自2020年起，特斯拉就實現了全年盈利。馬斯克聲稱，成本還能再降。人們不禁要問，特斯拉真從“鲇魚”變“鯊魚”了嗎？它的盈利密碼究竟是什么？

　　特斯拉或許還會更便宜。

　　在2023年3月初的“超級工廠投資日”上，特斯拉首席工程師莫拉維（Lars Moravy）稱，“正力爭將下一代車型的生產成本降低50%，預計生產成本是當前Model 3或Model Y的一半。”

　　自誕生起，特斯拉就被比喻成電動汽車與智能汽車領域的“鲇魚”，它激活并帶動了一眾電動汽車與智能汽車的投資，涌現出了一波又一波“造車新勢力”。如今，特斯拉通過不斷降價，給其他新勢力品牌帶來不小的壓力。

　　特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）常常語出驚人，業界甚至有人稱他是個“瘋子”，“特斯拉超級工廠投資日”上，他提出“可能用10款車型實現2030年年銷2000萬輛”的目標。就在2022年，特斯拉以131萬輛位列全球純電動汽車交付量第一名。

　　中國是全球新能源汽車交付及使用量最多的國家，涌現出了比亞迪、埃安、上汽通用五菱、蔚來、小鵬等一眾新能源汽車品牌，但這些品牌受上游原材料等因素的影響，多數廠商難言盈利。2023年初，特斯拉又一次下調價格，其中Model S降了3.6萬元，Model Y降了2.9萬元。不少國內新能源汽車只得被迫降價，這也使得部分國內廠商的盈利變得更難。

　　然而，特斯拉早在2020年就實現了全年盈利。2022年，特斯拉的利潤率更是達到了16.8%，而全行業的利潤率僅為5.7%。伴隨特斯拉成本的一降再降，人們不禁要問，特斯拉真從“鲇魚”變“鯊魚”了嗎？它的盈利密碼究竟是什么？

　　“價格屠夫”

　　“你永遠猜不透，特斯拉明天‘是漲價還是跌價’。”一位二手車商對《商學院》記者說。琢磨不透的價格，讓準車主和二手車商們“很受傷”。

　　2023年一開年，特斯拉就大幅降價。其中，新款特斯拉Model 3單車起售價從26.59萬元下探至22.99萬元，直接降了3.6萬元；特斯拉Model Y單車起售價從28.89萬元售價降至25.99萬元，降了2.9萬元。

　　2023年1月10日，記者在特斯拉北京世紀金源店走訪時了解到，自從宣布降價后，特斯拉賣得非常好，該門店一名銷售人員表示，平常需要一個月完成的銷量指標，10天就完成了。

　　特斯拉的降價直接帶來銷量的快速上漲。2023年1月，特斯拉銷量為66051輛，同比增長10.3%，環比增長118.4%，是市場上為數不多實現環比增長的車企。

　　值得注意的是，這并非特斯拉首次降價。記者粗略統計了最近幾年特斯拉的調價情況，2019年5月，特斯拉在中國市場銷售的Model S價格下調12%，Model X價格下調26%；2020年3月，特斯拉Model 3、Model S和Model X價格分別下調約6%、4%和5%；2021年5月，特斯拉Model 3、Model S、Model X價格分別下調約10%、4%和18%。

　　當然，特斯拉也不是只降不漲，比如2019年5月，特斯拉在下調Model S和Model X時，將Model 3的價格上調了1萬元；同年9月，特斯拉對車型進行了多項升級，Model S和Model X的售價上調約7%。2021年2月，Model Y長續航版售價上調約8000元。

　　每一次調價，都有車主或準車主到特斯拉門店“討說法”，要求補償損失，維權事件時有發生。同時，網友們的“聲討”也沖上熱搜，但每次的聲討，似乎都是“雷聲大雨點小”，維權補償效果甚微。

　　針對2023年初的這輪價格調整，特斯拉公司全球副總裁陶琳在其微博上說：“特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律，包括但不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優化機械臂協同路線……從‘第一性原理出發’，堅持以成本定價。”

　　陶琳的這番言論，也引發諸多圈內人士的關注，人們亟待破解特斯拉的“以成本定價”背后的邏輯。

　　高利潤密碼

　　Model S、Model X、Model 3、Model Y……熟悉特斯拉的消費者，能如數家珍地說出特斯拉不同車型的差別、特點。然而，作為特斯拉戰略支撐的“宏圖計劃”及其高利潤業績背后的策略，很多人可能并不清楚。

　　特斯拉的首款車型Roadster于2008年交付，該車是全球第一款使用鋰離子電池的量產電動跑車，續航里程可達320公里，單車起售價格約為10萬美元。截至2012年該車停產，特斯拉共出售了2450輛Roadster跑車。馬斯克曾表示，“當有人買下一輛特斯拉Roadster跑車時，他們實際上是在幫助支付低成本家庭汽車的開發費用。”

　　在特斯拉家族，跑車Model S和SUV Model X可謂是兩款豪華車，推出時單車售價分別為7萬美元和8.49萬美元。而Model 3和SUV車型Model Y以單車起售價3.5萬美元和3.9萬美元的價格，讓特斯拉進入到大眾市場的領域。自此，特斯拉完成了從豪華車市場到大眾市場的全面布局，從Roadster到Model Y，正是馬斯克“宏圖計劃”的一步步落實。

　　2006年8月2日，馬斯克提出了他的“宏圖計劃”，即：“特斯拉的戰略是先進入高端市場，造電動跑車，然后用客戶支付的溢價來進一步提升技術水平，開發一款大眾能買得起的轎車，然后再用賺到的錢進一步提升技術和產量，開發出價格更加親民的轎車，同時，在進行上述行動時，提供太陽能電力產品等可持續能源。”

　　不過，在2020年之前，特斯拉和很多初創公司一樣，被“盈利”困擾著，自2003年馬斯克創立特斯拉至2020年全面盈利，特斯拉虧損了16年。直到2020年，特斯拉才實現全年盈利，凈利潤為7.21億美元。

　　特斯拉扭虧為盈，證明了馬斯克“宏圖計劃”的正確性。事實上，不只是盈利，特斯拉還是“高利潤”。乘用車市場信息聯席會（以下簡稱“乘聯會”）秘書長崔東樹在其微信公眾號發文表示，2022年1~12月汽車行業利潤總體表現不強，利潤率僅有5.7%。而特斯拉的利潤率為16.8%。

　　那么，特斯拉的高利潤率密碼是什么呢？

　　首先是技術優勢。作為一家領先的電動汽車制造商，特斯拉在技術上擁有領先的優勢，其一體化壓鑄技術、電池技術等方面均處于行業領先水平。

　　電池技術上，在2020年“電池日”，特斯拉推出了新一代鋰離子電池——4680電池，這款電池采用更優化的設計，電級和電解質的布局更加均勻，從而提高了電池的能量密度和壽命。據特斯拉官方說法，4680電池相比此前的2170電池能量提升5倍、輸出公里提升6倍，搭載該電池的汽車續航里程提高16%。由于采用更優化、高效的生產工藝，特斯拉4680電池的生產成本比2170電池更低，每千瓦時成本降低14%。

　　奧緯咨詢董事合伙人張君毅認為，特斯拉利潤高的重要原因是有銷售支撐的生產規模足夠大，很多制造工藝、方法上可以采用更有效率的方式，比如最早它采用的整體化鑄造技術，同時對于上游原材料的議價能力比較強，從而實現降本管理。

　　據國海證券報告，特斯拉Model Y一體化壓鑄后底板將零件數量由70個減少至1~2個后，技術應用不斷拓展。目前德州奧斯汀工廠的方案可將前后地板零部件數量從171個減少至2個，焊接點數量減少超1600個。

　　舉例來說，后底板部件此前采取沖壓焊接需要70多個零部件，假設一位工程師管理7個零件，則需要10多位工程師，而將這些零件集成為一個大部件，就減少了零件和工程師數量，同時，因為零件數量的減少，相應地需要焊接的點數也減少了，從而減少了焊接環節的總體投入。

　　其次，就在今年3月2日的“超級工廠日”，特斯拉汽車工程副總裁拉爾斯·莫拉維（Lars Moravy）表示，“一次性組裝”的做法打破了傳統汽車的車體結構，讓汽車的裝配線減少了10%。同時，這種生產方式的革新可以從時空的角度將生產效率提高30%。

　　同時，通過一體化壓鑄的生產工藝，特斯拉讓造車看起來“像拼模型”，特斯拉工廠的占地面積由此減少了40%以上，造車成本則會節約50%左右。

　　再次，在營銷領域，直營模式于特斯拉而言非常成功。特斯拉的產品只在官網和自營實體店銷售，不需要支付給經銷商高額的分銷費用，這就降低了其銷售成本，提高了利潤。福特汽車CEO吉姆·法利（Jim Farley）在波恩斯坦戰略決策會議上估測，特斯拉直接面向消費者的銷售模式比福特通過其特許經銷商銷售的成本平均每輛車低2000美元。

　　法利在會議上還表示，福特每輛車的公共廣告費用在500美元至600美元，相比而言，馬斯克曾在2019年5月17日個人推特上表示，特斯拉沒有廣告，也不會支付代言費用。

　　中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認為，特斯拉作為行業的標桿企業，自帶流量。馬斯克是行業的風云人物，他個人的社交賬號為其增加了流量，同時他還通過社交媒體創新和差異化的方式做宣傳，用大數據精準推送給合適人群的同時還節約了廣告投放成本。

　　不僅如此，面向未來，特斯拉仍有巨大的成本削減空間。比如特斯拉還正在推廣自動化產線，這種產線能讓勞動力減少99%，可在未來十年內將人力成本降低至目前的三分之一。

　　特斯拉動力總成工程副總裁科林·坎貝爾（Colin Campbell）表示：特斯拉的下一款永磁電動機將不使用任何稀土金屬。同時，動力傳動技術的創新讓特斯拉的驅動效率更高。在同樣的驅力下，特斯拉的驅動系統更輕量，重量減少20%。與傳統汽車相比，這項技術可以降低65%的成本。

　　目前，特斯拉自主設計的微處理器，較此前成本降低了50%，效率較此前提升了4倍。而在動力系統的電子器件部分，在總體性能不變的基礎上，將晶體管使用量削減75%，實現進一步降本。

　　此外，對特斯拉來說，充電網絡和儲能計劃才是其高利潤密碼背后實現行業顛覆性變革的系統手段。全球充電基礎設施負責人麗貝卡·蒂努奇（Rebecca Tinucci）表示，特斯拉花了10年時間來建設自己的道路充電點基礎設施，能用比同行低20%~70%的部署成本，建設出龐大的充電網絡。這主要得益于特斯拉的超級充電硬件與實際安裝過程中的調度部署能力。

　　伴隨特斯拉在充電服務上的進步，在過去幾年，特斯拉對充電設施的利用率提高了30%，由此將每度電的成本降低了40%。通過“行程規劃軟件”，特斯拉能在導航軟件中指引充電車輛前往最佳的充電站點，充電時間因此可縮短30%。

　　分析認為，充電網絡之于特斯拉，相當于APP STORE之于蘋果，并將最終幫助打造出特斯拉的汽車生態。

　　“鲇魚”變“鯊魚”了嗎？

　　2020年，特斯拉建立了上海超級工廠。隨著該工廠落地，業內認為特斯拉會像“鲇魚”一樣激活車企間的競爭，促進國內新能源汽車行業的發展。

　　據中國汽車工業協會數據，2022年全年我國汽車銷量2686.4萬輛，同比增長2.1%；新能源汽車則呈爆發式增長，銷量超680萬輛，同比增長93.4%，市占率提至25.6%，逐步進入全面市場化拓展期。據乘聯會數據，2022年特斯拉在中國的銷量達439770輛，在新能源廠商中排名第三，不敵比亞迪（185萬輛）和上汽通用五菱（44.2萬輛）。

　　馬斯克指出，特斯拉市場需求很強勁，2023年1月訂單量創歷史新高，幾乎是工廠產能的兩倍。因此，特斯拉要繼續提升產能，以滿足高速增長的需求，預計2023年其交付量將達到180萬輛。

　　馬斯克表示，到2030年特斯拉將實現2000萬輛的年銷目標。從百萬到千萬輛銷量的跨越，于特斯拉而言，是個不小的挑戰，同時，也讓中國的新能源汽車企業“壓力山大”。最直接的壓力是特斯拉不斷降價，作為新能源與智能汽車的“引領者”，吸引了更多車主。

　　與特斯拉世紀金源店銷售人員所說“平常需要一個月完成的銷量指標，10天就完成了”形成鮮明對比的是：不僅其他新能源汽車銷量下滑，特斯拉的降價也正倒逼其他新能源汽車企業進行降價。

　　崔東樹認為，國內新能源汽車的銷量增長進入到一個瓶頸階段，在2023年新能源補貼政策退市后，銷量增長會是一個嚴峻的問題。“新能源車型前期漲價過多，訂單較少，再疊加特斯拉等頭部企業降價，造成了消費者的觀望情緒，銷量環比下降較大。”

　　據乘聯會數據顯示，2023年1月，主流自主品牌新能源車零售份額占比為70.6%，同比增加3.3個百分點；合資品牌新能源車份額占比為4.4%，同比下降1.1個百分點；新勢力份額占比為13%，同比下降5.8個百分點；特斯拉份額占比為8.1%，提升2.6個百分點。

　　從數據可以看出，1月造車新勢力市場份額下降，特斯拉的市場份額卻提升了。比如，理想汽車（02015.HK/NASDAQ：LI）1月銷量為15141輛，位居造車新勢力首位，但銷量環比下滑28%。蔚來汽車（09866.HK/NYSE：NIO）1月銷量為8506輛，環比下滑超過40%；小鵬汽車（NYSE：XPEV/09868.HK）1月銷量為5218輛，環比下跌超過50%。

　　面對銷量下滑的局面，國內新能源汽車品牌選擇調低價格。其中，小鵬汽車調整了G3i、P5、P7車型價格，整體降幅為2萬~3.6萬元。理想汽車對理想ONE庫存車進行調價，優惠后單車售價從34.98萬元降至27.98萬元，降幅高達7萬元。蔚來方面也表示，“少量展車、庫存車將享受優惠政策。”

　　在多家企業采用降價策略，新能源汽車品牌的銷量出現回暖。據中國汽車工業協會發布的數據顯示，2月，我國汽車產銷量分別達到203.2萬輛和197.6萬輛，環比分別增長27.5%和19.8%，同比分別增長11.9%和13.5%；新能源汽車產銷分別完成55.2萬輛和52.5萬輛，同比分別增長48.8%和55.9%，市場占有率達26.6%。

　　對此，招銀國際證券研究部經理白毅陽認為，特斯拉的降價開啟了一輪行業內的價格戰，進而引發中國新能源車市場的優勝劣汰。國內車企跟進降價是迫不得已，如果它們不降價，可能被淘汰得更快。

　　然而，造車新勢力的進一步降價，給本就虧損的公司業績帶來更多挑戰。

　　公開數據顯示，2022年三季度，蔚來凈虧損41.1億元，單車虧損擴大至13萬元。據不完全統計，蔚來自成立以來累計虧損金額已經超過450億元。

　　小鵬汽車2022年三季度財報也顯示，凈虧損23.8億元，同比擴大49%。2022年前三個季度，小鵬汽車累計虧損67.78億元。

　　虧損降價的背景下，對新能源車企來說，要想活下去似乎更難了。郎學紅認為，特斯拉的降價將新能源汽車的價格帶向下移動了。在這種情況下，其他車企將面臨更多的挑戰，面對挑戰，車企更應該精細化管理，壓縮并控制成本，否則，特斯拉就如同一條“鯊魚”，將不斷加速中、尾部新能源汽車企業的淘汰。

　　來源：《商學院》雜志2023年4月刊

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責任編輯：王婉瑩