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　　奧迪公務車之劫

　　在中國公務車市場最受歡迎的奧迪，接下來要接受本土汽車企業發起的強大攻勢。

　　◎本刊記者 肖隆平 |文 鄭元春 | 編

　　占據中國政府公務車市場份額第一的奧迪，近年來遇到了不少的麻煩。

　　在全球市場領先于奧迪的德國汽車——寶馬加大了開拓中國市場的力度，而銷量遠落后于奧迪的奔馳也不甘心放棄中國這塊高端車市場蛋糕，正在乘勢追趕。

　　真正麻煩的還遠不止于此。

　　此前，新浪微博認證用戶為外交部公共外交辦公室的“外交小靈通”發布消息稱，外交部部長王毅公務用車從當天起使用由中國第一汽車集團公司(下稱一汽集團)生產的紅旗H7轎車。

　　王毅原來的座駕為奧迪A6。雖然兩個品牌同為一汽集團旗下公司所產，但一個代表的是外資品牌，一個代表的是自主品牌。紅旗是中國汽車產業發展自主品牌高端車的雄心體現，其市場競爭目標直指奧迪A6以及奔馳C級轎車。

　　這場宣戰的火藥味異常濃郁。截至7月1日，已有9家“紅館”作為代理銷售紅旗H7，上市首月接到250個私人訂單。來自華泰證券的測算數據顯示，2013年預計紅旗轎車銷量約為4000輛，2014年將達到25000輛。國金證券的預計數據也相差無幾，H7年內銷量3000～5000臺，未來年產銷3萬～5萬臺。兩個機構預測的數據均高于奧迪A6剛剛在中國完成本土化頭兩年的銷售數。

　　紅旗H7的成績跟2012年2月24日工業和信息化部發布的《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄(征求意見稿)》(下稱《目錄》)不無關系。湖北省統計局副局長葉青對《中國經濟和信息化》記者說：“如果中國的官員總是坐奧迪車，你叫企業家去坐紅旗，他們是不會那么主動的。”

　　在政策扶持和政府官員的帶動作用下，自主品牌高端車才會有一個好的開始。這被廣泛認為是自主品牌高端車能夠得到發展的最重要原因。

　　自主品牌高端車畢竟還處于起步階段，從目前的情況來看，盡管市場好于預期，但給汽車企業并未帶去太大影響。有資料顯示，除上汽榮威外，東風、長安、北汽和廣汽的自主品牌乘用車項目要么處于虧損狀態，要么僅能維持微薄盈利，在高端車領域仍是襁褓中的嬰兒。來自全球性汽車產業咨詢公司LMC Automotive的數據顯示，2013年20萬元以上的中國自主品牌車型在中國乘用車銷售收入中占比僅為0.2%。

　　有觀點認為，《目錄》的發布對奧迪的影響最大，本刊記者接觸的多位汽車業內人士均表示奧迪的銷售將受到很大影響。但從7月8日一汽大眾銷售公司發布的數據來看，2013年上半年奧迪品牌(含進口車)累計銷售235412輛，同比2012年上半年增長17.7%。雖然比往年銷售增長率有所下降，但亦是高端車市場趨于放緩之實情所然。

　　與此同時，一直與奧迪搶食中國高端車市場的寶馬，2013年上半年在中國大陸市場的銷量為170700輛，同比增長15.7%。

　　緊隨者寶馬

　　奔馳雖然在銷售量上還不能像寶馬一樣可以跟奧迪相媲美，但雙方的競爭并沒有松懈。2013年5月17日，好萊塢科幻大片《星際迷航之暗黑無界》(Star Trek)在美國上映。一段由《星際迷航》兩位主角飾演者主演的奧迪廣告片也隨之被熱炒。

　　因為諸多原因，奔馳一直未能趕超奧迪，但奧迪從不敢輕視奔馳的實力。對奧迪而言，更為強有力的競爭對手還是寶馬。

　　6年前，奧迪無論是在銷量還是在名氣方面都落后于寶馬。但中國市場除外，2006年，奧迪在中國售出81708輛汽車，而寶馬只售出36357輛。相差不止一倍。但美國卻是奧迪的弱點。為了贏得美國市場，奧迪針對美國市場投放的車型數量增加了近一倍，并在過去3年鼓動其美國經銷商投資約2.06億美元，修建寬敞明亮的新展廳。奧迪試圖在美國消費者心中打造出一種新貴形象，與那些出身更高貴的競爭車型相抗衡，利用崇尚高端且極簡設計的奢華風。

　　奧迪的策略有所回報。2013年前兩個月，奧迪在美國的銷量增加了17%，占美國進口豪車市場的份額增至10.1%，較2006年的5.8%增加了近一倍。在全球市場，奧迪銷量增加了近10%，至221800輛，比寶馬少400輛。

　　與奧迪在美國作為寶馬的辛苦追隨者境況不同的是，奧迪在中國一直遙遙領先于寶馬。這也源于其比寶馬更早進入中國。1986年，奧迪與中國進行首次正式接觸，開始在長春與一汽共同進行一項技術的可行性研究。在此后兩年中，奧迪轎車的技術開發工作繼續進行，并于1988年授予一汽生產許可證。當年共組裝了499輛汽車。

　　5年后，奧迪加入一汽大眾。而如今最受歡迎的奧迪A6的下線是又一個6年后。奧迪與一汽的合作經過了十幾年才最終合資建廠，除了奧迪希望通過全球統一標準的高水平產品，提升自己在中國市場的影響力，一汽也希望通過生產一款全球最先進的高檔汽車來提升自己的能力這兩個原因之外，一汽大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文在回答《中國經濟和信息化》記者的采訪中稱：“盡管合作中面臨很多挑戰和困難，但雙方的使命感，使得雙方最終達成共識，實現了共贏。”

　　盡管奧迪在中國建廠經歷了10多年的難題挑戰，但還是比寶馬與華晨汽車集團控股有限公司(下稱華晨汽車)合資組建華晨寶馬汽車有限公司早了4年。當年，寶馬在華售出18679輛汽車(含寶馬和MINI)，而奧迪銷售量為63531輛，是寶馬的近4倍。

　　但寶馬是奧迪在中國強有力的競爭對手。從奧迪歷年的財報數據來看，銷售增長率最高為2011年的37.3%，最低為2006年的9.0%。而寶馬在中國銷售量的增長率最高達87%(2010年)，除了2004年的增長率為負，此后年份的最低增長率也高達28%(2008年)。

　　數據的變化只是雙方激烈競爭的最終體現。今年秋天，華晨寶馬的首個研發中心將正式在沈陽落成并投入使用。華晨寶馬總裁兼CEO康思遠在接受記者采訪時稱：“該研發中心投入使用后，華晨寶馬的研發將涉及包括概念設計在內的各個環節。”而早在2月1日，由奧迪中國企業管理有限公司主導的奧迪北京研發中心已經成立。

　　本土車企崛起

　　就在寶馬欲與奧迪在中國市場逐鹿爭第一之際，中國本土高端車已開始崛起。這讓奧迪的日子會更加難過，而首先接受挑戰的就是公務車。

　　7月4日，上海汽車集團股份有限公司(下稱上汽集團)發布6月份乘用車的銷量數據：上汽集團旗下兩大自主品牌榮威和MG逆勢上揚，實現月銷量20131輛，同比增長16.4%。其中榮威350銷量表現尤為突出，6月份榮威350單月銷量高達10223輛，同比增88.1%，首次躋身“中級車月銷萬輛俱樂部”。整個上半年榮威350的銷量也表現不俗，累計銷售近5萬輛，同比增長48.4%。

　　榮威品牌下的汽車技術來源于上汽集團此前收購的英國羅孚汽車公司，但上汽集團并未收購“羅孚”品牌。2006年10月12日，上汽集團正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威”，取意“創新殊榮、威儀四海”。

　　榮威此后在中國市場迅速發展，其產品已經覆蓋中級車和高級車市場，“科技化”已經成為榮威汽車的品牌標簽。但榮威的成功也受益于中國政府出臺的公務車采購政策。來自上汽集團的數據顯示，上汽集團2012年公務車采購銷量比2011年增長109%，2013年預期比2012年增長115%。Autoforesight上海汽車咨詢公司總經理張豫表示：“公務車成為榮威汽車的盈利業務也不是什么新鮮事，中國其他的自主品牌車中也會有這樣的模式，這是他們盈利的一種方式。”

　　公務車采購新政的出臺的確讓自主品牌的高端車受益匪淺。本刊記者采訪的多位汽車業界人士均表示，這將在很大程度上影響占據中國公務用車多數份額的奧迪，而對于自主品牌車的發展來說卻是必須有的行動。羅蘭貝格國際管理咨詢公司全球合伙人、大中華區副總裁沈軍對《中國經濟和信息化》記者表示，政府作為發展自主品牌高端車的第一推動力尤為重要，如果政府再不推動，自主品牌高端車就很難有下文。

　　前文中提到外交部長王毅的座駕改為紅旗H7正是對這一政策的積極響應。紅旗是已有55年歷史的老汽車品牌，它代表了作為全球第一汽車市場的中國汽車產業的雄心。

　　紅旗H7的起售價為30萬元左右，其銷售目標直指與其歸屬于同一汽車集團旗下的奧迪A6和奔馳C級轎車的主要客戶政府官員和富商。不過，葛樹文認為：“中國高檔車市場仍有很大的潛力，‘蛋糕’在不斷增大，細分市場和用戶群也更加多樣化，大家都有機會。”

　　一汽大眾奧迪將重視每一個細分市場，并會繼續引入新車型，不斷拓展細分市場，滿足各細分市場用戶的需要。“不管市場如何變化，一汽大眾奧迪都將繼續致力于為所有類型的客戶提供最佳的產品和服務。”

　　但紅旗H7的市場接受度還不夠高。北京石景山龍澤百旺奔騰4S店一位銷售人員向本刊記者介紹，雖然紅旗H7的主要消費群體為公務員，但私人訂單還是個位數，銷售量并不樂觀，而且由于產量跟不上，需要提前預定并交押金才可能買到。

　　問題是，盡管榮威和紅旗都有外資車企的技術影子，而且兩家車企也有心發展自主品牌高端車，但技術并非買過來就能真正使用好。一位不愿具名的第一批中國汽車工業技術海歸派人士對《中國經濟和信息化》記者表示，中高端車是以技術來驅動的，因此“車企必須有研發能力，如果技術從大專院校買，但不能自己轉化，而是需要通過其他途徑轉化，技術就不是獨有，就不能稱其為高端車”。

　　缺乏相應技術經驗積累，不是奧迪可以忽視國內自主品牌高端車的理由。葉青表示，中國企業可以通過價格優勢來搶占市場，這個路徑在日本和韓國如今都被證明可以成功。紅旗正在積極尋求打通這條路。自2012年7月以來，一汽集團就一直在通過試駕活動向政府官員展示紅旗品牌。一汽集團也在向國外宣傳紅旗H7。今年5月，一汽集團向太平洋島國斐濟捐贈了20輛紅旗H7。法國總統奧朗德4月訪華期間，迎接他的車也變成了紅旗L5型轎車。

　　與此同時，一汽集團為了向消費者推廣紅旗品牌，已經在北京、濟南等地設立自己的“紅館”。上海、西安和杭州等地展廳也正在積極籌備建設中。

　　在此情勢下，奧迪自然不敢放松。葛樹文表示，在長期愿景之下，一汽大眾奧迪設立了將在2015年實現的短期目標，除了銷量上的飛躍，還要達到品牌的尊貴度、喜好度第一，銷售滿意度和服務滿意度雙料冠軍，以及員工滿意度第一。“在可預見的未來，奧迪品牌仍將在中國市場繼續保持領先。”