新世紀周刊：改良或革命 醫療廣告面臨生死大限(4)

　　醫療體制下的詬病

　　虛假醫療廣告的問題，不僅僅涉及對相關信息傳播的監管，其還對現有醫療體制提出了挑戰。

　　長期以來，中國優質醫療資源相對緊缺，供不應求，“國”字號醫院長期處于“皇帝女兒不愁嫁”的地位。而大量民營醫院要想在這個市場上分一杯羹，如果不靠醫療廣告做宣傳，是很難被人認知的。

　　體制盲區導致醫療困惑

　　“有的醫療廣告普通人僅用常識就可以判斷為虛假宣傳，但卻能在報紙、電視上大行其道。為什么呢？其一，許多廣告是介紹中醫療法，而中醫的治療手段、用藥選擇千變萬化，缺乏統一的評判標準。對此，衛生監督部門也難以查處。其二，是一些媒體不負責任，像什么肝病、不孕不育，甚至是癌癥都能治愈，而且還實行承諾制，只要給錢就行。”傅民魁教授說。

　　湖南中醫研究所副所長黃奕軒認為：“總的來說，醫療廣告泛濫和我國現行的醫療體制不無關系。目前民營醫院大多是個人投資，硬件比較落后，所以搶市場要靠廣告。而在管理上，由于諸多因素，我們的力度不夠，部分地方甚至存在著嚴重的“只批不管”的現象。另外，政策上的一些制約，也導致民營與國立醫院的發展良莠不齊。”

　　“雖然有關部門一直以來對醫療廣告查處非常嚴格，但是由于擦邊球打得很快，使得主管機構防不勝防。在長期的投機經營中，這些醫院已經完成了原始積累，逐漸形成了集團化經營，這樣一來，管理的難度就更大了。所以，要解決看病貴、看病難的問題，就要改變現行的醫療體制，而取消醫療廣告只是其中的一部分。”傅民魁教授說。

　　民營醫院靠什么贏市場

　　事實上，用“在夾縫中求生存”來形容民營醫院似乎并不為過。董躍進認為，“取消醫療廣告，無論對國立醫院還是私營醫院，都會受到影響，可能民營醫院受到的影響會更大一些。”

　　北京天安中醫醫院在2004年12月6日的南昌某報紙上發布“治癌的路在何方”的醫療廣告，宣傳保證治愈，利用患者、專家的名義宣傳該醫院最新抗癌成果。稱“連續治療三個療程以上者，很多患者瘤體明顯縮小，徹底治愈的患者也不乏其例。”后被南昌市工商局進行了查處。

　　此后，該院停止了廣告宣傳，但隨之而來的是患者銳減。住在天安中醫院附近的地壇北里社區的居民對記者說：“以前我們小區的居民都上他那兒去瞧病，但后來聽說他們做假廣告騙人，就不再去了。”

　　“在不能進行廣告宣傳時，民營醫療機構的競爭力一方面要通過自身建設，提高技術和服務水平來獲得；另一方面，還需要政府為民營機構提供與公立醫院平等競爭的市場環境。這樣民營醫療才能獲得更長足的發展，中國醫療服務業的良性競爭格局才能形成。”黃奕軒對記者說。

　　“醫生靠醫術和醫德來提高醫院的認知度，而不是廣告，你看看國內知名度很高的醫院，有哪家是靠做廣告宣傳出來的？起碼這一點民營醫院做得不好。”傅民魁教授表示。