車企營銷費用并不少，為啥還老翻車？

　　文 | 付玉梅編輯 | 趙佳然

　　“是不是給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人？告訴大家還是要給他一個機會，壞人也需要機會。”8月3日晚間，一張網傳截圖顯示，在一個名為“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群內，一位昵稱為“彭鋼”的群成員發表上述言論。

　　彭鋼還表示：“這事五分鐘出圈，其實可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關人員。”然而，稱“大不了開除相關人員”的彭鋼很快便“求錘得錘”。據了解，彭鋼曾是樂視控股前CMO、易到前CEO。百科介紹，彭鋼擁有16年的廣告從業經驗，曾擔任達彼斯廣告中國區整合策略總監，奧美SohoSq廣告運營合伙人。

　　3日深夜，哪吒汽車在官方微博發布聲明稱，據查8月3日晚，在品牌工作群討論內容時，哪吒汽車個別人員相關言論嚴重挑戰社會價值觀，帶來極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨，現決定立刻開除市場負責人彭鋼，群里所有發表不當言論的人員同時開除！

　　哪吒汽車表示，公司始終相信，企業應該擁有正確的價值觀，履行應該有的社會責任，請大家監督。公司將深刻反省，抓好員工思想教育，在此，向社會表示誠懇的歉意。

　　隨后，公司聯合創始人兼首席執行官張勇也發聲，“這幫人覺得瞎操作的代價無非就是開除一個臨時工，我們的回應是要將市場部負責人，以及參與討論并發表不當言論的半個品牌公關團隊全部開除！讓他們為自己的言論付出代價！”

　　IPO計劃或生變

　　天眼查App顯示，哪吒汽車品牌所屬公司為合眾新能源汽車有限公司（下稱合眾新能源），合眾新能源成立于2014年10月，法定代表人為方運舟，公司經營范圍包括新能源汽車整車及零部件的設計開發、生產、銷售及相關的咨詢服務等。

　　根據天眼查App，自2017年以來，合眾新能源已經歷7輪融資，最近一次為2021年4月27日披露的D輪融資，投資方為奇虎360，融資額約30億人民幣。

　　最新銷量數據顯示，哪吒汽車7月份共交付6011輛新車，同比增長392%。這是該品牌月交付量首次突破6000輛。2021年1-7月，哪吒汽車的累計交付量達到了27115輛，已連續六個月刷新單月交付記錄。另外，哪吒汽車7月份的個人用戶交付比重接近90%。

　　同比行業頭部“蔚小理”，哪吒汽車仍有些許差距。蔚來汽車7月交付7931輛汽車，同比增長124.5%；理想7月交付8589輛理想ONE，同比增長251.3%；小鵬汽車7月交付8040輛智能車，同比增長228%。

　　在車企加速擁抱資本市場的當下，哪吒汽車的上市仍充滿不確定性。2020年7月，哪吒汽車曾發布消息稱，計劃在2021年實現IPO。哪吒汽車聯合創始人兼CEO張勇表示，接下來還會繼續推進原有上市計劃，同時也會考慮尋找更多的上市渠道。然而，近日張勇在接受媒體采訪時表示，哪吒上市時間或許有變。

　　哪吒汽車曾制定“三步走”的戰略目標。第一個階段的目標是月度銷量達到1萬輛。第二個目標則是在一兩年內，在10萬-20萬元的市場上做到月銷超5千輛，甚至過萬輛。張勇堅持認為，做10-20萬元的產品，才能打入燃油車的主戰場。而第三個目標，就是2025年實現年銷50萬輛。

　　這些車企營銷曾“翻車”，道歉就有用嗎？

　　近幾年，車企在做廣告營銷時把“抖機靈”當創意的案例屢見不鮮。例如，長安福特曾因為低俗營銷被央視批評。5月18日，長安福特在其官方微博發布一則視頻，并配文：“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現日漫經典場面！” 文案中還帶有“帶你一飽眼福”等話題標簽，隨即遭到網友“炮轟”。

　　當日午間，長安福特官微刪除了所發爭議內容，并致歉稱，“一定下不為例并嚴格遵守正確網絡內容觀，謝謝廣大網友監督指正！”隨后，央視網評發文稱“低俗營銷只會反噬品牌”。

　　不久前，因涉及7月20日鄭州暴雨物資救援問題，東風標致也經歷“翻車”。事情起因源自東風標致官方于當日12時47分，在社交媒體發布的題為“河南加油”，表示可為雨災提供救援的相關內容。

　　14時23分，有線上志愿者在該官方博文下留言，稱客服表示未收到救援通知，并回復不能提供物資供應，至此輿論翻騰。不少網友表示憤慨，認為此為虛救援假宣傳，實則騙取公眾的熱切轉發，以收割流量熱度。

　　當天晚上東風標致就發布微博回應，因救援工作存在不足，他們進行了深刻的檢討和反省，并致以最誠摯的歉意。截至微博發文，東風標致已經受理了166名群眾、客戶的咨詢和緊急救援，實施車輛救援數量達到了106輛。

　　一些車企在“蹭熱度”時反“翻車”。譬如去年以來，“打工人”相關話題在各大平臺刷屏。2020年10月27日，寶馬發出一張跑車靚照，配文：我已經加滿油了，你呢？打工人。

　　或許，寶馬中國本意是想借熱詞來留言和互動。沒想到，網友不干了，“自己也是打工人，為什么嘲諷別人？”“車企哪來的優越感？這個詞是這樣用的嗎？我在打工掙輪胎呢，滿意了嗎？”隨后，寶馬不得不編輯微博，把后面跟著的打工人三個字刪掉，此事才告一段落。

　　另外，在2020年的最后一天，廣汽蔚來發了一條微博，內容是“只有想不到，沒有做不到，中國首家接受比特幣支付購車款的汽車企業！廣汽蔚來給你更大的暢想空間”，并且推文配圖中還有比特幣標識以及英文名稱。

　　隨后，官方快速更改修改微博，先是將“接受比特幣”改為“接受數字貨幣”，幾分鐘后又迅速刪除了這一條推文，并發布了致歉聲明，稱此次未考慮充分，將在內部進行嚴密自查自糾。

　　在車企集體轉型，面向用戶思維的時代里，車企想“出圈”的念頭無可厚非。但營銷若沒有度，出現虛假、低俗、甚至與價值觀相悖等現象，甚至視“打臉”為熱度，再以輕描淡寫的一句道歉、開除來收尾，試問，這樣的企業如何長留人心？

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責任編輯：王翔