時尚雜志名利場:浮華背后的粉絲生意經
時尚雜志名利場
名利場背后,是一場關于資本、明星、粉絲之間的相互博弈。
撰文 | 梁超
編輯 | 劉洋
8號樓工作室
國內頂級男刊《智族GQ》出版人唐杰遭內部匿名舉報,盡管《智族GQ》官方微博隨后發布公告稱,未發現唐杰有違規行為。但這仍然讓時尚雜志和明星之間的微妙關系露出冰山一角。
這封舉報信的內容包括,唐杰在雜志半個月前舉辦的一場盛典上,強制藝人合影,還要求明星必須要在微博“@”他,且有貪污腐敗的情況等等。
這場盛典的名字即叫做“名利場回眸”。名利場背后,是一場關于資本、明星、粉絲之間的相互博弈。時尚雜志也不能免于互聯網的浪潮,沒有粉絲買單加持的藝術刊,銷售數量破萬都很難。比起紙質版雜志,在價格和介質上都有大幅優勢的電子刊,拓寬了粉絲購買力,一個粉絲可以一次性買幾百本。
粉絲正在以購買電子刊的數量,自下而上地向時尚圈、品牌方宣誓著偶像的實力。
GQ盛典背后的名利場與匿名舉報
9月6日,《智族GQ》在上海舉辦了創刊十年慶典以及每年一度的人物盛典,主題為“收獲與希望”,不過這場活動更為有名的還是《智族GQ》為來參加活動的各路明星拍攝了名利場回眸和旋轉門照片,當晚60位明星共產出150支創意視頻和90張人物肖像。
在活動結束后,《智族GQ》還在自己的微信公號上發表了一篇文章《人來人往 潮起潮落:2019名利場背后》。這篇文章記錄了這場活動從籌備到執行的各種細節,包括各路明星藝人的背后故事,比如大部分明星都虛報身高、某女星將八萬禮服扔馬桶等等,這也滿足了大眾的吃瓜興趣,迅速刷爆朋友圈。
《智族GQ》出版人、康泰納仕中國集團運營總監唐杰還在微博上發文稱自己排內場座位圖太難了,“如果自己寫一篇文章講如何排內場座位,估計會引爆話題,我掉了多少頭發熬了多少夜晚才排出的最后座位圖”。
不過就在微博發布之后的十多天,唐杰估計也沒想到自己“引爆話題”。9月23日,網上傳出GQ員工發郵件舉報唐杰,郵件稱唐杰在這次活動中與每個藝人強制合影,還要求明星必須要在微博@他,私下騷擾李現、模特等人,且有貪污受賄的行為。
當晚,康泰納仕中國發表聲明稱,從之前收到相關郵件至今,匿名投訴人并未提供任何證據,也未發現唐杰有任何違規行為。
時尚雜志與時尚圈
一本時尚雜志,一場盛典活動,能引發如此多的關注,這與背后的娛樂圈、時尚圈名利場是分割不了的。它們滿足了普通人對這個浮華世界的微微窺探。
《智族GQ》是中國新聞社與康泰納仕集團于2009年10月在中國創刊的男性雜志。康泰納仕集團是一家有百年歷史的國際期刊出版集團,旗下眾多出版物,包括《The New Yorker》、《Vogue》、《GQ》、《Vanity Fair》、《Conde Nast Traveler》、《Wired》等知名雜志。其中《Vogue》也有中國版,其定位是“中國的終極時尚”,也是國內五大一線女刊之一。
除此之外,國內的一線女刊還包括《服飾與美容ELLE》、《時尚芭莎Harper‘sBAZAAR》、《嘉人marie claire》《時尚COSMO》,男刊除了GQ之外,還有《時尚先生Esquire》等。
對時尚雜志來說,奢侈品牌的廣告投放是其主要的收入來源;對于奢侈品牌來說,時尚雜志往往是其旗下時尚品牌首選的宣傳工具。因此在傳媒界,時尚雜志被視為是互聯網時代下,市場化紙媒的最后一道堡壘。
但是自從2015年起,時尚雜志也遭遇寒潮,不少雜志裁員甚至停刊:康泰納仕集團關閉了《Self》、《Details》和《Lucky》等時尚雜志,《Penthouse》雜志關閉印刷刊物。赫斯特集團的《CosmoGirl》停止出版,《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時尚先鋒》停發紙質版刊,這僅僅是一部分。
據《女裝日報》報道,2017年女性服務類雜志的讀者同比減少了1%,男性時尚雜志的讀者同比減少了3%,女性時尚與美妝類雜志讀者人數則與去年持平。
與此同時,奢侈品集團也開始削減其在印刷雜志上的廣告投放。2015年曾有報道稱,高端的奢侈品品牌原有的銷售模式雖然不得不面對電商和線上廣告的沖擊,但它們大多出于保護品牌形象的考慮,依然堅守紙媒廣告投放。但是到了2018年,奢飾品牌用自己的投放金額做出了選擇。
美國雜志媒體協會(Association of Magazine Media)2018發布的年度報告顯示,全球前五十的廣告商2017年在平面媒體上的廣告支出從2016年的65億美元下降至61億美元。LVMH集團擁有LV、Christian Dior、Celine、Givenchy等多個品牌,2017年在平面媒體上廣告的支出同比減少了1520萬美元至2.1億美元,擁有Gucci和Balenciaga的開云集團,其平面廣告支出下降7.8%至9720萬美元, Chanel集團平面廣告支出下降11%至6740萬美元,雅詩蘭黛公司在平面媒體的廣告支出則大降49%至9530萬美元。
而與此同時,奢飾品牌的線上廣告的投入則是逐年增加。根據媒體市場研究公司Zenith2018年5月發布的奢侈品廣告支出預測報告,奢侈品品牌在報紙、雜志與戶外廣告的廣告投入預計會在2017年至2019年減少6.31億美元,同時數字媒體上的廣告投放預計將增加8.86億美元。
粉絲經濟下的轉型
雖然受到了線上以及數字媒體的沖擊,但是時尚雜志多年來建立的獨立時尚地位,依舊是發布和引領潮流的重要載體,而登上時尚雜志的封面,也成為藝人明星及其團隊非常看重的資源。因為這往往意味著著:明星藝人獲得了時尚圈的肯定,體現出的則是商業價值。以往的時尚雜志線下發售紙質版,封面人物有限。
伴隨著流量明星、粉絲經濟的發展,時尚雜志也發現了新的渠道——電子刊,這也符合紙媒的數字化轉型。
以《時尚芭莎》為例,2018年7月正式發刊,推出《給鎮魂女孩的一封情書》,以朱一龍、白宇為封面人物,單價6元,共售賣出63.5萬,銷售額近400萬。這種瘋狂購買,一度導致服務器癱瘓。
自此之后,各路付費電子刊紛紛涌現,與紙質刊物不同,電子刊基本都是圍繞封面藝人產出內容,包括硬照、采訪、視頻、花絮等。這種明顯為粉絲定制的內容,成為了各家粉絲必拼的戰場之一,銷售數字就是明星偶像的人氣體現,明星的后援會也針對封面電子刊的發售進行集資,為的就是讓偶像的銷量“數字好看”。
在粉絲的努力下,銷售額破百萬也不算難事:《時尚COSMO》電子刊2019開年封面是華晨宇,粉絲們搞崩系統;《創造營2019》結束后,《時尚芭莎》推出了其出道團體R1SE 的電子刊,包括團封和11名成員的單人封面,總共12期6月27日同時上線開賣,當天就賣出了139.64萬本。到了6月30日賣出了148.36萬本,以單價6元計算,銷售額近900萬。
8月,這個夏天因《陳情令》一劇走紅的肖戰登上了《紅秀GRAZIA》首期電子刊封面,售價7元,開售三天,銷量90.7萬,銷售額突破630萬。這些數字放在傳統紙媒體系下,是不可想象的。而在粉絲看來,他們的努力為的是給偶像爭取下一步的時尚資源。
今年7月《芭莎雜志》發布了電子刊大數據榜,從2018年7月發售第一期電子刊至今,芭莎發售了45期電子刊,包括明星刊、時裝刊、美妝刊和藝術刊。其中,2019年上半年發刊35期,上刊明星不僅包括大熱愛豆、偶像組合、明星CP,還有相聲大咖,以及國外當紅小花等,銷售超400萬本,環比2018年下半年增長256.15%。截至7月《時尚芭莎》目前的電子刊總用戶達到182.6萬,用《時尚芭莎》自己的話說“可以坐滿20個鳥巢體育場”。
雖然時尚雜志發售電子刊、別冊的方式,在銷售額上獲得了成功,但是也避免不了被貼上“割粉絲韭菜”的標簽, 以《時尚芭莎》為例,近一年發售的電子刊中也有藝術刊,沒有粉絲買單加持,銷售數量破萬都很難。而另一邊,明星藝人坐鎮封面的電子刊則一次次刷新時尚雜志的銷售額。
曾經被視為紙媒最后一道堡壘的時尚雜志,在粉絲經濟時代,似乎又迎來了全盛的高光時代。與以往通過奢飾品、通過時尚雜志向普羅大眾傳達潮流理念不同,如今更多的普通人、粉絲通過自己購買的雜志銷量,自下而上向時尚圈、品牌方證明著明星藝人的帶貨能力。
“時尚雜志傳統的傳播方式在如今的傳播環境里開始遇冷,無論是季刊還是月刊都已顯得過時。互聯網環境下的數字傳播領域方興未艾,要么你去適應它,要么你就會像恐龍一樣滅絕。”英國時尚文化類雜志《Dazed & Confused》創辦人兼主編Jefferson Hack多年前的一番話,如今得到了驗證。
或許轉變的不僅僅是時尚雜志,傳統的雜志《人物》、《南方人物周刊》也陸續開始推出電子刊,而主角依舊是當下的流量明星與藝人。
責任編輯:梁斌 SF055
作者
梁超
新浪財經編輯,8號樓工作室成員
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