原標題：中國動向虧損7億元背后：Kappa“迷失”中尋找出路 來源：中國經營網

　　本報記者 李媛 北京報道

　　近日，Kappa品牌在中國大陸及澳門的全部權益持有人——中國動向（集團）有限公司（03818.HK，以下簡稱“中國動向”）發布了截至2021年9月30日止6個月的中期財報。財報顯示，整個集團自2021年4月1日至9月30日經營虧損人民幣7.7億元，同比下降160%。而Kappa品牌在集團經營額中占比較重，達65.5%。

　　對于虧損，中國動向方面稱是由于疫情影響導致的。其公告中稱，COVID-19新冠疫情對全球經濟構成了高風險，受國內COVID-19疫情局部暴發導致客流下降、北方雨水天氣等多方面不利因素影響，報告期內本集團銷售收入不及預期。《中國經營報》記者就相關問題向中國動向公司發去采訪函，截至發稿未獲回復。

　　“疫情影響是客觀存在的，但依然可以通過加碼線上業務達到增收，不至于止盈轉虧，這和Kappa的戰略轉型看起來確實關系很大，說明Kappa在品牌定位、產品定位、渠道定位、組織定位、商業模式等轉型上是失敗的，和同是運動時尚定位的斐樂品牌相比差異很大，在產品和渠道上的重大落差是Kappa轉型的敗筆。” 鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對記者說。

　　業績背后投資虧損大

　　根據中國動向發布的公告，截至2021年9月30日止6個月中期，該公司實現收入人民幣約8.52億元，同比增長4.5%，股東應占虧損人民幣7.48億元，去年同期則為溢利人民幣11.16億元，基本每股虧損人民幣12.76分。

　　“從財報中，可以看出中國動向今年的虧損主要是在投資部分，去年同期還賺了人民幣12億多元，今年虧了6.77億元。”一位不愿意透露姓名的業內人士告訴記者，中國動向旗下有基金做投資，主要投資阿里等，這也是這些年中國動向賺得本滿缽滿的主要原因，而今年阿里的股票相對暴跌，所以總體虧損。

　　與此同時，財報顯示，按業務及產品類別劃分，Kappa服裝收入下滑6.1%至5.26億元；Kappa鞋類收入上升16.6%至1.97億元；Kappa配件收入增長26.3%至2400萬元；Kappa童裝業務收入上升50%至6900萬元。上述業內人士指出：“主營業務Kappa服裝整體虧損1億元，主要是銷售成本太高，加上開店投入以及打折促銷成本。”

　　確如業內人士所言，中國動向表示，毛利率下降主要歸因于受COVID-19新冠疫情影響促銷清貨活動導致零售折扣增加。報告期內，集團繼續專注類直營模式及優化單店店效，加速貨品全渠道高效的流轉。于2021年9月30日，集團Kappa品牌的店鋪總數為1421間（含Kappa童裝業務），對比2021年3月31日，凈增加46間。

　　而2020年中國動向賺錢的一個方式是出售其擁有的商標。2020年7月出售在日本“Kappa”品牌的商標后，中國動向決定將在日本享有盛名的滑雪服裝品牌“Phenix”的特許使用權授予特許使用商，特許使用商為一家從事成衣和運動產品產銷業務的公司，于日本內外設有強大的零售及分銷網絡。

　　此外，Kappa在2014年正式進軍家居領域，成立KappaHome團隊，專注于研發、設計、生產、銷售Kappa家居類產品。但是記者通過探訪業內人士得知，KappaHome走的也是品牌授權之路。

　　“這幾年隨著Kappa品牌不斷轉型時尚潮流定位，離最初的體育品牌越來越遠，其在運動領域的研發投入也在減少。最重要的是，包括國產運動品牌都在搞科技的軍備競賽，Kappa品牌的科技方面嚴重落后，溢價能力一年不如一年，而競品都在爭先恐后的力推新科技，要么如安踏、匹克等品牌一樣自主研發，要么就像李寧一樣去買斷、合作，而kappa基本上沒有創新。從某種意義上來說，Kappa的母公司中國動向早已經是個投資公司了，不是一個運動公司。”閃光點體育營銷創始人劉翔對記者說。

　　輕資產的品牌尷尬

　　Kappa作為一個意大利的體育品牌，在最初進入中國市場的幾年，可謂不溫不火，2002年2月，李寧公司成立北京動向體育發展有限公司，成為Kappa在中國地區的總代理，時任北京李寧公司總經理的陳義紅出任北京動向體育發展有限公司董事長。2005年，李寧公司決定放棄Kappa在中國市場的獨家代理權，而由陳義紅接手了北京動向。之后，北京動向更名為中國動向。2006年，中國動向買斷Kappa中國大陸地區和澳門地區品牌所有權及永久經營權。

　　隨著中國動向獲得Kappa中國的品牌授權后，Kappa在中國市場開始了一飛沖天的發展。鮮明的色彩、修身的設計、大圖案、大色塊，讓Kappa占據了運動時尚這個藍海市場。

　　和其他本土的體育用品公司相比，中國動向走的是輕資產路線。天眼查結果顯示，中國動向（集團）有限公司為中國領先的國際運動服裝品牌企業，公司主要于中國從事設計、開發、市場推廣及批發品牌運動服裝。

　　彼時，中國的體育品牌和體育用品市場正在百廢待興，中國動向這種公司側重設計和品牌運營，把生產外包，渠道采用合作和加盟的方式，顯然具有更高的供應鏈管理的效率。2010年，可謂中國動向最風光的時光，區區幾百人的公司可以做到42.6億元的銷售收入，其利潤率肯定是其他體育用品公司極其艷羨的。

　　然而，從2011年開始，中國的體育用品行業進入了一個深度調整期。

　　記者通過梳理資料了解到，事實上，經歷了十年的粗放發展，安踏、李寧等一線運動品牌也都認識到了大批發模式的弊端，紛紛轉變零售模式。而像安踏、匹克這樣的“重資產”公司，他們本身擁有制造工廠，企業資產雄厚，通過參股、收購的方式可以實現對渠道的掌控，更容易轉型零售模式。

　　盡管中國動向最早認識到大批發模式的桎梏，但卻是受其影響最深的一家公司。

　　“品牌商制造產品，批發給經銷商，然后經銷商賣給消費者。但該季節的產品是否真正是消費者所喜愛的，品牌商和經銷商心里都不清楚。”北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起表示，業內專家也普遍認為，大經銷模式時代已去，事實也證明，越早改變的公司業績越好。

　　而此后，Kappa也試圖通過調整品牌定位以及設計抓住“Z世代”的年輕消費群。2017年，Kappa以重新主打各類“串標”單品為開端，開始用各種跨界合作切入運動時尚風潮。2018年一開端，借助巴黎時裝周，Kappa再度聯手日本設計師倉石一樹發布“倉石系列”新品。

　　然而時尚的道路并沒有那么好走，隨著國潮風的崛起，Kappa并沒有及時捕捉到國潮的脈搏，反而讓李寧等競爭對手反超。“值得關注的并不是國潮本身，而是國潮風所帶來的股價上漲的紅利，以及資本市場的關注。”李志起表示。據了解，從2010年開始，李寧、特步、安踏等國內運動品牌正是由于搭上了國潮風，重新煥發了新機。這些運動品牌借勢“國潮”，撕下“土味”標簽，越來越受年輕人喜愛，銷售業績也是一路猛增。二級市場上，國內運動品牌更是受到資本的熱烈追捧，股價屢屢刷新歷史新高。

　　“作為品牌商來說，如果在品牌和產品上強勢，在渠道模式上采用輕資產，定能驅動經銷商在渠道的開疆辟土，但實際上Kappa在品牌和產品方面遠遠落后于斐樂等運動時尚品牌，和后來居上的國潮代表中國李寧系列也不在一個等量級上。Kappa在品牌定位上有些迷失，在運動時尚的潮流把握上以及國潮風口都沒有上佳的表現，看起來離用戶越來越遠，依然沉浸在過往高潮的傲嬌當中，沒有和新用戶做很好的融合。”程偉雄說。

　　沒用成功卡位國潮，Kappa的品牌策略又開始搖擺，隨著奧運腳步的臨近，在Kappa最新的廣告中，出現了國家隊的三位頂尖女子滑手的身影，她們是婁佳怡、張鑫和曾文蕙，支持她們的裝備是Kappa推出的首個滑板鞋系列——競向滑板鞋。Kappa所支持的不止中國滑板國家隊。今年7月12日，Kappa在微博連續官宣了中國馬術隊和擊劍隊的出征。

　　“品牌調性的迷失會導致消費者認知不清，雖然這些年體育與時尚都在深度結合，但要時尚又要專業不是那么容易做到的。”李志起指出，一個品牌要永遠保持潮流前沿是很難的，尤其是一家中國企業，也許從國外拿到一季貨品可以爆紅一下，但是下一季就很難說了。運動品牌的核心競爭力應該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價值最終延伸到專業的產品當中，這一點上Kappa顯然并沒有做到位。

　　對于Kappa未來，程偉雄指出，品牌、產品、渠道、用戶等無法協同的問題是其未來最大挑戰。“戰略方向上高舉高打，實際上也就只是在中國市場的運營，Kappa品牌在當下本土市場已落伍，未來在品牌力、產品力、渠道力等方面是需要持續的堅持和投入的，而不是單純的輕資產模式自我搪塞。”程偉雄說。

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責任編輯：李桐