記者 | 馬越

　　編輯 | 牙韓翔

　　5月21日，傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣之一的“小滿”。不少人的朋友圈被這樣一條視頻刷屏——“今天是二十四節(jié)氣的小滿，但是有一樣事情挺奇怪的，你知道嗎？”坐在桌案前的劉德華緩緩開口，圍繞小滿節(jié)氣講了一番人生哲學(xué)。但很快，在微信視頻號發(fā)布10小時之內(nèi)，這支視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)量都超過了10萬。

　　沒有過度的商業(yè)化元素，甚至沒有汽車的特寫，這支來自奧迪的廣告卻打動了不少人。無論是田園山水畫面的呈現(xiàn)，還是音樂與文案，都凸顯出整體上的克制和高級感?！斑@或許才是品牌廣告應(yīng)該做的事?！辈簧倬W(wǎng)友評價道。

　　人生小滿

　　《人生小滿》之所以能引起轉(zhuǎn)發(fā)，很大程度上來自于觀眾對文案本身探討價值觀的認同，借用劉德華之口，解讀了對小滿節(jié)氣的理解：“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿，因為大滿不符合我們古人的智慧。小滿的這一天，雨水開始增多，江河漸滿，麥穗開始逐漸飽滿，但是還沒有完全飽滿，所以小滿這種狀態(tài)特別好。小滿代表了一種人生態(tài)度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美。”

　　同時廣告文案引用的詩句，來自曾國藩：“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡，何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。”文案與畫面的留白都恰到好處，正如對小滿節(jié)氣的文化解讀。

　　另一方面，劉德華本人也是引發(fā)如此關(guān)注度的原因。2021年7月劉德華在抖音以“這平常的一天”為主題，開啟的出道40周年紀(jì)念的個人直播，便引發(fā)累計1億人次的觀看，其影響力和號召力可見一斑。2013年，劉德華就曾是奧迪英杰匯品牌大使，如今他再次與奧迪合作。這也說明了，具有極高國民度與正面形象的老牌藝人，依然是凸顯品牌底層價值觀的一個選擇。品牌與代言人之間合作的本質(zhì)不是流量，而本質(zhì)上是品牌建設(shè)，突出品牌價值和形象。

　　而這也是一次節(jié)氣營銷的范本。

　　近年來二十四節(jié)氣逐漸成為一大關(guān)注熱點。自從2016年中國的二十四節(jié)氣被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，無論官方還是民間，對于節(jié)氣的關(guān)注與文化推廣活動也日益增多。更不必說，近期2022年北京冬奧會開幕式上以二十四節(jié)氣為創(chuàng)意的驚艷倒計時，更讓這一文化主題備受矚目。

　　節(jié)氣營銷，顧名思義就是品牌借勢二十四節(jié)氣的時間節(jié)點，與品牌特色相融合而做出的推廣活動，通過創(chuàng)意可以讓大眾在關(guān)注這一話題時對品牌產(chǎn)生更強的認知度和好感。不過大多數(shù)品牌的節(jié)氣營銷，還停留在簡單的主題海報上。

　　但二十四節(jié)氣本身自帶的儀式感與意境感，擁有出圈的底層基因。在疫情的特殊時刻，奧迪借助小滿這個節(jié)氣進行的文化解讀，也恰好洞察了眼下的大眾情緒——“在這一段艱難的時間里，大家給自己一點空間，積蓄力量，相信一定會晴空萬里，乘風(fēng)破浪。人生小滿不自滿，知不足，大家一起加油。Future is an attitude．”

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責(zé)任編輯：李鐵民