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　　撰文|白羊

　　王心凌的熱度依舊在繼續。

　　5月20日，《乘風破浪的姐姐》第三季在芒果TV開播后，王心凌憑借她2004年的作品《愛你》成功引發全網“回憶殺”，一時間“王心凌男孩”霸屏整個互聯網平臺。在5月27日播出的第二期視頻中，“為了王心凌而來”，“王心凌我愛你”，“期待心凌”等彈幕隨處可見。

　　5月29日，帶有“王心凌”這三個字的微博熱搜多達18個，“微笑pasta將翻拍”也在當天登上微博熱搜第一，而在QQ音樂熱歌榜，排名前三的歌曲有兩首都是王心凌的作品，在抖音上，話題#王心凌#已經達到了94.7億次播放，王心凌無疑是這次《浪姐3》前兩期中熱度最高的女明星。

　　意料之外的王心凌翻紅

　　在《浪姐3》第一期近4小時的視頻里，王心凌僅出現了6分鐘，如果從出場時長來看，王心凌似乎并沒有成為節目組關注的重點，并且在全陣容舞臺上，王心凌的站位處于第一排的左邊，并不是特別顯眼，而這個舞臺的C位分別是那英和寧靜。

　　在5月20日節目播出當天，#寧靜那英打起來#登上微博熱搜，并且在節目中可以看到不少兩位之間互懟的畫面，節目組非常了解網友“看熱鬧不嫌事大”的心理，將這兩位之間的互動作為節目看點之一。

　　除了寧靜和那英，鄭秀妍似乎也是節目組的特別關照對象，作為前少女時代成員之一，鄭秀妍在國內圈粉無數，《浪姐3》作為她首次參加的中國綜藝，在節目官宣當天，其他成員并無動態，只有她通過“鄭秀妍乘風破浪”這個詞條登上熱搜，并且在全陣容舞臺，她站在寧靜和那英后面一排的中間，位置也十分搶眼。

　　圖源視頻截圖

　　除此之外，twins的合體、奧運冠軍徐夢桃等成員也是節目組的一個話題點，然而這些在王心凌穿著JK校服，唱出“Ho baby，情話多說一點，想我就多看一眼”之后，大家把焦點都放在了這位“甜心教主”身上。

　　《浪姐3》上線當晚，這段只有1分鐘的短視頻，迅速霸屏整個互聯網平臺，微博熱搜、抖音話題、音樂平臺熱歌榜隨處可見王心凌這三個字，這檔綜藝的熱度也不斷攀升。

　　5月23日，西南證券發布的研報指出，《浪姐3》5月20日上線首日播放量為1.36億，首日正片播放市占率為36.3%，均超過《浪姐1》1.22億和《浪姐2》1.21億的首日播放量，以及《浪姐1》13.8%和《浪姐2》18.3%的首日正片播放市占率。

　　反映到二級市場上，就是芒果超媒的股價連續幾個交易日上漲，5月24日，芒果超媒股價盤中一度上漲近10%，收漲5.46%，5月25日收盤，報收于37.71元/股，上漲0.72%，總市值705.45億元。

　　的確，王心凌的翻紅不管是對《浪姐3》的影響力還是芒果超媒的股價都是一個利好消息，但超高的熱度并不等于超高的收益，股價的波動也并不能完全反映公司實際的經營狀況，《浪姐3》依舊需要面對廣告贊助商數量下滑的問題，芒果超媒股價連續16個月下跌的事實依舊沒變。

　　據公開資料顯示，《浪姐1》在開播前便收獲13家廣告主，節目廣告客戶總數超40家，開源證券曾保守估計，《浪姐1》帶來的商業收入規模預計可達10億元左右?！独私?》招商規模進一步上升，共有15家廣告主，芒果超媒2021年的年報顯示，《浪姐2》的招商金額創行業之最。而《浪姐3》目前只有金典牛奶、合生元、Swisse、德芙、力士、以及護舒寶這6家品牌商入駐。

　　《浪姐3》的招商能力下滑或許與兩個因素有關，一是《浪姐2》播出后并沒有滿足大眾預期，造成口碑下滑，從而影響了《浪姐3》的招商情況。二是今年營銷環境較相對比較嚴峻，廣告主們普遍都縮減了預算，并且與短視頻這個更加精準的投放渠道相比，長視頻的吸引力顯然沒有那么強。

　　“王心凌效應”或許能為后續《浪姐3》的招商帶來積極影響，但想要提振芒果超媒的整體業務恐怕有點困難。

　　昔日“傳媒白馬股”疲態盡顯

　　芒果超媒曾因在股市上的優秀表現被譽為“傳媒白馬股”，2020年《浪姐1》播出前后，芒果超媒股價從39元漲至81元， 2020年全年股價上漲107.7%。而在2021年年初，在阿里巴巴入股、《浪姐2》第二季開播等消息刺激之下，芒果超媒股價一路攀升，并于1月22日漲至92.88元，總市值超過1700億元。

　　如今《浪姐3》在上線首日播放量以及正片播放市占率均超過往季的情況下，芒果傳媒的股價并沒有持續上漲，在5月27日以及5月30日股價分別跌了2.51%以及1.63%，總市值在700億上下浮動，芒果超媒目前的股價相較于每股92.88元的歷史高點已跌去60%，市值縮水了近千億。

　　估值的大幅縮水一定程度上反映了芒果超媒業績的下滑，根據此前芒果超媒發布的2021年全年財報，芒果超媒2021年總營收153.56億元，同比增長9.64%，凈利潤為21.14億元，同比增長6.66%，不管是營收還是凈利潤的增速均下滑至個位數，而在此前的2年里，芒果超媒的業績增速一直保持在兩位數。

　　分季度來看，2021年Q1-Q4，芒果超媒營業收入分別為40.9億元、38.44億元、37.78億元和37.25億元，同比營收增速分別為47%、26%、2%和-18%；同期，公司凈利潤分別為7.73億元、6.78億元、5.29億元和1.34億元，同比增速分別為61%、9%、4%和-64%，可以看到2021年芒果超媒的營收以及凈利都呈現出下滑趨勢，增速也大幅放緩。

　　而在《浪姐3》播出前不久，芒果超媒公布了2022年一季報，芒果超媒在該季度實現營業收入31.24億元，同比下降22.08%，環比下降16.13%；歸母凈利潤為5.07億元，同比下降34.39%，扣非歸母凈利潤4.74億元，同比下降38.49%，這一業績依舊不容樂觀。

　　從營收構成上看，芒果超媒主營收入分為芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作與運營和內容電商三部分，2021年這三塊業務在營業收入的占比分別為73.33%、12.23%、14.05%，可以看到，芒果TV互聯網視頻業務撐起了總營收的半壁江山，而在2019年，這個業務的占比為50.54%，2020年為64.69%。

　　圖源芒果超媒21年年報

　　至于為什么芒果超媒將重心放在芒果TV互聯網視頻業務上，或許我們能從其他兩塊業務的表現略知一二。

　　2021年1月1日，小芒電商正式上線，定位為“新潮國貨內容電商平臺”，然而經過一年的時間，小芒APP日活峰值僅為126萬，累計下載量也不過4900萬人。2021年全年，小芒電商實現營業收入約2.5億元，但卻虧損了2.8億元，而內容電商業務的毛利率僅為8.73%，在所有業務中毛利率最低。

　　新媒體互動娛樂內容制作的毛利率為17.09%，雖然比內容電商的毛利率高一點，但相較于芒果TV互聯網視頻業務43.61%的毛利率還是遜色了一些，并且內容電商和新媒體互動娛樂內容制作的毛利率與前兩年相比均處于負增長狀態，由此看來，芒果TV互聯網視頻業務便成為了芒果超媒穩定發展的關鍵。

　　王心凌帶不動芒果超媒

　　眾所周知，芒果TV的核心優勢在綜藝，《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》、《明星大偵探》、《密室大逃脫》、《向往的生活》等都可以稱為芒果TV的王牌綜藝。

　　據云合數據顯示，2021年芒果TV的獨播綜藝占上新總量的95%，正片有效播放量達到30億，占總播放的99%，而“愛優騰”的獨播綜藝以及正片有效播放量的占比均為50%左右，由此可見芒果TV在綜藝上的強勢，盡管如此，芒果TV仍然存在“焦慮”。

　　早在之前，芒果TV的老牌綜藝《快樂大本營》停播改版，3個月之后觀眾卻發現在同一播出時間段變成了一檔新綜藝《你好星期六》，雖然官方并沒有對此做太多的解釋，但觀眾普遍認為這就是改版后的《快樂大本營》，然而這檔綜藝的主持團隊陣容以及節目風格都與《快樂大本營》有很大的不同，很多網友表示并不看好這檔綜藝。

　　此外，《明星大偵探》從明星真人推理綜藝變成帶有互聯網普法性質的節目后，豆瓣評分直接降了7.8分的新低，《天天向上》主持團隊換人不斷也在一定程度上引起了觀眾的不滿，類似的問題在芒果TV其他綜藝上亦有所體現。

　　芒果TV面臨的不僅僅是來自觀眾的質疑，還有人才流失的風險。今年2月份，據36氪報道，芒果TV節目中心副總經理何忱已離職，并帶走了芒果TV推理類節目制作團隊的核心班底，她創辦的公司“偵偵日上”已獲得騰訊投資。

　　何忱是芒果TV知名導演和制片人，曾主導制作《明星大偵探》、《密室大逃脫》《乘風破浪的姐姐》等王牌綜藝，她的出走無疑對芒果TV的綜藝有不小的沖擊。

　　芒果TV的綜藝“困局”從會員業務也能反映出來，2021年芒果的月均每用戶平均收入（ARPU）為7.1元/月，同比2020年下降2.9元。2020年，芒果TV的會員增長率高達96.68%，會員收入增速高達92%。而在2021年芒果TV的有效會員數同比增長39.5%，會員收入同比僅增長13.3%。

　　ARPU的降低以及會員業務增速下降，其實反映了芒果TV的綜藝內容對用戶沒有了那么強的吸引力，也反映了會員業務增長難度加大，不得不依靠降價進行促銷。

　　此外，根據云合數據，2021全網綜藝正片有效播放量為322億次，同比減少14%，其中愛奇藝、騰訊視頻、芒果 TV、優酷綜藝有效播放量均有所下滑，同比減少14%、9%、29%和2%，芒果TV的綜藝有效播放量下滑最為明顯，并且遠超平均水平。

　　圖源云合數據

　　如果從廣告招商方面上來看，芒果TV的綜藝處境更加艱難，根據藝恩數據《2022年Q1綜藝贊助市場研究》，今年Q1綜藝投放品牌數為139個，對比去年的204個，同比下滑31.8%。體現到芒果的具體綜藝上，就是《明星大偵探》贊助商從第六季收官時的14家縮減為第七季收官時的7家。

　　芒果超媒也在努力將芒果TV的綜藝優勢擴展到劇集上，去年8月，芒果超媒完成了2016年以來A股市場傳媒行業規模最大的股權融資項目，通過向特定對象發行股票成功募集45億。

　　募集公告顯示，其中有40億募資將用于內容資源庫擴建項目，計劃兩年內采購6部S級影視劇、自制或定制11部A級影視劇、制作18部S級綜藝，同時將影視劇團隊發展到40-50個。

　　但從目前芒果TV的劇集表現來看，似乎并沒有達到很好的效果，云合數據顯示，2021年芒果TV獨播劇比例由2020年的38%大幅上漲至59%，但劇集有效播放量同比卻下滑了34%，劇集會員內容有效播放量同比下滑21%，可見芒果TV在劇集制作上還需要進一步摸索。

　　一邊是綜藝優勢不再耀眼，一邊是劇集制作還沒有完全找到與市場契合的點，芒果TV或者說芒果超媒未來的壓力可想而知。

　　本次《浪姐3》播出后，王心凌的翻紅的確提高了這檔綜藝的聲量，也帶動了芒果超媒股價的短期上漲，但僅憑王心凌個人與《浪姐3》帶來的聲量影響畢竟比較片面，芒果超媒的問題依舊懸而未決，其目前所需要的，遠不止一個王心凌而已。

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責任編輯：李思陽