新世紀周刊：改良或革命 醫療廣告面臨生死大限(3)

　　演員冒充患者

　　小兩口結婚多年不能生孩子，因而影響了夫妻感情。就在這對夫妻萬般苦惱時，鄰居夫婦告訴他們，去北京新興醫院，那里是“目前國內規模大、技術力量雄厚、服務質量優、醫療設備先進的中西醫結合，治療男女不孕不育癥的國際化專業醫療機構。”

　　果然，聽從鄰居忠告的小兩口去了之后，很快就有了小寶寶。從此家中又恢復了幸福與歡笑……電視畫面上的故事情節如此“感人”，可許多觀眾或許沒有想到，這是一則純屬虛構的違法醫療廣告。

　　類似的違法醫療廣告遠不止這一家。國家工商總局在廣告監測中發現，一些醫療機構在電視媒體上高頻率、多時段以電視短片的形式，發布治療癌癥、性病、不孕不育等疑難雜癥的違法廣告。

　　這些廣告以故事片或情景劇的形式，讓演員假扮患者，虛構故事情節。大量使用患者、醫生的名義和形象作證明，宣傳治療各種疑難雜癥，夸大療效，嚴重誤導患者，擾亂了正常的廣告市場秩序。

　　虛假電視廣告誰之過？

　　北京市新興醫院相關負責人在接受本刊記者采訪時稱，我們在投放廣告時，可能有些廣告語使用得不是十分恰當，主要是因為對廣告專業不是很熟悉。

　　而據記者了解，在所有的醫療廣告中，電視醫療廣告占很大部分，特別是一些地方電視臺，醫療機構通過電視做廣告的比例達到77%以上。國家工商總局廣告監管司王培章副處長說，媒體對播出的廣告負有審查職責和義務。

　　根據國家對醫療廣告發布的有關法律法規，不難判定醫療廣告是否違法。比如，《醫療廣告管理辦法》就明確規定，醫療廣告中不允許出現宣傳治愈率、有效率等診療效果；利用患者或者其他醫學權威機構、人員和醫生的名義、形象，或者使用其推薦語進行宣傳、冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容，否則視為違法醫療廣告。

　　國家工商總局在《關于規范醫療廣告活動，加強醫療廣告監管的通知》中規定，治療性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙型肝炎、白癜風、紅斑狼瘡等8類疾病的醫療廣告暫不準發布。這是因為目前對這些疾病尚未完全攻克，如果廣告中涉及這些內容，很容易誤導患者。

　　相比于報刊雜志，電視醫療廣告更形象化，更具宣傳和影響力。但現實情況是，在一些電視媒體中播出的醫療廣告中，上述違禁內容頻頻出現，顯然不是一句“對廣告業務不熟”就能搪塞過去的，更不是醫院單方面的責任。

　　明星代言：假的像真的

　　胡兵的微笑，讓大家知道了上海萬豪醫院；唐國強、解曉東為北京新興醫院代言，更是讓不少患者對該醫院的“送子神話”深信不疑。明星到底該不該代言廣告，一直是各界輿論爭論不休的話題。

　　國內也因此掀起了怒批醫療廣告，尤其是明星、名人醫療廣告的狂潮。先是上海工商行政管理部門宣布，對醫療廣告使用形象代言人將全面喊停；緊接著，國家工商總局副局長劉凡在今年的政協會上透露，工商總局今年將針對保健食品、藥品和醫療出臺5條禁令，其中嚴令禁止公眾人物用自己的形象做證明廣告。

　　有媒體認為：“雖然有很多醫療廣告宣傳了虛假信息，存在著欺騙行為，但并非所有廣告和明星代言都是虛假的和有害的。可以說，正是因為有了這些明星的代言以及正確的醫療廣告，才使一些長期受疾病困擾的患者得到了解脫。而且，在一些基礎設施欠發達的偏遠地區，人們了解醫療信息最主要的途徑就是收看醫療廣告。”

　　“明星代言醫療廣告的問題主要在‘形象’上，這不僅包括形象代言人，還包括因‘形象’而帶來的夸大虛構。凈化醫療廣告市場，最有必要的是嚴禁任何形式的‘形象’代言。明星是公眾人物，是為廣大觀眾所喜愛的。如果明星為虛假醫療廣告代言，那么只能詆毀他在觀眾心目中的形象。”傅民魁教授如是說。