新世紀周刊：改良或革命 醫療廣告面臨生死大限

　　選題策劃/邢野 陳暉 執行/程海濤

　　盡管只是“擬取消醫療廣告”，但在2005年全國“兩會”上，“醫療廣告要取消”的呼聲卻一浪高過一浪，而針對這一議題的討論也陷入了一場越來越強烈的爭議之中。醫療廣告就像一汪死水，常常于波瀾不驚處掀起一陣兇猛的風浪。而如今，它正面臨著一場生死抉擇。

　　“改良”還是“革命”

　　對醫療廣告是疏還是堵，從某種程度上說，將決定著醫療廣告的今生和未來。

　　在2005年的政協醫衛界委員聯組會議上，衛生部常務副部長高強表示，“醫療廣告要取消”，并透露。衛生部正擬訂相關方案上報國務院。醫療廣告——這一特殊到近乎“泛濫”的宣傳模式，頓時成為坊間熱門的話題。

　　醫療廣告的彷徨之路

　　一直以來，去正規大醫院看病，求醫難、掛號難的問題似乎成了老百姓心中“永遠的痛”，所以醫療廣告在很大程度上一度扮演了老百姓方便求醫問藥的“救世主”。但有數據顯示，媒體醫療廣告80%屬于違規——夸大治療效果和承諾治愈程度。

　　“改良”還是“革命”？醫療廣告一直在十字路口徘徊……

　　早在幾年前，就曾有政協委員提出過要全面封殺醫療廣告。但由于種種原因，醫療廣告非但未被“斬立決”，反而以“燎原”之勢席卷而來。面對鋪天蓋地、魚龍混雜的醫療廣告，工商部門使出了渾身解數，卻收效甚微。就這樣，醫療廣告一直都小心而又明目張膽地在我們周圍“炫耀”著。

　　據北京大學口腔醫學院口腔正畸研究室主任傅民魁教授介紹，十幾年來，醫療廣告越來越泛濫，其間幾次治理都未見成效，說明根本就治理不了，那么只有徹底取消才是惟一的治理途徑。

　　而協和醫院大內科主任沉悌則認為，不應該一棍子打死，應該對醫療廣告進行規范化管理，對其加以限制，比如只能在醫療專業雜志上刊登……

　　衛生部副部長佘靖也在此次政協會上表示：“改良”這條路走不通的話，那么就只能“革命”了。

　　虛假廣告占了絕大多數

　　如今只要打開電視機、收音機，翻開報紙、雜志，甚至乘坐公共交通工具——鋪天蓋地的醫療廣告無處不在，讓人仿佛置身于醫療廣告的汪洋大海中。

　　更令人尷尬的是，這些廣告在內容上小到治療牛皮癬、青春痘；大到肝病、腎病甚至是癌癥等“疑難雜癥”，只要去了廣告中所說的醫院，統統能在×日內見效。一些所謂具有豐富臨床經驗、高超醫術及輝煌成就的“專家”、“教授”、“醫學博士”也頻頻出現在廣告中。但實際情況又如何呢？

　　前段時間有媒體報道，北京市乾坤醫院所謂的治癌“神藥”——“五虎消癌湯”，無半點療效，不少可憐的患者被騙走了全部積蓄。“由于醫療廣告內容專業、技術性很強，患者對醫療廣告的識別能力較弱，再加之抱著病急亂投醫的心理，這就為虛假違法廣告的滋生和蔓延提供了機會。”

　　“醫療廣告直接向患者提供信息的特殊性決定了在法律法規不健全的情況下，暫停或分類發布，都難以有效遏止虛假違法醫療廣告。”國家工商管理總局廣告司的工作人員告訴記者。

　　國家工商行政管理總局副局長劉玉亭在“兩會”上稱，從2001年至2004年，中國共查處違規藥品、醫療廣告7萬多件，占所有違法案件的1/4。去年，北京市消協發布2004年北京消費投訴熱點，其中醫療廣告虛假宣傳誤導消費者嚴重。在山東，2004年被監測的醫療廣告近99%違法。

　　封殺“利”大于“弊”

　　作為此次取消醫療廣告的堅決倡導者，傅民魁教授說：“醫療本身就是信息，而信息不是廣告。看看現在的醫療廣告，越是疑難病、越是不治之癥，這些廣告就越多。得了不治之癥，人們都是抱著必死之心，急病亂投醫嘛。”

　　“于是，廣告里能包治‘疑難病與不治之癥’的專家、教授也越來越多，大量的‘成功案例’就像真的一樣。在發覺上當之前，人們愿意試一試。這樣引誘誤導患者，只能給患者及家屬帶來更大的痛苦。所以，醫療廣告非取締不可。”

　　監管部門一位人士表示，醫療廣告本意旨在為患者就醫提供信息和幫助，但是目前虛假違法廣告充斥市場，醫療廣告已成為不法分子誤導病人牟取暴利、危害社會的工具。就規范醫療服務活動，保障患者就醫安全而言，現在封殺醫療廣告“利”遠大于“弊”。

　　百姓需要合法醫療廣告

　　取消醫療廣告，是衛生部門和其他相關部門對當下混亂不堪的醫療服務市場的一種回應，而另一部分人卻持反對態度。

　　中華先生對記者說：“醫療廣告將所屬醫院的性質、主治范圍、專家介紹等信息向公眾進行了披露，讓公眾有條件進行選擇，這樣在客觀上也有利于保護公眾的利益。更何況在這些醫院掛號不用排長隊，服務比較人性化，價格也蠻合理。所以客觀上講，醫療廣告保證了公民的知情權。”

　　北京市同仁長虹醫院工作人員認為，患者看病就醫的信息渠道大多是從廣告中得知的，特別是外地患者。全國知名的醫院就那么多，不可能讓所有的患者都集中到國立醫院，否則看病難的問題會越來越嚴重。

　　醫療機構不是不可以做廣告，而是應該加強對醫療廣告的審核力度和查處力度，讓正規、合法的醫療廣告能夠登上大雅之堂，另一方面則將虛假醫療廣告拒之門外。

　　“我們也探討過這個問題，北京市像我們這樣的全國定點醫保民營醫院，只有兩家，而前來就診的患者大多是醫保對象、靠患者間的口口相傳以及附近社區的居民，通過廣告找到我們醫院的，大概占40%-50%左右。”

　　“即便如此，我認為取締醫療廣告也不是惟一的措施，關鍵是要依靠政府的監督制度和手段來規范，這樣會更合理，任何事情都不要過于極端。”北京市天安中醫院醫務科主任董躍進說。

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