原標題：“以前非進口運動鞋不穿的年輕人，現在喊著國貨yyds”

　　不知不覺，潮流的風向變了，消費者們的選擇也變了。

　　文 | 趙佳然 林堅

　　編輯 | 林琬斯

　　審校 | 孫慶陽

　　以前那些為一雙國際大牌球鞋癡迷的年輕人們，現在卻從頭到腳一身“國貨”。不知不覺，潮流的風向變了，消費者們的選擇也變了。

　　在經歷東京奧運會、河南暴雨等事件后，消費者們對于“國貨”的認可度迅速攀升；2021上半年，安踏以228億元人民幣的營收超過了阿迪達斯中國。“國貨”超越“進口貨”的拐點來了？

　　國貨為何越來越“香”

　　“以前的我總是為搶到一雙阿迪達斯、耐克的限量球鞋感到興奮，現在逛街時反而總會第一時間關注國內運動品牌。”90后的于先生告訴中新經緯，“在我的印象里，國內品牌的設計語言現在有種煥然一新的感覺，而且款式更新得也很快。不僅是我，我身邊的同事朋友們，也有經常穿一身‘國潮風’的，這已經成為新的流行了。”

　　煥然一新、崛起、流行，這已經成為不少消費者心目中國產運動品牌的新代名詞。業內有分析稱，如果說上一屆消費者成長的年代，大家對國際品牌抱有仰視態度，那么在“90后”“00后”成長的新消費時期，中國品牌已經逐漸崛起，甚至能夠與國際品牌并駕齊驅。

　　消費者對“國貨”認可度急速攀升，不再對“國貨”之好視而不見，成為國潮興起的原因之一。中新經緯注意到，不少國產品牌得益于“國貨”的出圈，在業績上得到了可觀增長。2021上半年，安踏、李寧、特步國際度的營收分別為228.12億元、101.97億元以及41.35億元，其中李寧的營收增速最快，為同比增長65%。

　　多家公司也提及了市場認可對產品銷量的直觀作用。李寧在半年報中稱，上半年各渠道收入均取得可喜成績是“得益于國內消費者對健康生活的要求提升、對國產運動品牌的充分肯定和大力支持”；特步則表示，“中國內地消費者偏好從國外品牌轉向國內”；361度稱，報告期內鞋類及服裝產品銷量的增加是由于市場對國產產品的強勁需求。

　　與此同時，安踏體育總營收超過阿迪達斯中國的消息也在社交平臺引起關注。在話題#安踏線上首超耐克阿迪#中，眾多網友表達了自己對國貨的支持。

▲微博截圖

　　據媒體報道，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德稱，“現在中國市場的需求已經偏向中國本土品牌，而不是全球品牌。”

　　什么值得買運營中心行業中臺負責人張宇昂接受中新經緯采訪時表示，近年來，多個事件成為消費者關注國產品牌的催化劑。“比如前不久的河南暴雨期間，鴻星爾克等國內品牌積極捐款，也引起了現象級話題，由此明顯帶動了銷量。”

　　什么值得買站內數據顯示，2021年7月23日-9月23日，即鴻星爾克捐款事件發酵后兩個月，相對5月23日-7月23日環比來看，該品牌在全站成交額環比增長1460.1%，相關話題討論熱度環比增長5769.77%。以跑鞋為例，2021年前三季度，李寧跑鞋的搜索熱度同比提升40.93%，安踏跑鞋的全站成交額同比提升52.63%。

　　張宇昂稱，國貨品牌目前的大趨勢是由價格優勢轉向技術優勢。“以前大家選擇國貨，更多地是因為價格相對較低，比較實惠；而近兩年李寧、安踏、316、特步等多個運動品牌都開始主推技術與視覺設計，包括運動背包等周邊商品也得到了重視。”

▲資料圖

　　瞄準Z時代

　　“國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來。”浙商證券曾在研報中如是說。隨著市場熱情愈發升溫，國內運動品牌也需考慮如何使“國貨崛起”的情懷落地。

　　特步品牌副總裁林海云對中新經緯表示，在“國潮熱”之下公司品牌認可度的顯著提升與我國國力、消費者認知、文化自信的崛起都深度相關。2020年以來，特步緊緊圍繞“新國風”做了一系列嘗試，譬如與少林等進行聯名，還成立了新廠牌XDNA。

　　與國內知名IP或具有中國特色的“文化符號”聯動與融合正成為國產品牌在當下“國貨熱”中主要采取的戰略“打法”。中新經緯從鴻星爾克處獲悉，該品牌在今年與國漫、河南博物館等進行了聯名，還提出了青年共創計劃，簽約了一批優秀的設計師，推出譬如清明上河園聯名板鞋的產品。鴻星爾克相關負責人表示，聯名產品“明年動作會更多”。

　　產品質量穩步提升，瞄準什么樣的消費群體就變得更為關鍵。林海云告訴中新經緯，他們認為在“國潮熱”下，Z世代將是最重要的消費主體。“Z世代這個群體的消費偏好上，對國產品牌有天生的偏愛。據后臺數據統計，在特步XDNA發布前后，Z世代人群資產提升105%。”根據青山資本發布的年中消費報告顯示，Z時代即在1998年到2014年之間出生的人，而Z世代在我國約有2.8億人，約占全國人口的18.1%。

　　《騰訊00后研究報告》指出，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。越來越多年輕消費者更愿意購買國貨。

　　國貨反超“拐點”已來？

　　國內運動品牌的答卷，也使各大券商對國貨的認可進一步加強。東興證券在年報中指出，國產品牌持續獲得消費者好感，年輕消費者逐漸成為消費主流，伴隨事件影響加速國產品牌成長。同時，為迎合消費者對服裝功能性需求，國產品牌加速產品升級和渠道升級。

　　國金證券在研報中稱，2021上半年受全民健身計劃等外部多重利好因素推動，疊加近年來國產運動服飾龍頭自身產品力、品牌力提升，運動服飾板塊整體呈業績、估值雙升趨勢。三季度以來，運動服飾板塊整體有所回調；但長期來說，本土運動服飾仍被看好。

▲安踏旗下品牌FILA資料圖

　　談及2021年是否能作為國貨品牌超越國外品牌的“拐點”，張宇昂認為距離拐點仍有些距離。“目前，大家還處于從認知到接受的轉變過程。此前的一些事件，讓國內品牌擁有了被大眾發現、發掘的機會，而消費群體逐漸改變習慣的過程則沒有那么快。”

　　需要承認的是，國內外運動品牌均仍需在質量保障上更進一步。前不久，河北省市場監督管理局發布的八月份產品質量監督抽查結果通告顯示，李寧的兩款夾克，以及貴人鳥的一款男式加厚風衣抽檢結果均為不合格；6月，耐克的一款兒童T恤衫被海關總署列入不合格“黑榜”。

　　在過往的一段時間里，部分本土運動品牌陷入抄襲國外品牌、溢價過高、質量差等丑聞中，消費者對此并不買單，這為國內品牌的后續發展敲響了“警鐘”，產品質量成為重要的突破方面，而要完全實現產品上的保質，就需要創新與研發。

　　中新經緯注意到，國產品牌在研發上的投入正在增加。2021年上半年，安踏研發活動成本占收益比達2.2%，安踏相關負責人告訴中新經緯，安踏計劃未來5年投入超40億元研發成本。而特步的研發費用率也從2015年的2.3%提升至2020年的2.7%。

　　關于國產品牌如何培育高端品牌，工信部消費品工業司原司長高延敏曾在“中國品牌的高端突破：智造轉型與品牌升級”課題研討會上表示，企業應創建培育高端品牌的時間表、具體步驟、實施方案；可以考慮在企業內部設立有相當話語權的品牌總監職位。“品牌的高度要取決于產品的好壞，只有產品升級了，品牌才能夠真正升級。”

　　資深零售專家李運楊對媒體表示，消費者的熱情可以讓品牌“爆紅”，但品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收，在情緒冷卻之后，還是會回到產品、服務等核心問題之上。近年來，國貨得到長足發展，但要從“爆紅”走向“長紅”，還有很長的路要走，仍需在品質、創新方面發力。

　　柒牌集團常務副總洪炳文對中新經緯表示，企業必須要具備推陳出新的能力與思路以應對國潮的興起。“從中國造到中國創，國產品牌如何沉淀這是一道必答題。在未來，如何把具有中國特色的元素和主題運用到產品上，這應該是眾多國產品牌思考與付出行動的方向。我們還有很多中國元素與優秀文化可以發掘與傳承。”

　　（文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。） 

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責任編輯：蔣曉桐