文/意見領(lǐng)袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

　　痛 不能改變歷史，卻可以改變未來

　　1、銷售就是不要給客戶太多選擇的機(jī)會(huì)；

　　2、五菱宏光店里的銷售可能賣不動(dòng)寶馬；

　　3、古希臘哲學(xué)家克拉底魯：“人一次也不能踏進(jìn)同一條河流。”

　　2021年以來，變化正在洋河股份身上悄然發(fā)生。

　　“變化不是最重要的，變化的趨勢(shì)或趨勢(shì)的變化才是最重要的，趨勢(shì)的變化能讓人看得見未來。”這是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的名言。

　　在上一輪白酒發(fā)展黃金期中，被提及最多的是高端化，從頭部酒企到地方酒企都把高端化作為企業(yè)未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而洋河卻遺憾錯(cuò)過。

　　2016年開始，洋河股份業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)不如后面的兩大追兵瀘州老窖與山西汾酒，前者的國(guó)窖1573成為了濃香高端代表，后者的青花汾以高端的角色邁向了全國(guó)市場(chǎng)。

　　企業(yè)在發(fā)展過程中的戰(zhàn)略選擇就像搭樂高玩具，一步做錯(cuò)，可能就要拆回到錯(cuò)的那一步重新開始。

　　1 “之藍(lán)”很多，夢(mèng)之藍(lán)言“高”尚早

　　2022年之前，洋河股份中高檔產(chǎn)品收入增速與普通酒增速趨勢(shì)幾乎平行，顯然彼時(shí)的“高端化”夢(mèng)想尚處于靜態(tài)發(fā)展階段。

　　洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東在2021年初剛上任時(shí)提出：“行業(yè)正由黃金時(shí)代轉(zhuǎn)入白銀時(shí)代。”他認(rèn)為，“白銀時(shí)代”的特征是量趨于穩(wěn)定，價(jià)格還在上漲。

　　高之藍(lán)、邃之藍(lán)、遙之藍(lán)……曾經(jīng)洋河的藍(lán)被發(fā)揮到了極致，以至于消費(fèi)者在繁雜的產(chǎn)品序列中已經(jīng)迷失了購(gòu)買方向。就像小孩子春節(jié)里看到未曾謀面的七大姑八大姨，一時(shí)難以分清到底該怎么稱呼。

　　銷售就是不要給客戶太多選擇的機(jī)會(huì)，猶豫往往會(huì)放棄購(gòu)買。

　　2021年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，洋河股份針對(duì)上述邊緣產(chǎn)品線的取舍問題回應(yīng)稱，2021年以來，對(duì)于低毛利、銷量小，以及部分買斷專營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行大力度梳理，清理的SKU數(shù)量達(dá)40%以上。

　　這一年，洋河股份實(shí)現(xiàn)毛利率75.32%，同比大增超三個(gè)百分點(diǎn)。

　　2022年至2023年上半年，洋河相繼淘汰218個(gè)、210個(gè)SKU，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代與淘汰的動(dòng)態(tài)平衡。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，圖表制作：三酉資本

　　篩掉的邊緣產(chǎn)品線為主導(dǎo)產(chǎn)品留出了市場(chǎng)空間。2022年開始，中高檔酒與普通酒的增速逐漸拉開差距，2022年至2023年上半年，兩者增速差距基本維持在十五個(gè)百分點(diǎn)。

　　截至2022年，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列銷售占比已經(jīng)超過30%，這個(gè)占比只相當(dāng)于2019年左右青花汾占汾酒整體收入的比例，到2022年時(shí)，青花汾已經(jīng)成功破百億。

　　2023年在成都舉辦的春季糖酒會(huì)上，張聯(lián)東表示，堅(jiān)定不移地打造海天夢(mèng)三大單品，夢(mèng)6+要快速超過100億元，這是洋河股份的“腰部”和“底部”。

　　這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，眼光不僅要向前看，也要回頭看。

　　2 渠道高端化背后的“壯士斷腕”

　　近年來對(duì)SKU的清理工作使得洋河股份以省外為主的經(jīng)銷商數(shù)量一度減少上千家，2019年時(shí)還有上萬家，到2021年就只剩8142家。

　　對(duì)此，張聯(lián)東在2022年業(yè)績(jī)說明會(huì)上回應(yīng)稱，2022年對(duì)海之藍(lán)進(jìn)行了升級(jí)，很多經(jīng)銷商需要重新簽合同，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為新增加的經(jīng)銷商，海之藍(lán)在省外占大部分，所以省外進(jìn)出的經(jīng)銷商數(shù)量很大。

　　“對(duì)不守規(guī)矩的經(jīng)銷商進(jìn)行了清理，有的經(jīng)銷商也會(huì)主動(dòng)退出。退出的經(jīng)銷商保證金公司均按銷售合同的約定予以退還。”洋河股份副總裁、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人尹秋明隨后現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了補(bǔ)充說明。

　　顯然，進(jìn)五菱榮光店里的人沒幾個(gè)愿意買寶馬。

　　“取”是一種本事，“舍”是一種哲學(xué)，2021年經(jīng)銷商平均銷售大幅增長(zhǎng)近35%。

　　2022年洋河前五名經(jīng)銷客戶平均銷售增速創(chuàng)近年來新高42%，一年時(shí)間從10.8億元增至15.4億元，全國(guó)各大經(jīng)銷商的平均銷售增速也達(dá)到了18.5%。

　　2022年開始以省外為主的經(jīng)銷商數(shù)量開始逐漸增加，截至2023年上半年已經(jīng)回升至8461家。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，圖表制作：三酉資本

　　清理邊緣產(chǎn)品線、對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品煥新升級(jí)的“取舍之道”拉高了批發(fā)渠道毛利率水平，2021年洋河股份批發(fā)渠道毛利率同比增加近三個(gè)百分點(diǎn)至76.72%，到2023年上半年已經(jīng)逼近77%。省外市場(chǎng)毛利率從2021年同比增加兩個(gè)百分點(diǎn)后，近三年一直維持在78%的水平。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，圖表制作：三酉資本

　　近五年來，洋河股份白酒業(yè)務(wù)銷售噸價(jià)不斷提升的同時(shí)，成品酒庫(kù)存噸價(jià)持續(xù)下滑，側(cè)面說明渠道邁向高端化的同時(shí)，并未導(dǎo)致庫(kù)存同步“高端化”的趨勢(shì)，在目前已上市的20家白酒企業(yè)中尚屬少數(shù)。

　　3 夢(mèng)之藍(lán)可以復(fù)刻海之藍(lán)的成功嗎？

　　張聯(lián)東上任之初曾指出，進(jìn)入“白銀時(shí)代”大多數(shù)企業(yè)的增長(zhǎng)將變得越來越困難，而積累了品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等諸多優(yōu)勢(shì)的名酒品牌將是最大的受益者。

　　“‘藍(lán)色經(jīng)典’暢銷20年，特別是在酒行業(yè)進(jìn)入‘白銀時(shí)代’，海之藍(lán)年銷售超過1億瓶。”2022年7月29日舉辦的“海之藍(lán)·超級(jí)發(fā)布會(huì)”上，張聯(lián)東展示了洋河的品牌底蘊(yùn)。

　　2023年12月發(fā)布的“天貓年終好價(jià)節(jié)”活動(dòng)中，海之藍(lán)連續(xù)兩周蟬聯(lián)白酒禮盒回購(gòu)榜第一名。

　　古希臘哲學(xué)家克拉底魯曾說過：“人一次也不能踏進(jìn)同一條河流。”海之藍(lán)曾經(jīng)的輝煌無法復(fù)刻，夢(mèng)之藍(lán)需要“登高望遠(yuǎn)”。

　　同年，“中國(guó)航天夢(mèng)”、“洋河·夢(mèng)之藍(lán)”這對(duì)CP升級(jí)為“中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”。

　　近年來，夢(mèng)之藍(lán)品牌持續(xù)聚焦航天IP，助力天舟六號(hào)發(fā)射等活動(dòng)，品牌美譽(yù)度不斷提升。在“2023中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”上，洋河股份品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，以 773.17億元品牌價(jià)值榮登輕工領(lǐng)域第三、白酒行業(yè)第二。

　　1月10日，洋河股份名著與名酒文化高峰論壇暨《洋河水滸一百零八將大全套》發(fā)布會(huì)在上海舉辦，一套《洋河水滸一百零八將大全套》001號(hào)綿柔型白酒現(xiàn)場(chǎng)拍出35萬元，即每瓶?jī)r(jià)值超過3200元。

　　張聯(lián)東現(xiàn)場(chǎng)表示，《洋河水滸一百零八將大全套》，讓匠心匠藝喚醒歷史經(jīng)典名著，讓創(chuàng)新創(chuàng)造激活當(dāng)代文化表達(dá)，讓中華傳統(tǒng)文化綻放時(shí)代華彩。

　　即將迎來農(nóng)歷龍年，作為十二生肖中唯一的神話動(dòng)物，龍是中國(guó)人的精神圖騰。新中國(guó)成立以來，龍年累計(jì)的出生人數(shù)近1.29億人，在十二生肖年份累計(jì)出生人口（1948年至今）排名中高居前三位。

　　2024年的龍年還是120年一遇的閏年龍年，跨年的鐘聲屆時(shí)將成為全國(guó)人民迎接龍年的腳步。今年除夕夜，“洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+”將第五次以央視春晚報(bào)時(shí)合作伙伴的身份，聯(lián)合央視續(xù)約新年鐘聲，獨(dú)家呈現(xiàn)春晚20點(diǎn)和零點(diǎn)報(bào)時(shí)，陪伴全球華人迎接欣欣向“龍”的農(nóng)歷新年。

　　近年來，也是洋河亮相國(guó)際舞臺(tái)最頻繁的時(shí)期。2023年夏天，“洋河·夢(mèng)之藍(lán)”成為2023夏季達(dá)沃斯論壇“天津文化之夜”品鑒用酒。半年后，再度亮相2024冬季瑞士達(dá)沃斯論壇相關(guān)活動(dòng)的晚宴中。張聯(lián)東分別在達(dá)沃斯全球母基金峰會(huì)、“中國(guó)之夜”發(fā)表有關(guān)金融與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、世界消費(fèi)新格局為主題的演講。

　　目前洋河已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口63個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品逐漸覆蓋西班牙、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、葡萄牙、意大利、匈牙利、波蘭歐洲主要經(jīng)濟(jì)體，并在荷蘭設(shè)置歐洲倉(cāng)，打造國(guó)內(nèi)外一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，圖表制作：三酉資本

　　從“海天夢(mèng)”的塔基產(chǎn)品海之藍(lán)，到高端化的主打產(chǎn)品夢(mèng)6+，再到在海內(nèi)外不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，洋河在推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道高端化的過程中實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用率連續(xù)兩年下降，管理費(fèi)用率更是連續(xù)三年下降。近三年來，降本增效作用之下，凈利率在2021年觸底跌破30%后，隨后連續(xù)企穩(wěn)回升至2023年第三季度末的33.75%，近兩年累計(jì)增長(zhǎng)超四個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年公告，圖表制作：三酉資本

　　作為上市公司，洋河股份2021年來不斷加大分紅金額，2022年分紅金額超過56億元，同比增幅高達(dá)24.67%。在剛剛過去的2023年，資本市場(chǎng)整體表現(xiàn)欠佳，洋河的高端化、降本增效的成果將逐步釋放，疊加累計(jì)14次的穩(wěn)定分紅吸引更多投資者成為公司股東，截至2023年第三季度末，公司股東戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。

　　20年多前，洋河曾在行業(yè)掀起“藍(lán)色旋風(fēng)”，任何美麗的顏色都扛不住歲月的風(fēng)化，“白銀時(shí)代”的洋河還在蛻變，但不會(huì)退變。正如宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父凱恩斯的那句名言所說：“介紹新觀念倒不是很難 ，難的是清除那些舊觀念。”

　　(本文作者介紹：讓數(shù)字更有溫度)