來源：于見專欄

　　常常購買紅牛的消費者或許會疑惑，為什么市面上有三種紅牛：一個是華彬集團的紅牛維生素飲料，第二個是天絲集團的紅牛，最后是紅牛安奈吉飲料。三者產(chǎn)品包裝都是金色外殼和兩頭牛的圖標(biāo)，區(qū)別只在于瓶身上印的不同標(biāo)語。

　　其實這三個不同品牌的紅牛最初都是同一個廠家生產(chǎn)的，但因后來的品牌授權(quán)問題出現(xiàn)了糾紛，才有了如今的局面。華彬集團是泰國紅牛進(jìn)入中國市場的引領(lǐng)者，歷經(jīng)20年，紅牛從默默無聞的品牌成為國內(nèi)最大的功能性飲料品牌。但現(xiàn)在，華彬集團卻陷入了十分被動的處境。

　　在雙方在官司場上膠著的同時，中泰紅牛之爭給華彬集團帶來的損失日益加劇。近期中國紅牛湖南、江西經(jīng)銷商被泰國天絲集團告上法庭，這場持續(xù)七年時間的商標(biāo)紛爭，已經(jīng)蔓延到渠道銷售端上面了。

　　除了泰國紅牛這個外患，華彬集團近兩年的快消業(yè)績也開始走向下坡路，如果未來最終沒有了紅牛商標(biāo)授權(quán)，華彬集團旗下的快消品業(yè)務(wù)等同于被挖走業(yè)績主心骨。內(nèi)憂外患之下，華彬集團的手里卻沒有多少底牌可以打了。

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　　中泰紅牛紛爭，華彬集團損失最多

　　自2016年開始，泰國天絲集團與華斌紅牛在商標(biāo)、分紅、股權(quán)等方面展開了一場官司，目前已進(jìn)入白熱化階段。泰國天絲公司在全國范圍內(nèi)展開了對中國紅牛及其供應(yīng)商、經(jīng)銷商等上下游企業(yè)的“圍剿”，已經(jīng)影響到了整個能量飲料行業(yè)。

　　泰國的天絲紅牛相比華彬集團，進(jìn)貨價格要低，而且兩種紅牛的零售價都在6元錢左右。所以，只要不是客戶和終端對華彬紅牛有強硬的進(jìn)貨需求，大部分都會選擇泰國的天絲紅牛。

　　原本是二選一的局面，但據(jù)悉，除對商標(biāo)侵權(quán)的司法認(rèn)定外，目前主流的銷售渠道，針對華彬集團旗下的“華彬紅牛”已經(jīng)全部下架。與此同時，全國三十多個省市的市場監(jiān)管機構(gòu)已經(jīng)對“華彬紅牛”進(jìn)行了行政查處行動。

　　與此同時，當(dāng)華彬集團的中國紅牛銷售渠道遭遇挫折時，強大的對手在一旁虎視眈眈。而事實上，這些同行們也在不斷地加大產(chǎn)品宣發(fā)力度，希望能趁機掠奪些市場份額。

　　泰國天絲公司已經(jīng)在中國推出了紅牛安奈吉和紅牛維生素風(fēng)味飲料，而養(yǎng)元飲品集團則是負(fù)責(zé)在中國北部地區(qū)銷售紅牛安奈吉。泰國天絲公司也在運動營銷上進(jìn)行了大量的投入，聘請了易建聯(lián)作為其品牌的代表。

　　去年四月份，奧地利紅牛公司與中國百威公司簽訂了協(xié)議，并將其作為中國內(nèi)地的總代理。從2019年起，奧地利紅牛就進(jìn)入了中國市場。奧地利紅牛公司于2019年12月與中國滑雪冠軍谷愛凌簽訂了中國第一份合同，該公司打算在兩到三年里將其擴展到中國40個一線和二線城市。

　　其他位居二線梯隊的功能飲料品牌，如東鵬特飲，樂虎等，更是希望能直接瓜分掉華彬紅牛的市場份額。

　　華彬集團十多年來憑借紅牛這大單品，穩(wěn)居能量飲料行業(yè)的一哥地位。如今在渠道受限的情況下，華彬曾經(jīng)擁有的市場份額被眾多競爭者盯上也是理所當(dāng)然的事情。丟了紅牛商標(biāo)之余，面對逐漸失去的市場份額，華彬集團亟需應(yīng)對措施。

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　　戰(zhàn)馬被寄予厚望，業(yè)績卻不如人意

　　2015年，華彬集團成立快消品業(yè)務(wù)板塊，旗下包括五個品牌：高端進(jìn)口水芙絲（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中國紅牛、少兒果汁飲料果倍爽以及自有能量飲料品牌戰(zhàn)馬。

　　華彬集團目前仍在商標(biāo)戰(zhàn)爭中苦苦掙扎，與此同時，中國功能飲料市場早已發(fā)生翻天覆地的變化，紅牛的市場份額出現(xiàn)縮水。市場上多個紅牛品牌的格局不僅對終端渠道和消費者產(chǎn)生不良體驗，對紅牛產(chǎn)品自身來說更是一種無形的傷害。

　　在過去，紅牛通過華彬集團在中國擁有超過四百萬個銷售網(wǎng)點銷售，順理成章地成為中國能源飲料市場上最大的銷售網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，紅牛在2015年創(chuàng)下230.7億元銷售額的歷史新高，但在2017年，紅牛的銷量下降到了196億；雖然在2019-2021年，銷售已經(jīng)恢復(fù)到220億元，但是并沒有恢復(fù)到2015年的巔峰水平。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國能量飲料銷售額由2014年的235億元增長至2020年的447.8億元，年復(fù)合增長率高達(dá)11%。但紅牛的市場份額已由2015年的57%縮減至2020年的41%。

　　在華彬集團的腳步被迫慢下來的時候，其他功能飲料品牌正在紛紛崛起，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，樂虎、體質(zhì)能量、東鵬特飲的市場占有率分別達(dá)到6%、9%、15%。在河北、山東等北方市場，樂虎比較強勢，而在華東、華南等市場中，體質(zhì)能量和東鵬特飲則有著更為亮眼的成績。

　　顯然，對目前華彬而言，盡早培育新產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)化是挽救局面的最佳策略。但在中國紅牛業(yè)績下滑的同時，華彬集團扶持的新品牌“戰(zhàn)馬”表現(xiàn)并不如人意。

　　華彬集團旗下最重要的品牌是中國紅牛，戰(zhàn)馬是華彬集團在陷入商標(biāo)糾紛后，在能量飲料中準(zhǔn)備的“后手”。

　　2017年3月，戰(zhàn)馬品牌上市，華彬集團從品牌和渠道兩個方面推動這個新品牌發(fā)展。“戰(zhàn)馬”在2018年的年銷售總額為8.3億元；在2019年，銷售額達(dá)到13億3000萬人民幣。但這兩年來，華彬集團一直沒有公開過戰(zhàn)馬具體收入。

　　從2021上半年來看，華彬快消品的銷售總額為134億，華彬紅牛的銷量為127億。算下來，“戰(zhàn)馬”和另外三個品牌的銷量加起來，大約在7億元。

　　這意味著，戰(zhàn)馬的業(yè)績從2021年上半年開始出現(xiàn)下滑。與紅牛相比，“戰(zhàn)馬”在品牌認(rèn)知建立方面比較欠缺。在以往的營銷推廣中，“戰(zhàn)馬”只是作為一種普通的飲品來宣傳。因此在消費場景方面，“戰(zhàn)馬”與其他功能飲料的差距并不大，很多地區(qū)的戰(zhàn)馬都還沒有進(jìn)入終端市場，更別說給華彬集團貢獻(xiàn)銷售額和利潤了。

　　從市場知名度來看，戰(zhàn)馬實在無法拉近與在中國市場占據(jù)榜首十幾年的紅牛的距離。5%的市場占有率也從某種角度上說明，消費者對其的認(rèn)可度并不高。所以造成了“戰(zhàn)馬”在消費者心目中只是眾多普通飲料之一。

　　在功能飲料的市場上，華彬集團的新產(chǎn)品要做大，按道理并不是什么難事，只要依靠原有的渠道和終端資源就可以了。

　　可惜的是，華彬的新產(chǎn)品在市場上的銷售策略，卻出現(xiàn)了偏差。現(xiàn)在，紅牛和戰(zhàn)馬都是捆綁銷售，很多地方的經(jīng)銷商都壓有戰(zhàn)馬的庫存，導(dǎo)致紅牛的銷量也受到了影響。根據(jù)華彬公司一名雇員的說法，華彬的代理商現(xiàn)在仍主要依靠紅牛的盈利來維持。華彬集團其他產(chǎn)品或由于市場定位不佳，或受眾狹窄，造成銷售狀況不佳，部分員工甚至因某些產(chǎn)品需要內(nèi)銷等理由而提出離職。

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　　倘若最終失去紅牛，華彬集團何以應(yīng)對？

　　自1995年紅牛進(jìn)入中國后，從最初的十年不到兩億罐，到2019年底，紅牛的銷售額達(dá)到了230億罐。紅牛的市場占有率達(dá)到了60%，華彬集團在這當(dāng)中起到的積極作用是顯而易見的。

　　去年12月，華彬集團對外公布了華彬快消品的2022年成績單：全年全品銷售額達(dá)成215.38億元。并表示“完成年度總銷售額和既定利潤目標(biāo)。”

　　不過，與去年略有增長的勢頭相比，華彬集團的快消品業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出了下滑趨勢。至此，不難看出，華彬集團的整體快消品業(yè)務(wù)，除中國紅牛以外，還沒有發(fā)現(xiàn)新的業(yè)績支撐。

　　從深陷品牌危機至今，華彬這么長時間推不成一個新品，其內(nèi)部運營體系的能力或許有待加強。

　　華彬集團的快消品推廣方案，常常都是一招通用——搭贈紅牛。這在過去而言應(yīng)該是相當(dāng)好用的策略，畢竟過去這么多年，紅牛等同于功能飲料市場的“硬通貨”，渠道商拿了不愁賣不出去。

　　但如今的問題在于，現(xiàn)在的華彬紅牛已經(jīng)沒有以前吃香了，甚至還會吃官司。而華彬集團除了紅牛以外，暫時沒有其他拿得出手的產(chǎn)品了。

　　相比起每年推出十幾款新品的農(nóng)夫山泉和不斷跨界搞事業(yè)的娃哈哈集團，多年來一直在“啃老本”的華彬集團，似乎缺乏了那么一點“上進(jìn)心”。

　　華彬集團的“后路”顯然準(zhǔn)備得并不充分，如果失去了紅牛品牌的商標(biāo)授權(quán)，華彬集團將面臨著怎樣彌補其在市場中的份額的最大難題。

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　　結(jié)語

　　眼下，中國紅牛是否能繼續(xù)使用紅牛商標(biāo)，依然并不明確，中泰紅牛雙方大戰(zhàn)還未到分出最終勝負(fù)之時。但可以肯定的是，華彬集團依靠紅牛打江山的時代，早已變天。

　　不過，在快消領(lǐng)域中，華彬集團是中國功能飲料的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，未來能量飲料市場前景依然廣闊。因此，華彬集團的快消品牌并不是沒有機會。依靠著紅牛安逸了十幾年的華彬集團，現(xiàn)在或許是時候奮起直追了。

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責(zé)任編輯：韋子蓉