來源：華爾街見聞

　　中國豪華車市場迎來新王。

　　5月伊始，4月豪華車銷量陸續(xù)放榜。從各大汽車廠商公布的銷量數(shù)據(jù)來看，在售價50萬以上的中國豪華車市場，問界M9超越BBA（奧迪、寶馬、奔馳）三大豪華車巨頭，憑借13391臺的銷量奪得榜首。

　　在拿下銷冠的同時，問界M9還創(chuàng)下了中國豪華車的銷量新紀(jì)錄。上市4個月以來，問界M9累計大定突破7萬輛。 

　　一款去年12月才剛剛發(fā)布的新能源汽車，在不到半年的時間內(nèi)就擊敗了主導(dǎo)豪華車市場多年的老牌車企，這在整個汽車行業(yè)發(fā)展史上都不容易見到。幾乎所有汽車從業(yè)者都能清晰地感知到，一股新風(fēng)正在席卷中國豪車市場，而主角正是問界M9背后的華為鴻蒙智行。

　　時代的結(jié)束與開啟往往在不經(jīng)意間。而今天，屬于中國汽車廠商的時代來了。

　　爆品的秘密

　　回看2022至2023年各家車企銷量、定價以及價格優(yōu)惠幅度，很快可以總結(jié)出汽車市場在銷售策略上的三大趨勢：中國品牌以價換量，美國品牌舍量保價，日韓品牌則陷入量價皆失的困境。唯一相對量價皆穩(wěn)的是德國品牌，這一來自上個汽車時代的引領(lǐng)者軍團仍然顯示出了較強的韌性。

　　但這個風(fēng)向在2024年出現(xiàn)了變化。因為問界M9的出現(xiàn)，BBA在豪車市場顯示出的韌性受到了中國汽車品牌的沖擊。這種挑戰(zhàn)是乍一看無解的：品牌年輕，車型上市僅有4個月，且沒有豪車市場的長期經(jīng)驗故事背書，但它就是給了BBA們當(dāng)頭一棒——所以，為什么是問界M9？

　　在營銷和商業(yè)領(lǐng)域，問界M9有絕對充足的理由被稱為“爆品”，后者往往被用來概括那些極受歡迎、銷量極高，并且能夠廣泛引起關(guān)注和討論的產(chǎn)品。在消費市場中，它們普遍對應(yīng)著高需求、高認(rèn)知度以及創(chuàng)新性——換言之，爆品總是橫空出世、盛況空前，但爆品背后也有方法論。

　　正如前文所述，問界M9能夠成為爆品，核心原因必定包括它精準(zhǔn)踩中用戶的痛點需求，并拿出了足夠扎實的技術(shù)創(chuàng)新支撐。問題的關(guān)鍵是，在豪車市場，什么事情是BBA做不好，而華為主導(dǎo)下的鴻蒙智行卻可以做到極致的？

　　這要從新能源汽車的下半場說起。自燃油車時代轉(zhuǎn)入電動車時代，圍繞三電系統(tǒng)的爭端定義了這個新時代的上半場，而當(dāng)續(xù)航能力不再成為營銷端的絕對賣點之后，下半場的新戰(zhàn)事亟待開啟。彼時正逢智能座艙、智能駕駛等汽車智能化消費議題崛起，智能化自然而然成為主角。

　　這正是鴻蒙智行最為擅長的核心能力。這套方案在多年的前瞻布局下已經(jīng)于車機交互、自動駕駛等方向積累了大量從底層開發(fā)的技術(shù)成果和產(chǎn)品經(jīng)驗。而這件事早年間并未得到德國傳統(tǒng)車企的足夠重視，就算意識到以后也曾出現(xiàn)軟硬件團隊磨合不前、產(chǎn)品方案不夠本土化等困境。

　　因此，這是兩個時代在交接棒的間隙，由傳統(tǒng)車企給造車新勢力們留下?lián)Q賽道重新競爭的罕見機會，同時也是科技企業(yè)對汽車企業(yè)發(fā)起降維打擊的最合適土壤。在這一背景下，這個爆品的答案必須是，也只能是問界M9。

　　問界M9在智能化體驗上擁有鴻蒙智行“tier0”一般無縫灌入的技術(shù)方案——相較于華為在汽車領(lǐng)域的零部件供應(yīng)模式和解決方案模式HI（Huawei Inside），從智選車模式創(chuàng)新升級而來的鴻蒙智行，是華為從產(chǎn)品定義、用戶調(diào)研、渠道零售、營銷等多個環(huán)節(jié)全面參與造車。也正因為如此全面深度地介入，目前鴻蒙智行主導(dǎo)下的幾款車型均有不俗的市場表現(xiàn)。

　　自此，在鴻蒙智行全副武裝下的問界M9，很大程度上填充了豪車市場的空白，讓消費者重新認(rèn)識了豪車。

　　坐進問界M9，消費者可以立刻感知其最優(yōu)乘坐空間與智能座艙系統(tǒng)，三、四、五、六座椅模式可隨時切換，這意味著車內(nèi)體驗的持久舒適性。座艙系統(tǒng)HarmonyOS 4擁有極具辨識度的75英寸華為AR-HUD臨境抬頭顯示系統(tǒng)，具備娛樂、車道級AR導(dǎo)航、倒車影像等完整功能體系。   

　　座艙之外，智駕系統(tǒng)是當(dāng)前新勢力車企比拼的核心能力。問界M9搭載HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，硬件上配備192線激光雷達，軟件上具有GOD（通用障礙物檢測）網(wǎng)絡(luò)2.0和RCR（道路拓?fù)渫评砭W(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)絡(luò)2.0帶來的精準(zhǔn)識別環(huán)境能力，在沒有高精地圖的情況下，依然實現(xiàn)全國都能開。

　　主動安全則是智駕領(lǐng)域的核心要素。問界M9搭載的前向AEB可輔助駕駛員識別前方危險場景并采取轉(zhuǎn)向或減速，在緊急情況下降低碰撞概率并減輕碰撞程度。玄武車身設(shè)計則能減少碰撞情境下車身受損變形程度。

　　這實際上幫助華為闡釋了問界M9的核心設(shè)計思路：安全是最大的豪華。這既是豪華車多年來保有市場份額的重要原因，如今也是問界M9突出重圍成為爆品的基石所在。

　　相較于BBA對品牌溯源、歷史傳承等銷售話語體系的把控，如今的豪車消費市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身的獨特優(yōu)勢和技術(shù)實力。當(dāng)一款能夠滿足需求，甚至超越需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者自然會主動靠攏。問界M9在更為挑剔的豪車市場做到這一點，更是爆品方法論與技術(shù)底座的雙重實現(xiàn)。

　　改寫豪華車格局

　　問界M9在銷量上的反超，也讓中國豪華車市場來到了一個從未有過的分界點。

　　2010年-2019年被業(yè)界視為中國豪華車市場的黃金十年。十年間，中國GDP從40萬億上漲至超過100萬億元，豪華車的市場規(guī)模也從30萬輛增長至220萬輛，翻了七倍不止。腰包日漸充足的國人，越來越愿意為精巧的設(shè)計和奢華的體驗買單。

　　但從品牌分布來看，暴漲的中國豪華車市場，在相當(dāng)長一段時間都被德系老牌車企BBA把持。久而久之，消費者心智也將豪車與海外品牌綁定，國產(chǎn)品牌盡管有所嘗試，但在銷量表現(xiàn)上收效始終不明顯。

　　新能源廠商的努力，在很大程度上改變了這種局面。不僅是問界M9向50萬上探，更有眾多車企對豪華款定價來到80萬，甚至直沖百萬。在國產(chǎn)新能源汽車的發(fā)布會上，越來越多廠商開始與英國、德國、美國等老牌豪車對比，甚至敢喊出超越的口號。

　　口號最終要留給銷量證明，問界M9做到了。至今業(yè)界仍然很難去定義誰是“最好的SUV”，但豪車消費者的確把更多的票投給了鴻蒙智行。

　　回過頭看，問界M9對豪華車市場最大的意義，不在于銷量的領(lǐng)先，而是真正改變了人們對豪車的理解。過去消費者買豪車的決定性因素是外觀、內(nèi)飾的奢華程度，或者強大的動力性能。如今，智能駕駛、續(xù)航體驗、車機互聯(lián)、座艙娛樂性變成了同等甚至更重要的因素。

　　在一眾新能源廠商為增程還是純電而爭論的時候，鴻蒙智行最早喊出了智能化，并且將智能駕駛帶到了行業(yè)領(lǐng)先的級別。

　　時代的風(fēng)向正在改變，如今壓力輪到了老牌豪華車企。寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔就曾表示：“2023年，中國汽車市場格局發(fā)生巨大變化，新玩家加入戰(zhàn)場，新技術(shù)快速應(yīng)用，競爭愈‘卷’愈烈。”

　　商業(yè)史上，所有超越領(lǐng)先者的戲碼，走的都不是領(lǐng)先者的原有路徑，而是通過創(chuàng)新改變競爭的維度。就像打敗諾基亞的不是功能機廠商，打敗出租車的不是更快的出租車那樣，汽車行業(yè)也正在上演相同的情節(jié)——打破豪華車市場格局的不會是遵循海外巨頭思路的傳統(tǒng)車廠，而是提出全新概念、帶來全新體驗的鴻蒙智行。

　　問界M9的熱銷證明，中國汽車第一次有了與BBA展開正面較量的底氣與實力。鴻蒙智行正在向所有玩家宣告：在新能源汽車的智能化下半場，中國汽車品牌將擁有更強話語權(quán)。

　　坐穩(wěn)智能化下半場第一

　　中國新能源汽車廠商都要面臨一個新的挑戰(zhàn)：新能源汽車的殘酷淘汰賽正在開啟。一個著名論斷是，盡管目前市面上活躍著數(shù)百家新能源車企，但十年后，能在市場上活躍的玩家很有可能只剩五家。但，誰會是活下來那五家？

　　無論是在哪種場合的投票中，華為主導(dǎo)的鴻蒙智行都是高票答案之一。核心原因在于，在智能化標(biāo)簽日漸成為主導(dǎo)購車的因素時，華為在ICT領(lǐng)域30余年的經(jīng)驗積累也是最好的助推器。

　　浙商證券發(fā)布的《華為汽車產(chǎn)業(yè)鏈深度報告》提到，華為切入汽車市場的核心優(yōu)勢在于技術(shù)、營銷與資金。在汽車市場下半場，這是坐穩(wěn)頭部陣營的三大門檻，但三者并非相互獨立發(fā)展，而是有相輔相成的態(tài)勢。

　　先說資金，據(jù)前述研報，華為車BU累計研發(fā)投入高達30億美元，并每年保持100億人民幣以上的投入。事實上，在智駕業(yè)務(wù)上合作還是自研，曾是蔚小理等車企的重要選擇題，糾結(jié)點之一就在于重投入。但從現(xiàn)狀看來，自研已經(jīng)成為行業(yè)共識，資金的重投入則可以基本等價于技術(shù)迭代的前提。在這一點上，華為的投入力度已經(jīng)一定程度上決定了自己在牌桌上的分量。

　　再說技術(shù)，華為在ICT領(lǐng)域有超過30年的硬件積累，這帶給華為遠超其他新能源車企的平臺訓(xùn)練算力等優(yōu)勢。軟件方面，鴻蒙系統(tǒng)是國內(nèi)軟件發(fā)展史的里程碑式節(jié)點，其定義下的“1+8+N”生態(tài)重構(gòu)了車機互聯(lián)體驗，并一定程度上引領(lǐng)了行業(yè)的產(chǎn)品趨勢。

　　但更關(guān)鍵的是，依靠ICT領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，華為在通信領(lǐng)域積累了全球數(shù)以億計的用戶規(guī)模，上百個國家、數(shù)百家運營商的5G商用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，并持續(xù)多年占領(lǐng)國內(nèi)行業(yè)龍頭。這些勢頭在數(shù)字能源市場和云市場同樣有所體現(xiàn)。此外，在智能手機業(yè)務(wù)上，華為手機的高端國貨形象也早已深入人心。

　　這在汽車領(lǐng)域，已經(jīng)足以為華為構(gòu)建起一道不深不淺的品牌認(rèn)知護城河：用戶形成了清晰確切的認(rèn)知，在通信、智能等技術(shù)息息相關(guān)的領(lǐng)域中，華為長期占位行業(yè)引領(lǐng)者角色。這種用戶心智遷移到汽車產(chǎn)品上，則成為了鴻蒙智行在營銷上能夠四兩撥千斤的重要催化劑。

　　東吳證券研報曾提到，2023年中國高凈值人群在購車時整體更偏保守，在50萬元以上豪華車消費中，這種特點表現(xiàn)得更加明顯——他們更在意品牌力，尤其是BBA與華為。這種品牌需求疊加前面提到的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，鴻蒙智行定義下的豪車幾乎成為用戶視野內(nèi)的唯一選擇。

　　回頭看，問界M9憑借產(chǎn)品、技術(shù)和營銷三重勢頭一炮打響，拿下國產(chǎn)車最難啃的豪華車市場份額，鴻蒙智行背后過硬的華為品牌力正是個中要素。

　　燃油車時代，BBA之所以能夠成為經(jīng)久不衰的豪車品牌，原因在于行業(yè)變革時刻的正確決策，以及在動力、設(shè)計、性能、配置上的不遺余力地投入。但在新能源汽車的智能化下半場，豪華車的定義已經(jīng)披上科技外殼——科技豪華才是更加符合長期主義下新牌局的生存規(guī)則。

　　這既是鴻蒙智行手握已久的籌碼，也是問界M9重塑豪車格局的底氣。

　　*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎，請獨立判斷和決策。

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責(zé)任編輯：郝欣煜