文/意見領(lǐng)袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

　　舍得不僅是感性的文化，更是理性的取舍之道。

　　“沱牌是做流通，舍得做大單品?！?/p>

　　2022年5月底，在一份股東大會紀(jì)要中，用短短12個字概括了核心單品的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。

　　自從2017年股票由沱牌舍得更名為舍得酒業(yè)后，沱牌逐漸淡出公眾視野。曾經(jīng)的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”似乎已是童年往事，當(dāng)“沱牌”再次推到公眾視野時，難道是要做回民酒？

　　近日，舍得酒業(yè)發(fā)布2023年第三季度財報顯示，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入超52億元，增幅為13.62%；凈利潤近13億元，增幅為7.93%，顯然凈利潤增速不及營收，其背后主要原因與中高檔酒、普通酒的增速變化有一定關(guān)系。

　　據(jù)舍得酒業(yè)2023年第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)報告顯示，前三季度中高檔酒收入超過40億元，同比增逾10%；普通酒收入近7億元，增近23%，增幅是中高檔酒的兩倍有余。

　　在各大酒企一味追求高端化的時代里，舍得酒業(yè)顯然走了一條不尋常路。

　　“內(nèi)卷”中的另辟蹊徑

　　舍得酒業(yè)所在濃香型品類競爭異常激烈，僅白酒上市公司中，有超半數(shù)為濃香型酒企，這還不包括未上市的濃香龍頭酒企劍南春。

　　恰恰濃香型酒企普遍在中高檔旗艦產(chǎn)品眾多，要想擁有一席之地，絕非一日之功。

　　據(jù)頭豹研究院最新發(fā)布的研究報告顯示，從銷售量來看，主要銷售量集中在100元以下，占比達到91.1%。但從銷售額規(guī)模來看，100元以下、 800元以上和100-300元價格的產(chǎn)品市占率占比分別為36.6%、25.7%、25.7%。

　　“名酒周轉(zhuǎn)都還好，相對來說肯定低端更快點?！贬槍衲甑陌拙苿愉N情況，一位在一線城市長期經(jīng)營各大名酒的經(jīng)銷商透露了市場現(xiàn)狀。

　　“沱牌是做流通”，現(xiàn)在回看一年半以前舍得酒業(yè)那次股東大會紀(jì)要上的內(nèi)容，或許早已預(yù)示未來的市場變化。

　　舍得酒業(yè)2020年第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)報告顯示，中高檔收入占比還高達91%，普通酒占比僅不到9%，隨后普通酒收入占比就長期維持在13%到15%之間，今年達到14.31%。

　　2020年，舍得酒業(yè)全年低檔酒收入僅為2.2億元，一年后便一躍升超過7億元，今年前三季度該數(shù)據(jù)已接近7億元，全年有望沖擊10億元大關(guān)。

　　在今年9月中旬召開的業(yè)績說明會上，舍得酒業(yè)營銷公司高管現(xiàn)場表示，沱牌特級T68的核心市場目前在四川、山東、河北、河南等省份。

　　為保障沱牌酒的渠道周轉(zhuǎn)順暢，沱牌酒攜手“跳水王子”田亮錄制溫情大片，聯(lián)合英超狼隊推出超級大獎，提升產(chǎn)品開瓶率。

　　根據(jù)2022年年報顯示，沱牌大曲為舍得酒業(yè)主要代表品牌。在該年報中，舍得酒業(yè)表示要將“沱牌”打造為最具性價比的大眾名酒，聚焦打造沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特級 T68 等戰(zhàn)略單品，加快恢復(fù)大眾白酒市場的影響力。

　　讓“沱牌”回歸并非空穴來潮，作為川酒“六朵金花”之一，截至2021年末，沱牌曲酒系列累計銷售超過50億瓶。

　　當(dāng)然，“沱牌”回歸并不意味舍得酒業(yè)中斷高端化步伐，多家券商預(yù)計，中低價位的舍之道、T68有望持續(xù)放量。

　　今年前三季度舍得酒業(yè)營業(yè)收入與凈利潤均已超過2021年全年數(shù)據(jù)水平，伴隨四季度進入年末消費旺季，舍得酒業(yè)在濃香白酒激烈的“內(nèi)卷”中有望另辟蹊徑。

　　渠道減壓換取“量價齊升”

　　但今年以來，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜性和不確定性增加，居民消費趨于謹(jǐn)慎等影響，白酒企業(yè)經(jīng)營普遍承壓較大，經(jīng)銷渠道層面更是面臨資金流轉(zhuǎn)順暢的挑戰(zhàn)。

　　對絕大部分酒企來說，傳統(tǒng)的批發(fā)代理仍然是主要銷售渠道，據(jù)最新財報顯示，舍得酒業(yè)傳統(tǒng)渠道占比接近94%，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)直接決定了酒廠的銷售環(huán)境。

　　合同負(fù)債（原預(yù)收款項主要構(gòu)成）一直以來被視為酒企的蓄水池，此前很長一段時間該數(shù)據(jù)被視為評判酒企渠道掌控力、經(jīng)銷商提前打款意愿的主要財務(wù)指標(biāo)之一。

　　2023年三季報顯示，舍得酒業(yè)合同負(fù)債接近3.3億元，同比減少近10%。看似經(jīng)銷商提前打款意愿下降，實則企業(yè)主動為經(jīng)銷商減壓。

　　早在去年上半年的一次股東大會上，舍得酒業(yè)高管就曾強調(diào)，過去發(fā)展中有時候會壓貨給經(jīng)銷商壓力，這也是其他酒企的一些想法，包括2022年也有酒企要求提前打款占用資金，我們反而是幫助經(jīng)銷商減輕壓力。我們變化就是恢復(fù)價格秩序，幫助各級經(jīng)銷商獲得長期穩(wěn)定增長的利潤，這樣我們營銷團隊做事情會事半功倍。

　　在今年8月舉行的投資者關(guān)系交流會上，舍得高管進一步明確，通過建立多個共享倉庫、降低經(jīng)銷商單次打款要求等方式，減少經(jīng)銷商資金占用，提升經(jīng)銷商盈利水平。

　　就前三季度表現(xiàn)來看，舍得酒業(yè)合同負(fù)債已經(jīng)連續(xù)兩年同比減少，但作為經(jīng)營現(xiàn)金流中的主要收入指標(biāo)銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金卻持續(xù)穩(wěn)定增長。

　　數(shù)據(jù)來源：舍得酒業(yè)歷年財報，圖表制作：三酉資本

　　為經(jīng)銷商減壓換來的是今年前三季度舍得酒業(yè)銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金不減反增，三季報顯示，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金接近55億元，同比增幅超過12%。

　　減輕提前打款壓力、降低單次打款要求，近年來舍得酒業(yè)還與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商簽訂三年期合同，建立嚴(yán)格的經(jīng)銷商退出評審機制，強化經(jīng)銷商繼承人培訓(xùn)。

　　優(yōu)勝劣汰的同時，舍得經(jīng)銷商不減反增，今年前三季度經(jīng)銷商已經(jīng)達到2553家，同比去年同期增加200多家。

　　吸引更多合作伙伴加入的同時，渠道的健康發(fā)展也確保了經(jīng)銷商銷售收入增長。

　　數(shù)據(jù)來源：舍得酒業(yè)歷年財報，圖表制作：三酉資本

　　2021年，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商平均進貨額度就實現(xiàn)了同比翻番，今年三季報再度實現(xiàn)穩(wěn)步增長，與經(jīng)銷商數(shù)量增長共同構(gòu)成渠道層面量價齊升的態(tài)勢，也成為舍得酒業(yè)持續(xù)增長的基礎(chǔ)保障。

　　聚焦渠道的同時，舍得酒業(yè)繼續(xù)有序推進全國化。三季度期間，全新升級的品鑒會IP舍得老酒盛宴先后登陸北京、上海、天津和沈陽，深度觸達各地消費者；全明星產(chǎn)品亮相2023“川酒全國行”青島站品牌推廣活動，收獲一致好評；深圳秋糖客戶聯(lián)誼會圓滿舉行，釋放出舍得酒業(yè)加速拓展華南市場的信號。積極有為的市場動作，帶來營銷實效。據(jù)三季度報顯示，舍得酒業(yè)1-9月省外銷售收入34.68億元，同比增長9.73%。

　　近年來，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)愈加明顯，加速向“品牌+品質(zhì)”的競爭本質(zhì)回歸。

　　在豐富的生態(tài)老酒儲量支撐下，舍得酒業(yè)確保了產(chǎn)品品質(zhì)，并擁有了長期堅持老酒戰(zhàn)略的底氣。舍得酒業(yè)利用自身擁有龐大老酒儲備優(yōu)勢的同時，置頂“科創(chuàng)驅(qū)動”戰(zhàn)略。

　　舍得酒業(yè)近年逐年增加研發(fā)經(jīng)費，厚植科研創(chuàng)新“土壤”。其中，2021年3251萬元、2022年7625萬元，而2023年前三季度研發(fā)投入已超8729萬元。

　　世界上沒有永遠(yuǎn)上漲的市場，也沒有永遠(yuǎn)下跌的市場，在經(jīng)濟周期的循環(huán)中，真正考驗企業(yè)家的是在新周期來臨之前做好順勢而為的準(zhǔn)備。

　　在順勢而為基本邏輯里，對當(dāng)下市場的客觀認(rèn)知、對自身優(yōu)勢的前期鋪墊、對未來增量的打造，使得舍得酒業(yè)成為行業(yè)中為數(shù)不多的務(wù)實派，即使在相同的香型領(lǐng)域里同樣需要多元化的戰(zhàn)略方向，中國白酒既是傳統(tǒng)的，更是現(xiàn)代的。

　　渠道減壓是面對當(dāng)下合作伙伴的共情、“沱牌”強勢歸來是面向未來不確定性的務(wù)實，正如一瓶舍得老酒，既需要理性科學(xué)的釀造過程，也需要感性動人的文化故事，舍得不僅是感性的文化，更是理性的取舍之道。

　　(本文作者介紹：讓數(shù)字更有溫度)