新世紀周刊：改良或革命 醫(yī)療廣告面臨生死大限(2)

　　廣告內(nèi)外的利益博弈

　　廣告的背后就是利益，是否取消醫(yī)療廣告也決定了這些利益的再次分配。

　　看似簡單直白的醫(yī)療廣告，其實內(nèi)里有著錯綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，相關(guān)部門的監(jiān)管力度、媒 體的責任心、醫(yī)療機構(gòu)自身的社會道義……都是虛假廣告肆虐的原因。正如傅民魁教授所說：“醫(yī)療市場就是一張網(wǎng)，它涉及各部門、各行業(yè)的利益。”

　　只要給錢就能登廣告

　　從目前醫(yī)療廣告的形式來看，大致可分為三種：一種是有的醫(yī)院為了擴大影響不惜花大量金錢在媒體上投放廣告；一種是電視臺、電臺節(jié)目利用健康節(jié)目、醫(yī)療講座的名義，明目張膽地變相發(fā)布醫(yī)療廣告；第三種是一些非正規(guī)的報紙、雜志，打著“行醫(yī)”的旗號，大肆賺取昧心錢，欺騙患者。

　　據(jù)悉，違法和虛假醫(yī)療廣告背后存在著一個巨大的利潤空間，醫(yī)療市場每年大概有40億是投在廣告當中的。說起關(guān)于醫(yī)療廣告的利益關(guān)系，或許一些媒體的廣告從業(yè)人員最有發(fā)言權(quán)。

　　“現(xiàn)在廣告市場競爭有多激烈，你看現(xiàn)在報攤上的報紙、雜志，有幾家不登醫(yī)療廣告的？尤其是像我們這樣的健康類報紙，就指著吃醫(yī)療廣告這碗飯發(fā)家呢。”一位不愿透露姓名的某健康類報紙廣告部副主任，對記者透露了暗藏在醫(yī)療廣告市場中的一些“貓膩”。

　　“現(xiàn)在做廣告的都是些民營醫(yī)院，按照正常醫(yī)療廣告發(fā)布的程序，先要有衛(wèi)生部門的批文許可，然后經(jīng)工商總局審批……麻煩著呢。但是有些媒體為了搶到廣告，不但不審查廣告內(nèi)容，還幫著策劃廣告‘創(chuàng)意’，只要給錢就沒有登不了的廣告。”

　　70%廣告未經(jīng)審批

　　“有些醫(yī)療廣告中的廣告詞根本就不是我們審批過的，他們自行添加了一些夸張療效的廣告詞，有70%的醫(yī)療廣告都未經(jīng)審批。”國家工商管理總局的負責人這樣說。

　　“有人以為商家所做的醫(yī)療廣告也是對公眾的一種醫(yī)療知識的普及，但現(xiàn)在看來，這完全就是圈套，廣播里的專家醫(yī)療講座夠權(quán)威了吧？可只要聽上三分鐘，就不難意識到這是假借專家的權(quán)威在給患者設(shè)‘套’。”

　　“他們無一不在宣稱自己的醫(yī)療手段國際先進，藥品療效立竿見影，無效退款。其實這也是一種變相的廣告宣傳。”家住和平里東街的張予先老人對此類醫(yī)療廣告深惡痛絕，他曾多次寫信給衛(wèi)生監(jiān)管部門要求治理這些廣告，但都沒有音訊。