原標題：網紅飲品千億野心下的‘紅與黑’

　　Tech星球（微信ID：tech618）

　　文| 楊曉鶴

　　“未來要做5個全球第一的SKU，這是中國消費品的歷史機會。”

　　在北京東三環的元氣森林總部，喝著還未面市的自研新白酒，元氣森林創始人唐彬森和前來游學的10多位企業家交流時，說出了內心的目標。

　　期間，唐彬森提及元氣森林會嘗試啤酒、白酒、酸奶等新品，以及探索國際化。據在現場的一位企業家介紹，鮮少露面的唐彬森不僅酒量不錯，而且講話金句頻出：“焦慮是為了讓人改變身體機制”“中國平臺過剩，好產品就是平臺”“舒服是有問題的，要不停找虐才對”。

　　而就在這次講話的前一個多月，元氣森林為旗下產品乳茶“0蔗糖”的宣傳致歉，市面上的爭議卻一直沒有停息。

　　無獨有偶，在此后農夫山泉的福島拂曉白桃氣泡水涉及產地真假問題，也被推上了熱搜。行業中接連兩個新飲品陷入營銷爭議，網紅飲品這條賽道也走到大眾的目光下，被全方位審視。 

　　實際上，這條賽道已經暗自發展5年。在2016年元氣森林成立時，有4年時間唐彬森一直以投資控股模式管理著這家公司。在行業還未爆發的2018年，元氣森林前5號員工邱杰和孫志強陸續離職，創業新飲品公司“清泉出山”。

　　2020年國內飲品市場突破萬億元，意識到元氣森林漸成氣候后，農夫山泉在氣泡水這條賽道上推出“蘇打氣泡水”、娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone上新了“生氣啵啵”等新品來狙擊，還有數不清的初創品牌涌入賽道，試圖分一杯羹。

　　“這個賽道確實很火熱，我們每周差不多都能收到2個創業項目的BP（商業計劃書）。”曾投資清泉出山品牌的梅花創投創始人吳世春告訴Tech星球，現在會篩選優質的企業聊聊。“我相信，這里面一定會誕生一批國貨之光飲品，估計兩年內就應該有比較明顯的結果。”

　　而在行業格局穩定之前，如今正是市場競爭最激烈，也是最無序之際。所有氣泡水都打上0糖0脂的標簽，原料到產地都頻出問題；資本助推的營銷大戰也同時開啟，線上涌進李佳琦等主播直播間，線下搶占各種廣告牌；火了一款新品后，各家立馬山寨出產品。

　　如今輿論最關注的網紅飲品信任問題，遺憾的是，在眾多行業人看來，這些都會隨著時間淡化，更值得關注的是，誰是下一個可口可樂、農夫山泉？誰是下一個首富鐘睒睒？蒙眼狂奔成了主題。

　　一夜爆紅

　　“元氣森林是早就聽說過，但早期只在北京便利店看到過，沒太打過交道。”前娃哈哈區域負責人李星告訴Tech星球，一直以來，市場上是可口可樂和百事可樂占據有糖氣泡水市場，農夫山泉和娃哈哈從純凈水較量到茶、功能飲料各個領域布局，各家在整體市場份額幾乎穩定，網紅飲品多是個別區域有聲量。

　　轉變發生在2020年，在線上種草多年的元氣森林開始力推線下渠道。唐彬森曾在采訪中提及，會把80%的營收放在營銷上。這次全力進軍線下，唐彬森自然也要“玩個大的”。能觸達到各種消費場景的某線下廣告公司，就成了元氣森林重點投放的對象。

　　“那時候元氣投放的很兇，是我們的頭部客戶。”這家公司銷售趙飛凡告訴Tech星球，“元氣森林每個月投放都在數千萬元級別，連續投了5個月。”那時候在很多城市的路燈廣告牌、電梯屏幕上，都可以看到元氣森林0糖0脂的廣告，配合電視里《浪姐》和網絡上B站的投放，到了飲品開始熱銷的6月份，元氣森林瞬間就出圈了。

　　2020年元氣森林百度指數

　　配合一直在拓展的便利店渠道，元氣森林的銷售額也開始水漲船高。2月份，銷售額7400萬+，3月份業績1.2億+，4月份業績1.7億+，5月份業績達到2.6億+，是元氣森林2018年整年營銷額。在整個2020年，元氣森林共賣出1.9億瓶飲料，不僅行業人都知道了元氣森林，很多消費者也購買過元氣的產品。

　　很多人對元氣森林的第一印象，就是0糖0脂的健康飲品概念。實際上，元氣森林并不是第一個提出這一理念的企業，可口可樂很早就推出過無糖飲料，唐彬森早期也投資過一家主打低糖低脂，名為“優選固本”的飲料企業，但炒紅0糖概念的確實是元氣森林。

　　元氣森林開創了無糖氣泡水這一賽道，也吸引了更多人入局。“清泉出山”并不否認自己像素級學習老東家，也推出了自己的0糖0脂氣泡水“清汀”。但在設計時，如何有自己特色成了難題，清泉聯合創始人孫志強向Tech星球提到，“當時想到可樂有個爆款叫雪碧纖維+，所以想到在無糖氣泡水中添加人體必需的膳食纖維。”

　　這也是在很多人疑惑，二者從包裝到定位都非常相似，兩種飲品到底有何區別時，清泉公司內部經銷人經常會這么說：“我們添加了纖維，相當于多吃個蘋果。”

　　而對于農夫山泉的無糖氣泡水來說，在產品設計時，預計想到了自己擅長的水源地營銷。從最早的千島湖到長白山、峨眉山，再到最近的“拂曉白桃產自日本福島”，日向夏橘是來自宮崎縣。但是，在這次營銷翻車后，農夫山泉一再解釋福島拂曉白桃已經引入國內種植，有些消費者也不信了。

　　但最熱鬧的無糖氣泡水，其實只是網紅飲品的分支賽道。

　　“坦率說，無糖氣泡水只占氣泡水市場的20%”，孫志強告訴Tech星球，人類一直有嗜糖的基因，無糖氣泡水并不會顛覆有糖氣泡水站主導的市場。但這個品類是獲取年輕人心智的主要法寶，打開市場后，各家會用新茶類飲品占據更多市場，“新茶飲是千億市場，也是未來競爭的重點。”

　　危機序幕

　　然而，任何一個千億藍海市場，都不會是憑空出現，網紅飲品賽道同樣如此。

　　網紅飲品顛覆的對象，正是傳統飲品可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等巨頭。“肥宅快樂水”和“屌絲最愛冰紅茶”，雖然被網絡無情調侃，但這幾款產品在渠道方面還是十分強勢。“2019年農夫山泉就花費700萬元拿下故宮的飲品售賣權。”李星告訴Tech星球，農夫山泉推出的新品，能在2周內鋪到全國，上至故宮下到縣城的渠道能力很強大，還是飲品銷售的主力方。

　　而對于新興的元氣森林等品牌來說，爭奪渠道就是改變行業格局的關鍵一環，充足的資金就是能上牌桌較量的關鍵籌碼。元氣的核心打法就是憑借單價比較高，能給到經銷商、便利店等終端更多利潤分成。

　　此前元氣森林的副總裁吳昊曾公開分享：元氣森林的成功是兩個因素，其一是發現赤蘚糖醇。

　　采用這種糖的飲品成本比較高，使得元氣森林的整體產品定價都比較貴。李星認為，能賣到高價也是優勢：“比如乳茶，我們經銷商拿貨價格是40元，元氣森林給到70元，這30元的差價就讓經銷商比較有動力去推廣。”

　　“成也這款糖，危機也來源于這款糖。”

　　4月10日，元氣森林乳茶的一份聲明，讓“0糖0脂”這個經典廣告語開始受到質疑。而據知乎答主KellyWeaver向Tech星球講述，其實這件事最早發酵，是源于其一篇打假文。

　　早在1月份，營養學博主KellyWeaver在知乎上發布一篇名為《什么？“無糖”乳茶喝了也會胖？》的內容，對超市中18款飲料進行了測評。她指出自己測評過“0蔗糖乳茶”，整個品類都存在類似的問題（宣傳“0蔗糖”，但實際上添加了結晶果糖），當時引來了元氣森林的官方回復。

　　但0糖的爭議，在元氣森林4月份的自主致歉聲明中，才開始破圈發酵。無獨有偶，農夫山泉的蘇打氣泡水原料產地問題，也在5月份引發熱議。網紅飲品核心的競爭力——創新產品，是否如宣傳中的健康、高品質，開始遭到消費者和網友的質疑。

　　一如當年瓶裝水走過的波折，水品質危機改變了市場格局。2008年，康師傅被曝出“水源門”危機，被質疑“礦物質水都是自來水”。當時，康師傅的市場份額狂掉了5個點，領先的市場地位被農夫山泉超越。如今，農夫山泉市值雖然從年初至今跌去3200億港元，但今天依舊高達4374億港元。

　　在娃哈哈的李星看來，當年康師傅、農夫山泉、娃哈哈、怡寶之間都互相有較量，明著起訴暗中挖料。如今，網紅飲品沒等競對出手，自己接連出現品牌危機，核心還是為了上位，調子起高了。

　　新舊勢力的夏季“會戰”

　　2020年7月27日，美團創始人王興在飯否上發布動態，“元氣森林確實彪悍，和農夫山泉這一戰應該會很精彩”。在其看來，新舊勢力之間勢必會爆發貼身肉搏。

　　線下終端早就擦槍走火，畢竟無論大型商超還是夫妻店，飲品展示空間和數量都是固定的，元氣森林2020年銷售額是30億，2021年要想完成75億的銷售額，就必須從農夫山泉等巨頭手中拿下更多的渠道，具體到微觀層面，就是拿下更多的店內位置。

　　如今，網紅飲品輿論層面的爭議還沒消退，卻絲毫不影響大家在線下每一家店，每一個冰柜，每一層擺放位置的寸土必爭。而唐彬森著名的“大紅海理論”，最不怕的就是競爭。

　　元氣森林計劃在今年內完成8萬臺冰柜的投放，每臺冰柜向商家補貼電費和入場費。據Tech星球了解，這些冰柜由元氣森林直接控制，銷售數據隨時匯聚到公司總部，總部可以智能化調控供給。這也意味著，元氣森林在“去經銷商化”上不斷前進。

　　高端產品+高額定價+高效打法，這套閉環打法是元氣森林敢于向巨頭挑戰的秘籍。不同于元氣森林，“清泉出山”從一開始就避開鋒芒，向下沉市場進發。“我們從小賣鋪、學校、食堂、甚至監獄這些渠道推廣。”孫大強向Tech星球解釋說，雖然這些資源很瑣碎，但是競爭強度不大，讓小鎮青年先喝上無糖氣泡水，以后這些人便是穩定的消費群體。

　　在新勢力從高低維度同時發起挑戰之際，農夫山泉正在發起一場全面反擊。

　　據悉，最近一場由老板鐘睒睒親自帶隊，狙擊元氣森林汽泡水的活動“天降財神”在全國展開。

　　根據活動規則，如果店內主推元氣森林的商家，每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，則送一瓶售價3元的“長白雪”，另外，還有賣一箱氣泡水，送兩箱純凈水的舉措。在這場“天降財神”活動中，農夫山泉與經銷商費用承擔比例為9：1，農夫山泉自己主力承擔了大部分費用。

　　而且，這場“天降財神”活動，不算在經銷商的費用點數里，是額外撥的費用。但這場夏季營銷熱戰，意外殺出的卻是娃哈哈的氣泡水。2021年2月，娃哈哈推出新品小輕熏蘇打氣泡水，5月中旬，娃哈哈“生氣啵啵”氣泡水邀請了明星王一博代言，并和元氣森林一樣，在全國線下渠道投放廣告。

　　“生氣啵啵”可能是唯一包裝不是仿日系風格的無糖氣泡水

　　這些措施令娃哈哈的氣泡水在“618”飲品大戰中，成功登上熱銷第一名。但第一名并不穩定，品牌名難言出圈，努力營銷換來的成績或許短暫，成本最終還需要消費者買單。

　　無糖氣泡水比可樂售價高，可高毛利未必能換來豐厚利潤，因為消費者“滿嘴喝的都是廣告”。

　　跟風而來，隨風而去？

　　近期，理想汽車創始人李想在與友人朋友圈交流時曾提及，人均GDP超過1萬美元的國家，就是國潮新品牌崛起的最大運勢，美國的1978年、德國的1979年、日本的1981年、中國的2019年都是如此。

　　從美妝領域的完美日記、花西子，到酒飲領域的元氣森林、江小白、梅見，再到新式奶茶領域的喜茶、奈雪的茶，這些新國貨品牌確實在短時間內崛起，有的甚至已經登陸資本市場。

　　但在網紅飲品這個領域，由于市場更廣闊，進入門檻更低、產品壁壘不強等原因，市場競爭更加無序。

　　拋開農夫山泉原料“產地門”，揭開了其產地營銷的伎倆不談，元氣森林的乳茶0糖概念，不僅是“和消費開了2年‘光喝不長胖’的玩笑”，更意味著網紅新飲品代表性的“0糖0脂”創新，開始被消費者懷疑。

　　知乎答主KellyWeaver就向Tech星球表示：“雖然，現在更多廠家推出了使用糖醇、阿斯巴甜、三氯蔗糖等非營養性甜味劑，替代蔗糖、果糖、果葡糖漿等營養性甜味劑的甜味飲料，網紅飲品的含糖量降低不少。但現在新飲品對“不含”“0”等詞語的描述十分隨意，不如花在營銷方面十分之一費用，雇傭營養專業的人負責合規，別再忽悠消費者。”

　　宣傳營銷層面的問題，已經伴隨著輿論發酵在解決和改變。更深層次的是，飲品賽道的內卷競爭問題無解。目前，所有的無糖氣泡水，產品包裝都近乎一樣，統一的仿日系設計風格難辨歸屬。

　　各種山寨品牌橫行，消費者也分辨不清。而且，這一現象不僅在初創品牌中流行，其實巨頭之間也在互相模仿。 

　　唐彬森在前文提到的那場企業家交流中，提到一句“抄巨頭作業”，也即“地緣套利”理論，從元氣森林的燃茶和乳茶看，都能在無糖茶消費十分成熟的日本找到對應產品（伊藤園、三得利很早推出無糖茶）。而無糖氣泡水，則是眾多飲品巨頭對元氣森林的一次全面產品跟隨。

　　在除了元氣森林等能自建廠的實力玩家之外，新入局的網紅飲品則更加混亂。某山楂飲品品牌出圈后，不少山楂類飲品從包裝到口味全方面山寨，令人分不清誰才是那個真的網紅飲品。而據這款原創山楂飲品的企業員工告訴Tech星球，這款網紅飲料代工廠的衛生條件，實在是令人堪憂。

　　藍色鐵皮桶裝著原料，漏在地上的添加劑無人處理，抽糖漿的管子從地上拿起接著放進攪拌池。拿著微薄的工資加班加點生產，這個原來生產啤酒的代工廠，現在每個月能出貨1000噸飲料。其實已經算是網紅飲品中小有起色的品牌，但在其看來，都是拿壓低員工薪資和降低原材料采購的錢去做營銷，并沒有什么核心競爭力，消費風向一變就沒了。

　　這也是大多數網紅飲品的宿命，跟風而來，隨風而去。

　　而對在網紅飲品賽道跑了5年的元氣森林來說，成長過程也不可避免遇到的挫折。至于新舊勢力交戰中，誰最終成為千億的新“可口可樂”，則需要時間大浪淘沙篩出真正的實力選手。

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責任編輯：尹悅