競贏，還是共處？

　　我和王教授的合作是，我用中文寫草稿，他用英文改寫成適合英語世界讀者閱讀的格式與風(fēng)格。不是翻譯，是改寫，有他的創(chuàng)造性。然后我再看，反饋，都沒有意見了，定稿。我公派美國留學(xué)過一年，英語日常交流問題不大，寫書還不行。

　　我了解中國企業(yè)，但并不了解英語世界的讀者心理，這要靠王教授把握。

　　10個(gè)案例之后，最后一章是總結(jié)，是王教授寫的，全書最后一句話是“本書的目的是從品牌的獨(dú)特視角記錄歷史中一段引人入勝的插曲，并講述其中的一些故事”。（In this book， our aim was to document a captivating episode of history from a unique perspective of branding and tell a few of those stories．）

　　我覺得作為結(jié)尾，力度不太夠，觀點(diǎn)性不太強(qiáng)，建議加上21世紀(jì)可能會(huì)有更多中國品牌變成國際品牌的內(nèi)容，并寫了以下幾段，供王教授參考——

　　《時(shí)代周刊》創(chuàng)始人亨利·盧斯曾經(jīng)提出，20世紀(jì)是美國的世紀(jì)。從品牌這個(gè)視角看，這個(gè)判斷是正確的。直到今天，無論是Interbrand發(fā)布的Best Global Brands，還是Kantar Millward Brown發(fā)布的BrandZ Most Valuable Global Brands，在世界品牌100強(qiáng)中，美國品牌都占據(jù)一半以上。

　　但是21世紀(jì)是不是還是美國品牌的世紀(jì)？也許會(huì)存在比20世紀(jì)要大的不確定性。其中一個(gè)不確定性來自中國。我們已經(jīng)看到，一些國際品牌現(xiàn)在的owner已經(jīng)是中國企業(yè)，比如曾經(jīng)享譽(yù)美國的通用電氣家電（GEA）就被海爾收購了。中國企業(yè)依靠一個(gè)大市場，加上旺盛的企業(yè)家精神，數(shù)字化所帶來的快速反應(yīng)能力，使得他們?cè)趯W(xué)習(xí)西方品牌經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有可能比較快地實(shí)現(xiàn)很大的規(guī)模和利潤，并基于此去收購國際上的一些品牌。

　　我們還看到，一些源自中國的品牌已經(jīng)在加快國際化的擴(kuò)張，現(xiàn)在亞馬遜平臺(tái)上有大量的品牌都是中國供應(yīng)商自創(chuàng)的，這些供應(yīng)商過去為國際品牌做代工，積累了資金和經(jīng)驗(yàn)后開始做自有品牌。如果這些都是趨勢的話，在21世紀(jì)的全球消費(fèi)市場上，將會(huì)有更多的品牌和中國相關(guān)。因此我們認(rèn)為，本書的一個(gè)價(jià)值是讓讀者們能更早地了解中國品牌的運(yùn)作之道，以免在未來看到它們?cè)絹碓蕉嗟爻蔀閲H品牌時(shí)感到吃驚。

　　王教授在回復(fù)中則提出了幾條意見，和我探討——

　　（1）西方的消費(fèi)者，尤其是美國的消費(fèi)者，他們關(guān)于品牌的國家意識(shí)好像沒有那么強(qiáng)。不管是哪個(gè)國家的品牌，只要好用、好使、好玩，他們馬上就會(huì)去用，不會(huì)有任何“心理障礙”。像日本和德國的汽車，海爾的家電，抖音（TikTok），米哈游的游戲，拼多多的TEMU，都是一下子就成為熱門產(chǎn)品（品牌），不需要任何輿論上的先導(dǎo)和預(yù)熱以及心理上的準(zhǔn)備。

　　（2）21世紀(jì)是哪個(gè)國家品牌的世紀(jì)，確實(shí)是個(gè)未知數(shù)。有越來越多的中國品牌會(huì)成為全球頂級(jí)的品牌，也是大概率事件。但這個(gè)問題本身，可能會(huì)有爭議，但又是個(gè)沒有答案的問題，因?yàn)榇鸢缚赡芤谶@個(gè)世紀(jì)快要結(jié)束時(shí)才會(huì)揭曉，而現(xiàn)在僅過了這個(gè)世紀(jì)約1/5的時(shí)間。因?yàn)槲覀兊淖x者群是西方讀者，這個(gè)論點(diǎn)可能會(huì)引起爭議。所以，我們是否需要和愿意卷入這樣一場可能的爭論。

　　（3）這本書的目的是告訴讀者品牌如何能在中國市場取得成功。現(xiàn)在這個(gè)議題可能會(huì)讓讀者認(rèn)為，我們隱含了中國品牌在中國的成功使他們?cè)谌蚴袌鲆沧匀粫?huì)取得成功這樣一個(gè)邏輯，而這一點(diǎn)是我們?cè)跁袥]有論證過的。當(dāng)然，這個(gè)議題本身是完全成立的。如果讀者群是國內(nèi)讀者，也完全沒有問題。但如果讀者群是西方讀者，我們是否希望在這本書中引出這個(gè)話題，如果上面幾點(diǎn)分析能夠成立的話。

　　王教授是77級(jí)大學(xué)生，那時(shí)正是百廢待興、振興中華的情緒高漲期。他在美國30多年，和中國的聯(lián)系沒有中斷過，也曾是北大匯豐商學(xué)院的訪問教授。他當(dāng)然希望中國企業(yè)成功，希望中國品牌成為世界品牌。但他也很清醒，作為后起者的中國企業(yè)，如果品牌的國家意識(shí)過強(qiáng)，在全球市場能不能成功？其實(shí)是一個(gè)問號(hào)。

　　作為中文寫作者，常常習(xí)慣性地要總結(jié)、提煉、拔高。我不能免俗，仍不罷休，又向王教授反饋意見，考慮到閱讀背景的問題，或許可以從展望的角度提出——

　　（1）過去幾十年西方品牌在中國取得了很大成就，從可口可樂、歐萊雅、星巴克、德日汽車到今天的蘋果、特斯拉等，未來他們?nèi)匀皇侵袊袌錾现匾钠放疲厮估谥袊袌龅谋憩F(xiàn)就非常強(qiáng)大；

　　（2）中國企業(yè)在學(xué)習(xí)國外品牌的基礎(chǔ)上，借助供應(yīng)鏈的完善和數(shù)字化的普及等條件，一方面在中國市場上建立了自己的品牌，另一面也開始走向世界，所以21世紀(jì)全球市場應(yīng)該會(huì)有更多的源自中國的品牌；

　　（3）因此，更多地了解在中國市場上的品牌打造和競爭之道，對(duì)于更加多元地理解品牌（最初是西方消費(fèi)社會(huì)崛起時(shí)的產(chǎn)物）和品牌的開放性，是有意義的。

　　王教授部分接納了我的意見，補(bǔ)寫了一段文字，其中提到，“作為世界上最大的消費(fèi)市場和全球市場的組成部分，中國市場不僅是許多國際品牌的戰(zhàn)場，也為國內(nèi)品牌提供了向全球同行學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，并利用中國完善的供應(yīng)鏈和數(shù)字化，針對(duì)中國消費(fèi)者和全球消費(fèi)者建立自己的品牌”。

　　但他繼續(xù)回避了我希望加入的“中國品牌會(huì)越來越多變成國際品牌”的內(nèi)容。

　　他還說，書最后一句話所說的“講故事”（tell a few of those stories），其實(shí)是一種“廣義的”說法，一種“表述性”的說法，讀者能讀到這一頁，他/她應(yīng)該已看過了我們所有的分析、歸納、總結(jié)和觀點(diǎn)，知道我們?cè)谡f什么，即使不同意我們的某些看法，也應(yīng)該無法否認(rèn)這本書的“重量級(jí)別”。我們有意在結(jié)尾說得“輕描淡寫”一些，反而會(huì)反襯出此書和作者的高度。西方的英文讀者應(yīng)該是會(huì)讀出這一點(diǎn)的。

　　在這些溝通中，我像一個(gè)青春期的熱血青年，站在中國立場，充滿自信面向世界，這是競贏的思維，就是在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)方，所向披靡，證明我比你強(qiáng)。我也迫切希望提煉出一些基于中國視角對(duì)未來的觀點(diǎn)，希望被西方接受。

　　王教授則是從英語世界的立場和接受者的角度來考慮的。雖然他從未說過，但我體會(huì)他的意思是，“講故事”并不容易，也不比灌輸觀點(diǎn)顯得“低級(jí)”，把故事講好了，就是“重量級(jí)”。自己評(píng)價(jià)自己時(shí)，姿態(tài)低一點(diǎn)，效果更好。更重要的是，如果中國的企業(yè)走向世界，都是帶著國家主義、民族主義的強(qiáng)烈企圖心，那無助于甚至有害于“走出去”。所以，企業(yè)一定要把立足點(diǎn)轉(zhuǎn)過來，轉(zhuǎn)到為所到地的消費(fèi)者創(chuàng)造“好用、好使、好玩”的價(jià)值的角度，這樣消費(fèi)者才不會(huì)有“心理障礙”，才易于接受。

　　商業(yè)的歸商業(yè)。市場的歸市場。要成功進(jìn)入國外市場，“我”來自哪里并不是那么重要，怎么讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同、喜歡才重要。我在紐約的鬧市大街看到好幾家名創(chuàng)優(yōu)品店，紐約的小女生也挺喜歡，但她們未必知道這是一家紐交所上市企業(yè)，實(shí)際控制人是中國企業(yè)家。

　　王教授告訴我，美國一個(gè)公共網(wǎng)上圖書館正在介紹這本書，說definitely worth reading（絕對(duì)值得一讀），incredibly well-written（難以置信地好）。我欣慰為講好和傳播好中國故事做成了一件事，我也明白，光靠一廂情愿的熱情和自信，是難以走入主流英語世界的。

　　從開放競贏到開放共處、開放共贏

　　從我和中國一些走向世界的優(yōu)秀企業(yè)的交流看，今天他們最操心的，并不是能不能贏的問題，而是能不能得到競的機(jī)會(huì)。

　　從宏觀看，現(xiàn)在不少中國供應(yīng)商被國外品牌問得最多的問題，不少在中國的外企被母公司和機(jī)構(gòu)投資者問得最多的問題，是中國未來的環(huán)境是否和平穩(wěn)定。

　　從商業(yè)角度看，一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)還是認(rèn)知問題，即世界如何理解中國、理解中國企業(yè)的用意。總體上，國外消費(fèi)者特別是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者，對(duì)中國制造的價(jià)值認(rèn)知還是在“軀干”層面，而不是頭腦和靈魂層面，即我們的價(jià)值主要是加工制造，而不是創(chuàng)新和品牌軟實(shí)力。

　　我從自己的調(diào)研中得出了一個(gè)結(jié)論，中國能力/效能是非常強(qiáng)的，但世界對(duì)中國的認(rèn)知還有相當(dāng)不足/偏頗，因此中國空間也會(huì)受到局限。

　　所以我在之前的《新錢大戰(zhàn)老錢——在中東一些天馬行空的暢想》中提出，我們要建立新的全球化視野，要以普世情懷向世界彰顯普世化、普惠化的軟實(shí)力。

　　我們要講中國話，也要講世界語（如聯(lián)合國的17項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)，以及全球治理、全球合規(guī)、ESG等要求），走到他國還要講本地話。三種話結(jié)合起來，就能打開下一個(gè)三十年、四十年的空間，并最終贏得時(shí)間。

　　越來越感到，競贏，是容易的。共處、共贏，才難，才是真挑戰(zhàn)。

　　今年5月，我到匈牙利、奧地利等幾個(gè)歐洲國家和日本，當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅行社基本上還沒有出團(tuán)，但那些地方已經(jīng)很熱鬧，人氣很足。我暗想，就算沒有中國游客，人家的市場也不差，所以不要總覺得誰誰離不了我們。

　　10月，我去了中東和美國。中東讓我看到了全球化的一股新動(dòng)力在新興市場，在洛杉磯、奧斯汀和紐約，則讓我看到了美國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生活力，而且我們可能低估了美國自我調(diào)整和修正的能力。我好幾年沒來美國，紐約更久沒來過，腦子里都是這里的基礎(chǔ)設(shè)施是第三世界水平、決策機(jī)制無比緩慢內(nèi)卷等，此次看到洛杉磯機(jī)場、紐瓦克機(jī)場A航站樓，都有很多更新，令人眼前一亮。可見美國抓基建也有效果，更不用說數(shù)字化世界的那些創(chuàng)新了。

　　世界很大，容得下這么多國家和地區(qū)。世界也很小，你發(fā)展到一定程度，必須進(jìn)入別的國家和地區(qū)，且從資源角度看，世界上很少很少有地方可以完全自給自足。所以，只能共存，共處，互補(bǔ)，共贏。共處之道，事關(guān)生存之道和發(fā)展之道。

　　就中美兩國而言，能打敗美國的是美國，能打敗中國的是中國，能造福世界的是中美共處，能傷害世界的是中美之戰(zhàn)。所以，只要清醒，就算有再多分歧和沖突，最終還要回到共處之道。

　　從我在美國的所見所感看，交流溝通、促進(jìn)共處的空間是很大的，可做的事也很多。美國作為一個(gè)有孤立主義傳統(tǒng)的國家，相當(dāng)部分國民并不怎么了解世界，他們可能覺得美國就是世界，自己的日子過好就行了。普通人很在乎疫情期間政府給自己發(fā)了多少補(bǔ)貼，但對(duì)中美關(guān)系這樣的大話題并不真的關(guān)心，甚至有些無感。讓美國民間真正了解中國，這是很長期的工作。

　　地球沒有一個(gè)統(tǒng)一法庭，去判決中美關(guān)系的是非曲直。還是要靠我們自己努力，把中美關(guān)系搞好，而不是搞差。基礎(chǔ)在民間，要?jiǎng)?chuàng)造條件多交流，多溝通。

　　我在美國報(bào)紙的網(wǎng)站上看到一位美國歌唱家HANNA BARCZYK寫的文章，題目是《中美關(guān)系回暖，從彼此傾聽開始》，她講了自己到中國福建鄉(xiāng)村的故事，講了和94歲的中國指揮家鄭小瑛合作的經(jīng)歷，她說：“人們往往都通過政治、貿(mào)易和安全的角度來看待中美關(guān)系，但藝術(shù)的視角同樣不可或缺。藝術(shù)能在社會(huì)內(nèi)部和社會(huì)之間架起橋梁。這就是為什么一首歌能讓世界變得更美好一點(diǎn)，因?yàn)樗茏屛覀円黄鹣胂蟾篮玫奈磥怼！?/p>

　　在很多方面，人性都是相通的，這就是共處的基礎(chǔ)。

　　中美之間，中西之間，中外之間，通過更多溝通交流，必能找到和平共處、合作共贏的有效路徑。越交流，就越會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界上絕大部分的不同，是因?yàn)樽匀换蛭幕牟町悾热缰胁团c西餐的差異，不同信仰的差異。而差異并不代表誰好誰壞，孰是孰非。人與人、國與國的正常相處之道，不是辯是非，分高下，而是和而不同，不同而和、而合。

　　在紐約想到中國與世界，我覺得改革開放、開放合作是主航道，和平共處、合作共贏是大目標(biāo)。努力探索正確的對(duì)外相處之道，為自己的未來創(chuàng)造良性的、寬闊的空間，人人都有責(zé)任。

　　對(duì)開放合作，對(duì)開放共贏，堅(jiān)定不移說Yes，并點(diǎn)點(diǎn)滴滴去做建設(shè)性的推動(dòng)的事情，這是我在紐約的一些斷想。我這樣想，也會(huì)繼續(xù)這樣做。

　　(本文作者介紹：商業(yè)文明聯(lián)盟創(chuàng)始人、秦朔朋友圈發(fā)起人、原《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯。)