歲末將至，又是各家房地產公司盤點一年收成的時候了。算盤子一陣噼里啪啦之后，許多企業開始納悶了：房地產利潤去哪里了？

　　有資料表明，從1998年下半年以來，廣州房地產價格實際呈下降的趨勢，房地產的利潤開始趨向社會平均利潤。

　　而與之相對應的是，房地產市場競爭的日益升溫，多路人馬紛紛卷入，欲霸一方。于是，“戰爭”很快升級，從最初的地段之爭，到價格比拼、戶型對壘、概念炒作……等等，都曾被發展商作為具有殺傷力的“炸彈”拋出。媒體(包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外載體等)廣告是這些博殺一個集中展示的舞臺，各大樓盤、各大發展商不惜重金，動輒用幾萬(四開版報紙)、十幾萬(對開版報紙)投放整版整版的房地產廣告。“炸彈”拋出后，是否自己的產業就“打破了一個舊世界，創造出一個新世界”呢？其實不然。許多發展商從酣戰中冷靜下來，才驀然發現：自己費盡老勁從市場扒來的卻是一個燙手的山芋，利潤不多，甚至太少————房地產業已進入了微利時代。

　　房地產廣告戰不斷升溫，愈演愈烈，許多發展商已是欲罷不能。從廣州幾家主要媒體廣告價格來看，1998年以來，廣告價位不斷呈上升趨勢，其中，廣州某報每年廣告價格上漲幅度超過10%。以至于發展商驚呼：媒體廣告侵蝕了房地產利潤！還有些房地產開發商半開玩笑半報怨地說：做地產的是在給媒體打工！

　　當然，侵蝕房地產利潤的因素很多。但顯然，廣告費用上漲，房地產廣告投入成本的增加，是其中一個很重要的原因。據統計，大部分地產項目在廣告方面的支出，已超過總銷售額的3%。

　　那么，房地產廣告費用上漲，是媒介都在把地產商當作唐僧肉嗎？廣告費上調，是大眾傳媒發展運行中的必然趨勢，因為其廣告價位是與其發行數量捆綁在一起成正比的。因此，控制房地產廣告價格上漲，并不能靠簡單引入競爭機制，呼吁媒體理性自律，而關鍵在于整個廣州房地產營銷平臺中，缺乏一份精確媒體。

　　從媒體廣告的實際效果上講，覆蓋率與精確率是兩個截然不同的概念。以廣州房地產為例，全年房地產銷售額有360億元，成本宗數為6萬多宗。也就是說，全廣州600萬人口中，每年購房者就有6萬多人。以廣州某報為例，其宣稱發行量為100多萬份，就算6萬多購房者全部被覆蓋(即覆蓋率100%)，但其精確率最高也就是6%。因此，大眾媒體在拼命追求大時，其廣告精確率反而就會下降。這意味著發展商為了讓自己的廣告給6%的人看到，必須同時為94%不關心地產的人買單。

　　降低成本是市場走向成熟過程中的必然訴求和因應競爭的必然手法，說到底，是節省開發成本，降低購房價格，為社會資源節能。隨著房地產市場進入買方市場，逐步走向成熟，房地產到了再無大創意(一鳴驚人)、大賣點(舍我其誰)可尋的時候，發展商們開始思索著營銷心態的回歸，同時也呼喚著傳媒(尤其是精確傳媒)服務本質的回歸。

　　精確媒體不同于大眾媒體，首先它是專業的，其次它是精確的，一對一、供求對應式的。做一份媒體，準確覆蓋廣州的購房者，不僅僅讓房地產廣告成本降下來，還可以發展商與潛在買家之間進行一對一的溝通。這就是我們(發展商—傳媒—消費者)需要的精確媒體。“價格(成本)降下來，服務升上去”，精確媒體不會忽視來自消費者和開發商的這一共同心聲。從1998年開始，南方樓市就一直在朝這個方向前行。南方樓市作為南中國最早、最大的房地產專業報紙，1998年率先把房地產廣告價格下調50%，并在發行上采取定向免費贈閱，還通過南方購房價俱樂部為5萬多名購房者會員提供周到的售前、售中、售后服務，并通過購房者信息數據庫對潛在買家的需求細分、篩選，以幫助發展商與消費者實現一對一的溝通。在這方面南方樓市愿作一位真正精確媒體的先行者，力促廣州房地產界一個全新營銷平臺的形成。

　　相信在這里、相信在不久的未來，消費者不再“盲人騎瞎馬”，發展商也不再“摸著石頭過河”，消費者與發展商之間是零距離，是一對一的溝通，共赴雙贏之道。(南方日報 整理：卓丹)