京東銷售額飛速增長卻持續(xù)虧損 今年或虧20億
獨企
京東商城的盈利困局
銷售額飛速增長卻持續(xù)虧損
■ 文 / 黎沖森
2012年上半年，京東商城[微博]銷售額同比增長超過120%，交易額同比增長161%。公開資料顯示，2011年，京東商城的毛利率為5.5%，配送費占6.6%，廣告占2.3%，技術(shù)和管理費用率約1.5%，凈虧損5%左右。而亞馬遜[微博]的利潤浮動在25%左右。
2009年12月，劉強東曾表示：“京東正處在盈虧平衡點上，我們年銷售額達到40億元就足以盈利。”但顯然他食言了。京東商城的狀況是，銷售額飛速增長，而利潤卻始終不見大起色，持續(xù)虧損。據(jù)公開資料，京東商城預計2012年虧損20億元，甚至宣稱到2015年都沒打算盈利。
電商企業(yè)通過透支未來以求延續(xù)生命的生存邏輯的確值得關(guān)注。作為國內(nèi)B2C電商業(yè)領頭的京東商城，難道不想盡快盈利嗎？顯然不是。京東商城似乎陷入了融資—規(guī)模—虧損—融資惡性循環(huán)的困局中，至少未來一段時間還看不到盈利的曙光。
虧損根源于投入？
劉強東說，京東商城的虧損絕大部分來自于投資，如果停止對未來進行巨額投資的話，就不虧損了，而且虧損完全在可承擔范圍之內(nèi)。比如amazon連續(xù)虧損7年，但只用兩年時間就把過去的虧損全部賺回來了。他相信，京東商城早晚會也有這一天。
這話有一定道理。近些年來，為打造物流配送系統(tǒng)，京東商城的確一直在投入巨額資金。劉強東曾說，包括物流、研發(fā)及廣告在內(nèi)的成本與銷售額的比例是1:10到1：20，每年花費中約有70%~80%投入在物流和研發(fā)上，人工成本占銷售額的比例非常小。據(jù)傳到2013年左右，京東商城在物流方面的投入占比將會下降。
同時，電子商務觀察專家魯振旺認為，京東商城的業(yè)務布局太廣，目前其業(yè)務模塊分成三種：一種是3C家電，完全自己采購；一種是日用百貨，也是自己采購；一種是POP平臺，即它的開放平臺。但這三大業(yè)務板塊還沒有一塊能通過規(guī)模帶來很大利潤。“對它來說，盲目撒錢去沖規(guī)模是沒意義的。如果將來它要改變的話，肯定要進行戰(zhàn)略性收縮，在很多方面要努力去滲透，而不是靠出血性促銷方式去拉動。”
低價路線能否延續(xù)？
京東商城曾依靠低價策略快速進入市場。其戰(zhàn)略邏輯是通過低成本擴大市場份額，等市場份額達到一定程度后盈利就水到渠成。
但京東商城發(fā)起的兩場價格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)外并沒有產(chǎn)生正面影響。2010年12月與2011年3月，京東商城先后向當當發(fā)起兩輪價格戰(zhàn)。在這場圖書網(wǎng)絡銷售價格戰(zhàn)中，劉強東曾豪言：“我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”業(yè)內(nèi)人士認為，這僅僅是劉強東的炒作而已。
2012年8月，京東商城又點燃與蘇寧、國美的價格戰(zhàn)。但到9月，國家發(fā)改委調(diào)查京東商城、蘇寧、國美價格戰(zhàn)，認為他們的行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者，并對他們進行處罰。
在持續(xù)虧損的狀況下，京東商城的這種低價模式遭受質(zhì)疑并不讓人感到意外。中國電子商務研究中心分析師莫岱青說：“要盈利的話，就要擺脫價格戰(zhàn)的怪圈，回歸到傳統(tǒng)零售的本質(zhì)，去注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，提高用戶的黏性，因為價格戰(zhàn)對電商來講就是內(nèi)耗。”京東商城除了繼續(xù)做大規(guī)模之外，降低各項成本，最后使費用率小于毛利率，這時才能真正實現(xiàn)止虧為盈。
京東商城2011年毛利率為5.5%。劉強東曾說：“毛利率低，這是讓我們引以為自豪的事情，因為一家零售平臺必須提供遠低于線下連鎖的成本，才能為B2C產(chǎn)業(yè)帶來價值。京東商城永遠不會提價，即使真正進入盈利階段，盈利也不會來自消費者，而是來自廠商的返點。”但現(xiàn)實是，京東商城的一些商品并不比同行便宜，人們有理由懷疑其低價的可持續(xù)性。
中國電子商務研究中心證券分析師馮林說：“京東商城低毛利率運營，從長期看是一個非常不健康的財務狀態(tài)。以前因為有資本推動，可以通過低毛利、實際虧損的方式去擴大市場份額，但隨著IPO渠道的關(guān)閉和融資渠道的閉塞，這種方式就變得越來越難。其實，京東商城的商品價格也不便宜，毛利率也開始提升，為盈利做準備。”
有報道稱，京東商城的采購環(huán)節(jié)并不具有相對優(yōu)勢，盡管其品類很多，但單品采購量有限，超過60%的產(chǎn)品品類通過各級代理商拿貨，其中近30%的產(chǎn)品是通過炒貨形式獲取，只有不足40%是廠商直供。如果這屬實的話，顯然京東商城無法與蘇寧、國美相比，自然其整體毛利率偏低。魯振旺認為，隨著國美、蘇寧在電子商務領域的崛起，京東商城在家電3C和消費電子領域主動價格戰(zhàn)的意圖將會越來越弱。
利潤來源
京東商城目前的主要利潤來源于與供貨商的包銷模式中獲取的產(chǎn)品差價和返點收益。劉強東曾透露，2009年京東商城的毛利率比2008年提高了70%，而這70%的增長全部來自于返點收益。
2012年2月，就有網(wǎng)友在微博曝光京東商城與供貨商的合作協(xié)議。該協(xié)議稱，京東商城收取供貨商20萬元品牌服務費，并要供貨商保證京東商城銷售總額20%的毛利額。
此外，京東商城還設計出其他收益項目。比如平臺使用費。京東商城根據(jù)服務類型收取相應比例的傭金，如收取平臺使用費6000元等，同時根據(jù)不同的店鋪經(jīng)營類目，收取平臺保證金1萬元至10萬元不等。京東商城還對物流服務進行出租；利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀，進行再投資從而獲得贏利；廣告費也成為其營收來源之一。莫岱青說：“從商品品類來講，京東商城現(xiàn)在從3C轉(zhuǎn)型到綜合百貨類，它的盈利來自直接銷售收入、虛擬店鋪的出租費、廣告費、資金沉淀收入等。”
魯振旺認為，京東商城未來的盈利關(guān)鍵看其開放平臺(POP平臺)。目前其POP平臺中的白酒、3C銷量不錯，但更大品類的服裝、化妝、母嬰均不太理想。
不過，業(yè)內(nèi)人士認為，這些利潤還是不足以支撐京東商城龐大的支出，因此擠壓成本仍然是其利潤的重要來源。魯振旺推測，包括人力成本、技術(shù)、物流和營銷支出，2011年京東商城的總成本約30億元。顯然，京東商城需要長期艱難地在成本與毛利率之間尋求平衡。
物流之重
物流的確讓京東商城背負起太多期許和壓力，以致劉強東不得不對外界吶喊：“如果不考慮在倉儲物流系統(tǒng)等前后端持續(xù)的大規(guī)模投入，我們的確沒有虧損。”他充分認識到，京東商城要持續(xù)發(fā)展，最大的障礙還是來自于物流瓶頸，但物流體系的建設又不可能一蹴而就。
莫岱青說：“京東商城在用戶體驗方面還是不錯的，因為它的速度非常快，服務質(zhì)量也比較好。但對它來說有一個問題，就是物流的前期投入特別大，需要有足夠的資金。從京東商城的銷售額來看，雖然從2004年到2011年它高速增長，但因為它在自建物流方面的投入，也造成它目前還處于虧損狀態(tài)。”
2009年初，京東商城斥資成立物流公司，布局全國物流體系。目前倉儲總面積超過50萬平方米。在北京、上海、廣州、成都、武漢設立了一級物流中心，在沈陽、濟南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳設立了二級物流中心，在全國321個城市建立了分公司，可以提供上門自提、貨到付款、POS機刷卡和售后上門服務。
● 自主物流配送
劉強東曾說：“未來讓京東脫穎而出的，會是我們的自主物流平臺。”“如果我們不做物流，我們會失敗；如果我們管理不好這個物流體系，我們也會失敗”。
2009年前，京東商城的物流倉儲都采取租地的方式。2009年后，京東商城先在江蘇宿遷購買300畝地，總投資2000萬美元，建立擁有400個呼叫座席的京東商城全球客服中心。獲得C輪融資后，又宣布在上海購買198畝工業(yè)用地，建設單體面積超過15萬平方米的“亞洲一號庫”物流中心。劉強東曾透露，京東商城陸續(xù)在全國購置1200畝土地用于打造物流倉儲平臺。
2011年12月，劉強東在微博上稱，“再次做出一個無奈的決定”，京東商城準備投資組建預計由300多輛卡車構(gòu)成的運輸車隊，進入干線和支線物流運輸市場。“京東已經(jīng)有了倉儲、分撥中心和最后一公里配送，僅缺少一個環(huán)節(jié)：干支線運輸！從此，京東將成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最苦最累的一家公司！”
京東商城之所以選擇強力建立自己的物流配送體系，實屬無奈。比如，京東商城在北京能找到的最大庫房不超過2萬平方米，由此其不得不將產(chǎn)品分別存放于6座庫房，而拆單處理跨庫房訂單，則需要承擔大量額外的成本。同時，京東商城方面認為，從長遠看，買地強于租地。
京東商城還通過了國家郵政局2012年快遞業(yè)務經(jīng)營許可年度報告審核。這意味著京東快遞可以正式對第三方開放，某種程度上可以通過網(wǎng)絡平臺為用戶提供一站式購物服務。
要這么干，就注定京東商城在物流配送體系建設上要持續(xù)地大投入。按照京東商城的設想，第二個五年規(guī)劃(2011年—2015年)重點建設B2C物流體系，其中2011年投入10多億元，2012年投入36億元，五年總投入將近100~200億元；到2015年，研發(fā)和物流建設基本結(jié)束，京東商城的成本將從投資成本轉(zhuǎn)向運營成本，物流將占銷售額的4%左右。2010年，京東商城銷售額中自主配送占到70%，按照規(guī)劃，到2013年自主配送比例將提高到95%。
劉強東這樣做還有另一個盤算：向其他電子商務公司出租物流服務。亞馬遜就是這么干的，采取開放平臺的方式來分攤物流建設成本。這樣，京東商城現(xiàn)在所建的物流配送體系將來達到規(guī)模效應后，不僅成本將逐步降低，而且可以成為一個利潤來源。
● 徹底告別第三方物流？
京東商城執(zhí)意要做自主配送物流，還有一個重要原因是第三方物流不盡人意。劉強東曾說：“殘酷的現(xiàn)實是，第三方物流的投訴率是京東自有物流的12倍。”京東商城曾想收購物流企業(yè)，但最終難以找到合適的收購對象而作罷。
不過目前，京東商城的自有物流依然難以覆蓋全國，覆蓋不到之處還是要用第三方物流。
同時，京東商城還面臨這樣的窘境：這邊大量購置倉儲用地而長期閑置，那邊又租賃倉儲設施。魯振旺說：“京東商城有錢買地無錢大力開發(fā)，建設倉儲物流中心的資金缺口達50億元。對于倉儲部分，京東商城一定要大力做，但它沒有做，現(xiàn)在所有倉儲都是租的，它買了地沒有建，這是它的問題。它說自己要買車做干線，我認為這個完全是花費，現(xiàn)在中國的干線物流已經(jīng)很強，沒有必要自己去做。京東商城現(xiàn)在反而引以為豪的是配送端。但這塊有很大問題，人員多，會有很大浪費，配送成本肯定高于第三方，因此完全可以交給第三方物流去做。”
因此，京東商城未來相當長的時間內(nèi)，最好的辦法是平衡好自有物流業(yè)務和第三方物流業(yè)務之間的發(fā)展。
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