餐飲業：理性營銷進行時

　　“奧運拉動北京市場，首先拉動的是餐飲業市場。”這已成為一個業界的共識。

　　九成中型、三成小型餐館已有準備

　　“其實我們看中的是奧運期間賽事之外的商機，”一家連鎖餐飲機構的黃姓負責人告訴《小康》記者，“這大量的人群不僅僅是在賽場需要消費，空余時間他們也會欣賞嘗試北京當地的風土人情，而這就是我們這些中小企業的商機所在。”

　　東來順餐飲公司的一位何姓工作人員也告訴《小康》記者，為迎接奧運的到來，公司也作了較為充分的準備。

　　近期，記者走訪了一些較有規模的餐館發現，有部分餐館的菜單已經翻譯成了中英文對照的樣式，有的還為顧客進餐準備了兩雙筷子，而培訓員工英語口語更是必不可少的項目。

　　經調查，目前北京近九成的中等規模的餐館都為迎接奧運推出了一系列舉措，“畢竟這種機會難得一遇”，這一說法成為餐飲行業的流行語。

　　而與中型餐飲企業的積極投入不同的是，較小規模的餐館則顯現出行動的不一致。記者調查發現，具有特色的餐館對奧運營銷的熱情普遍高于一般大眾化的餐館。

　　“舉辦奧運會時，來自世界各地的運動員和游客都有機會品嘗中國的美食，陜西悠久歷史文化和獨特的飲食文化也一定吸引很多人。”秦風美食的經營者楊勇告訴《小康》記者。為了迎接奧運，他在自己的飯館門口最顯眼的位置特意布置了兩個高大的“兵馬俑”。

　　楊勇對自己的菜品的品質非常自信。他告訴記者，店里的廚師是從陜西聘請的，具有十幾年的經驗；選料都是以健康環保為主的。他想在此基礎上打飲食文化牌，讓游客了解奧運的時候體會中國文化，“這才能讓游客不虛此行”。

　　在記者調查的小規模餐館中，有近三成的經營者表示，目前已在奧運營銷方面作了一定準備。

　　“運動式” 營銷逐漸淡出

　　早在2007年年初，作為奧運營銷重頭戲推出的“鄉村美食節”拉開了帷幕，九頭鳥的在京17家分店均參加了此次活動。當初主要設想是借著奧運的東風，集中推介九頭鳥的產品，讓更多的人了解荊楚文化，從而擴大品牌效應。活動本來計劃持續一年多，一直持續到奧運會期間，但讓人始料不及的是活動持續一個月就基本結束了。

　　“市場效果并不好，盡管投入了很多，但沒有達到當初設想的目標，”九頭鳥公司執行總經理崔永軍向《小康》記者坦言。

　　后來，崔永軍在總結此次營銷活動的時候，對沒有達到預期目標的原因進行了深刻分析，結論可謂入木三分。他說，這都是因為市場越來越趨于理性。“從這幾年的黃金周餐飲消費就可以看出這一點，記得黃金周剛開始施行的時候，各個飯館都人滿為患，老百姓熱衷于飯館就餐，盡管由于客流量太大，服務跟不上，飯菜質量也不能保證，但這絲毫不影響老百姓的就餐熱情。但這幾年就明顯不同了，老百姓消費越來越理性。同樣，這也適用于奧運經濟，盡管奧運盛會難得一遇，但老百姓還是會選擇理性消費。”崔勇軍說道。

　　對于“運動式營銷”效果的消減，北京一家連鎖餐飲企業的劉姓經理也認為，前幾年老百姓手頭剛開始有些閑錢，首先需要的改善生活，因此集中而密集的營銷宣傳的確能起到四兩撥千斤的效果，但現在不同了，企業在宣傳推介的時候，老百姓會考慮他是否需要這樣的服務。

　　理性營銷的復歸

　　在“鄉村美食節”活動收官后，崔永軍潛下心來再一次深入研究了奧運經濟，之后他慎重提出了新的營銷策略，即理性而自信地面對奧運商機。

　　他指出，餐飲業在中國發展很快，尤其在北京，餐飲業的長久繁榮有目共睹。根據中國餐飲業協會公布的數據顯示，每年我國餐飲業以20%的速度遞增，比國民經濟增長的速度還要快，這說明即使沒有奧運經濟的帶動，餐飲業本身發展就很快。奧運經濟和節日經濟比較類似，因此在行業繁榮的大背景下，只要自身品牌得到大眾的認可，那么就會很從容地面對奧運商機。

　　有了以上的認識之后，那么理性地迎接奧運到來就是自然而然的事情。隨著奧運氛圍的升溫，九頭鳥已經借著大的氛圍，在內部開展了一系列針對性的活動，包括員工英語口語的培訓，向員工介紹其他國家的禮儀、風俗和飲食禁忌。崔勇軍表示，這些活動在以前幾乎是不可能的，因為即使培訓了，利用的價值也不高，而現在則是一種必須。這樣做是理性的，并不是強行去培訓。

　　此外，在食品安全和操作方面，九頭鳥也在執行著更高的標準，這也是理性的選擇。

　　“只能將奧運當作一個契機，政府和奧運的氛圍要求去提高服務，注重禮儀，規范食品衛生，努力去做細節，以這些為契機來建立一套體系，并長久地保持下去，奧運前是這樣，奧運中是這樣，奧運后也是這樣，那么一個優秀的企業就會產生”，崔勇軍向《小康》記者表示，“如果指望利用一個奧運來抓住多少利潤是不現實的。”

　　在記者走訪的多家餐飲企業中，多數經營者都表示奧運商機固然誘人，但人們關注的還是經營的細節和長期積累的品牌，如果平時做不好，僅憑短期的集中宣傳是不能真正抓住商機的。

　　一位奧運營銷專家告訴《小康》記者，“應該說這種轉變是符合奧運經濟規律的，從盲從到慎重，說明國內企業面對奧運商機越來越理性。”

　　提升服務以不變應萬變

　　海底撈餐飲有限公司的董事長兼總經理張勇向《小康》記者表示，其實迎接奧運并不是一個點，這個點過去了，由此的行動就告一段落了，而是應該將奧運視作一個發展的平臺，利用這次機會使海底撈既有的服務品牌再提高一個臺階。

　　張勇強調，高標準、人性化的服務一直都是海底撈的金字招牌，在奧運商機面前，這一特色更應該繼續保持，為此，海底撈采取了一系列的行動。為了讓員工保持良好的服務狀態，公司出臺了一些人性化的薪酬制度，從而解除了員工的后顧之憂；在店面考核中，以員工的工作激情而不是以經營利潤作為評價的核心指標；創新人事提拔制度，提升員工對企業的認同感和忠誠度；對員工的關懷從細節入手，實行人性化管理。張勇堅信，經過迎接奧運的準備，海底撈會做得越來越好。

　　張勇表示，務實埋頭做品牌一直是公司得以發展壯大的根本所在。盡管奧運期間將有500萬境外游客來到中國，但張勇并不打算在其間作直接的宣傳，海底撈有著自己的經營理念，那就是努力細致地繼續做大自己的品牌，通過顧客之間的宣傳來建立海底撈良好的口碑，而刻意的宣傳未必能收到預想的效果。

　　盡管務實、低調，但海底撈并不是沒有夢想，“走出國門是肯定的，只是早晚的問題。”張勇最后強調。

　　埋頭做服務水平的提升不失為一個以不變應萬變之道，目前不少深諳其道的商家正在服務品牌的塑造方面苦練內功。他們相信，經過一段時間的提高，在奧運到來之時必定會產生應有的聚集效應。