來源：斑馬消費

　　持續(xù)燒錢保持用戶增長之后，擺在Keep面前的最迫切問題，便是如何謀求商業(yè)變現(xiàn)。

　　這幾年，公司都在通過銷售運動產(chǎn)品實現(xiàn)大部分收入，Keep動感單車、智能手環(huán)、瑜伽墊甚至是雞胸肉，順便進入了Keeper們的運動場景。

　　Keep由此成為為數(shù)不多的通過內(nèi)容來賣貨的工具類APP，堪稱健身版的小紅書，垂直版的什么值得買。

　　但是，內(nèi)容帶貨的低效率和增長瓶頸，還是讓Keep的重心逐漸移向會員服務上。

　　年初IPO申請失效后，Keep于9月6日再度向港交所遞交IPO招股書。這一次，仍然沒能帶來新故事。

　　3年虧了59億元

　　移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退，市場進入存量階段后，還有哪個頭部APP的用戶量仍然在穩(wěn)步增長？數(shù)一圈下來發(fā)現(xiàn)，Keep幾乎是僅有的一個。

　　長遠來看，2021年中國健身人群已經(jīng)達到3.03億，未來幾年仍將持續(xù)增長，預計到2026年達到4.157億。其中，新中產(chǎn)對互聯(lián)網(wǎng)健身的接受程度頗高，Keep的廣告語“自律給我自由”，正中他懷。短期來看，每當疫情散發(fā)，或是天氣不好的時段，Keep的用戶量都會增加。

　　截至2022年6月30日至的最近3個月，Keep平均月活達到4108.0萬，同比增長15.04%、環(huán)比增長19.85%；平均月度訂閱會員386.0萬，同比增長19.32%、環(huán)比增長11.24%。對于一款細分市場的工具類APP而言，這已經(jīng)是相當不錯的增長了。

　　2021年，按月活躍用戶及用戶完成鍛煉次數(shù)計算，Keep是中國最大的線上健身平臺。

　　根據(jù)灼識咨詢的調(diào)研，中國70.1%的健身人群知道Keep；平臺用戶Keeper中有74.1%的人年齡在30歲及以下，有超過一半來自中國的一線、新一線和二線城市，用戶年輕、高度活躍且商業(yè)價值較高。

　　精準的大眾認知和用戶積累，當然也得益于公司長期的營銷和推廣。2019年-2021年，公司銷售與營銷開支分別為2.96億元、3.02億元、9.56億元。

　　2014年成立之后，Keep作為移動互聯(lián)網(wǎng)市場的后起之秀，靠著線上健身的概念，8年完成9輪融資，VentechChina、BAI資本、晨興創(chuàng)投、紀源資本、高盛中國、騰訊投資等巨頭爭相下注，公司從一級市場拿到超過40億元子彈。

　　不過，幾十億砸下去，公司業(yè)績卻并未得到改善，反而越虧越多。2019年-2021年，公司收入6.63億元、11.07億元、16.20億元，年度虧損7.35億元、22.44億元、29.08億元，3年虧掉58.87億元。

　　今年一季度，公司銷售與營銷開支同比減少四成至1.47億元，收入4.17億元，增速繼續(xù)下降，但虧損也減少至2.52億元。

　　賣會員還是帶貨？

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺的變現(xiàn)模式不外乎三類：直接向用戶收取會員費；將用戶的注意力作為資源，出售給廣告客戶；或者向用戶出售商品。

　　最簡單粗暴的當然是廣告。這種商業(yè)模式需要以海量用戶為前提，最典型的便是社交軟件，微信、微博等。但是，對于Keep這種工具類APP而言，廣告，本身是一種消耗性的變現(xiàn)模式。

　　向用戶收取會員費，建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務的基礎上。為了獲得這部分收入，平臺需要為內(nèi)容和服務付出相當高的成本。長視頻網(wǎng)站優(yōu)愛騰芒，均是如此。

　　Keep為VIP用戶提供了更高階的課程和服務，會員訂閱及線上付費內(nèi)容板塊的規(guī)模和占比近年有所提升，但仍然比不上自有品牌運動產(chǎn)品板塊。

　　2021年，公司自有品牌運動產(chǎn)品實現(xiàn)收入8.72億元，在營業(yè)收入中的占比達到53.9%。

　　以內(nèi)容為核心的平臺，卻將賣貨作為最主要的變現(xiàn)模式，這在頭部APP中頗顯另類。

　　2019年，公司推出第一代Keep智能單車，根據(jù)不同配置售價1299元至4999元不等。截至2022年6月30日，總銷量達到10.8萬臺。按累計單車銷量計，截至2021年底，Keep智能單車排名中國第一。2021年，這款產(chǎn)品給公司帶來了8421.6萬元收入，占公司總收入的5%以上。

　　Keep的產(chǎn)品，涉及到健身場景的方方面面，包括跑步機、智能手環(huán)、智能秤，健身裝備、運動服飾，甚至是雞胸肉等運動食品。

　　Keep在多個細分品類保持優(yōu)勢，除了智能單車之外，按銷售量計算，公司是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額達到14.9%。

　　Keeper，無一例外都是健身愛好者，建立在用戶場景內(nèi)的銷售行為，本身也是一種便捷化的服務。所以，公司運動產(chǎn)品客戶的會員滲透率特別高，2019年-2021年及2022年上半年分別為41.3%、41.2%、51.8%及45.9%。

　　如果說Keep本身是對線下健身房的降維打擊，那么，這種內(nèi)容賣貨的商業(yè)模式，則是對金陵體育、英派斯、舒華體育等運動用品制造商的降維打擊。

　　當英派斯們以及它們的品牌爸爸們還在尋找客戶時，健身產(chǎn)品的精準客戶，都在Keep里。甚至，Keep品牌的這些產(chǎn)品，基本都是由英派斯的同行們代工的。

　　商業(yè)模式悖論

　　一個累計注冊用戶超過3個億、月活超過4000萬人的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，最大的收入來源居然是賣健身器材。那么，這燒掉的數(shù)十億元，3年虧損59億元換來的市場，投入產(chǎn)出比豈不是太低？

　　況且，種草這種功能，小紅書、什么值得買，甚至是京東和阿里系電商平臺的內(nèi)容板塊，都能解決，轉(zhuǎn)化率可能也不低。

　　Keep、抖音快手這些內(nèi)容平臺，帶貨時面臨的一個最關鍵的問題是，需要先用內(nèi)容將用戶留存下來，再通過推薦和引導讓這些用戶產(chǎn)生購買行為。

　　這個過程，投入大、損耗高，轉(zhuǎn)化效率還不如那些一開始就光明正大種草、賣東西的平臺。

　　再加上Keep核心健身產(chǎn)品的非消耗性，購買頻率較低，在用戶規(guī)模增長期也較難維持高速增長，一旦進入用戶規(guī)模平臺期，問題便會加速暴露。

　　2021年，公司品牌運動產(chǎn)品板塊的收入增速，低于會員訂閱和廣告這兩大板塊，便說明了這一點。

　　所以，Keep的商業(yè)變現(xiàn)途徑，這幾年也發(fā)生了變化。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務的會員訂閱板塊，占比從2019年的22.8%提升到2021年的34.4%。

　　將來，這兩大增值業(yè)務可能還是要放到同等重要的位置上，讓用戶自己選擇。

　　增長、用戶體驗、公司盈利這不可能三角，在Keep所處的行業(yè)同樣突出。

　　Keep的美國老師，成立于2012年的健身界“蘋果”Peloton，因產(chǎn)品召回、規(guī)模增速下降且持續(xù)虧損、不斷裁員等原因，市值較其巔峰已下跌了95%，市場已多次傳出其賣身的傳言。

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責任編輯：梁斌 SF055