馬蜂窩“造假事件”持續發酵，新一輪融資或將受阻？

　　文/梁偉

　　近日，微信公眾號“小聲比比”連發三文，石錘揭露以UNC（用戶原創內容）為生的自由行旅游服務平臺馬蜂窩存在大量內容抄襲。

　　10月20日，《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》一經發出，便成為“當日最炸裂”。作者梓泉稱，根據乎睿數據提供的數據報告，馬蜂窩2100萬“真實點評”中有1800萬條是通過機器人從點評和攜程等競爭對手平臺上抄襲而來。21日，“小聲比比”再次發文《馬蜂窩開始毀滅證據了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》稱，在馬蜂窩的核心內容“游記”中也存在大量水軍，而“問答”板塊也沒有幸免，并且附上“關鍵證據”——乎睿數據的75頁完整馬蜂窩起底報告。

　　馬蜂窩于22日發表聲明稱，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體用戶中的占比微乎其微，已對這部分賬號進行清理；并表示“針對該文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織的行為，將采取法律手段維護自身權益。”

　　在收到朝陽法院發出的訴訟服務告知書后，“小聲比比”在22日晚拋出第三篇《我承認，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》，針對 “已被查證的有組織攻擊行為”進行反駁。

　　被馬蜂窩起訴的丁子荃即“小聲比比”自媒體號創始人梓泉。在接受《商學院》雜志記者采訪時，梓泉表示：“我們的初衷只是揭露?個商業舞弊現象，引起社會對類似行為的關注，完全沒有想到捅了這么?一個馬蜂窩。我們一定會積極應對，因為我們相信，身正不怕影子斜?！?梓泉稱，“如果有進展，我會通過公開途徑發出來的?！?/p>

　　《商學院》雜志記者聯系到馬蜂窩公關負責人詢問訴訟進展與具體訴求，對方表示，“目前我們還沒有新的信息，有進一步信息給大家的時候，我們會第一時間告知?！?/p>

　　京師律師事務所許浩律師向《商學院》雜志記者表示：“對互聯網平臺來說，在注意力經濟時代，獲取流量和關注度，通過用戶留言評論，維持用戶活躍度對其網站估計，廣告費價格等有重大影響。而其背后往往需要投入大量的人力物力財力，并且需要經過長時間的積累，馬蜂窩的抄襲行為如果屬實，就涉嫌不正當競爭。根據《反不正當競爭法》八條，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳?！?/p>

　　在資本加持下，執行“內容帶交易”，成長為估值175億旅游獨角獸的馬蜂窩，真的被水軍攻陷了嗎？

　　是否影響融資？

　　“小聲比比”揭露馬蜂窩內容抄襲三部曲的發布時間，正值馬蜂窩新輪融資的尾聲。天眼查顯示，10月24日，馬蜂窩獲得騰訊產業共贏基金領投的D+輪融資，而具體金額未作披露。記者向馬蜂窩方面求證，對方表示：“對于這一融資消息，尚不知情”。

　　早在8月份，路透社曾透露旅游網站馬蜂窩擬在新一輪融資中籌資3億美元，并表示馬蜂窩將在這輪3億美元的融資中將獲得20至25億美元估值。

　　互聯網分析師李成東向《商學院》雜志表示：“此次造假風波或使投資人對馬蜂窩提供數據的真實性產生懷疑，進而影響到投資決策。”

　　韭菜之家CEO、TBO（旅游商業觀察）創始人彭涵告訴《商學院》雜志記者：“是否影響、影響多大，其實得看馬蜂窩‘有問題’的內容到底占據其整體內容的多大比例。”

　　以旅游社區起步的馬蜂窩誕生于2006年，截至2017年12月，馬蜂窩已經獲得4輪總計將近2.5億美元融資。去年12月，螞蜂窩在D融資中籌集到1.33億美元，新的投資者包括美國General Atlantic、Ocean Link、淡馬錫、元泰投資、厚樸投資以及今日資本、啟明和高瓴資本。

　　而“小聲比比”在第一篇發文中稱，“馬蜂窩點評增長趨勢非常詭異，點評的數量，在特定時間節點指數級上升，隨后斷崖式回落。我們懷疑，這幾個節點和融資有關?！闭嫦嗑烤故鞘裁?？有待馬蜂窩給出答案。

　　雙方各執一詞

　　馬蜂窩是一家以游記和攻略起家的公司，與用戶有著較深的情感連接。馬蜂窩的核心競爭力源自其社區里活躍著一批不斷生產內容，并對社區品牌有認同的用戶。

　　而“小聲比比”稱，“我們抓取馬蜂窩上116家餐廳并抽取了三分之一的樣本，以‘一字不差才算抄襲，十句話有一句不同，就不算抄襲’為標準，發現了7454個抄襲賬號，合計抄襲572萬條餐飲點評，占到馬蜂窩官網聲稱總點評數的85%?！?/p>

　　馬蜂窩聯合創始人兼CEO陳罡于23日回應稱，針對這幾天網上出現的“馬蜂窩點評數據相關問題”，馬蜂窩已認真進行自查，核實結果顯示，馬蜂窩在餐飲等點評數據方面存在部分問題，但遠沒有外界所表述的那么夸大。馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，重新梳理工作流程，堵住漏洞。

　　此外，針對文中提到的關于“1800萬條數據是通過機器人從競爭對手抄過來的”，梓泉表示：“在第一篇文章里，我們已對所用的數據，分析方法，推導過程均進行了比較詳細的敘述。”而對于馬蜂窩22日聲明中提到的“點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體用戶中的占比更是微乎其微”，梓泉告訴記者，“短文字為主的點評，和以大量圖片為主的游記、攻略，就數據量而言，不在一個數量級上，直接比較數據量，并不合適。”

　　根據艾媒咨詢發布的《2018上半年中國在線旅游行業研究報告》顯示，2018年5月中國在線旅游平臺月活躍用戶排行榜中，馬蜂窩遠遠落后于攜程、去哪兒網、同程旅游，甚至是后來者飛豬旅行。

　　點評造假，游記注水在一定程度上或是整個在線旅游行業的問題。2014年，陳罡在微博上爆料稱，去哪兒用水軍為酒店刷好評，引起軒然大波。而此時，馬蜂窩同樣被質疑內容造假、水軍刷評論。“優秀的UGC內容總是稀缺的，還有就是缺乏來自各方面的監管，第一個注水的人占到了便宜，沒有任何不良后果，然后大家就競相模仿了，到最后消費者也對這種虛假泛濫的情況麻木了，反過來助長注水之風，這樣對消費者，行業都是一個惡性循環。”梓泉說。

　　內容如何創收？

　　馬蜂窩自創立之初的立足點是旅游攻略，定位是旅游行業的垂直內容，現在擴展到旅游問答、旅游點評等更多旅游相關內容?？梢哉f，旅游攻略、旅游問答、旅游點評等這些內容是馬蜂窩的核心產品，不過，這些核心產品都是免費的。

　　公開資料顯示，馬蜂窩旅行網是一個自由旅游服務平臺，在該平臺上可以瀏覽其他用戶的攻略，還可以直接購買目的地的產品，基于對景點、餐飲、酒店等真實用戶的點評信息來幫助自由行用戶制定旅行計劃。

　　線上用戶往往具有定酒店、定機票、包車、買保險等需求，馬蜂窩由此切入了旅游交易環節。打開馬蜂窩旅游APP，除了首頁的游記分享外，還有預訂酒店、購買機票火車票與景點門票、簽證與保險、接送機包車等多項服務，并且在APP上即可下單支付。

　　互聯網分析師葛甲告訴《商學院》雜志記者：“馬蜂窩作為二級分銷商，提供車票、火車票銷售與酒店預訂等服務，這主要依靠規模效應。實際上，在線銷售帶來的收入并不高。馬蜂窩盈利模式主要是以內容帶動廣告，做產品與服務推薦?！?/p>

　　李成東同樣認為，攻略、問答與點評等內容在很大程度上是起到引流的作用，為馬蜂窩帶來了巨大的流量和用戶，而廣告才是馬蜂窩主要的收入來源。

　　由此看見，內容才是馬蜂窩的核心價值。眼下，馬蜂窩該如如何走出數據造假漩渦呢？

　　目前，事件仍在發酵中，《商學院》雜志將持續關注。

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責任編輯：李彥麗