和跟蹤期。行業格局暫時不會大變。”

　　康佳在彩電產品上的戰略是希望不在低價格競爭上做文章，而希望在高端產品的市場份額有較大的提高，使產品結構更合理。據悉，康佳前5個月彩電營業額與去年同期持平，但高端產品比重大增，結構更合理；手機營業額每個月都超過1億元，這是以前不敢想象的，康佳希望今年手機營業額可達到總營業額的15%。

　　或許彩電業現在需要的是足夠的時間去做困難重重的結構調整和戰略轉型。希望正如樂華老總吳少章所說的那樣：“噩夢醒來是清晨。”