文/意見領(lǐng)袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

　　高端化、全國化、下一輪競爭，在外部環(huán)境變幻莫測時，往往都是前進者的變局。

　　“有煤老板的地方就有青花汾酒”，晉商在對外宣傳中從不吝嗇夸贊本省的優(yōu)勢資源與文化。

　　過去幾年中，“汾酒速度”在中國白酒消費與資本市場中撕開了一條口子，如果繼續(xù)保持業(yè)績增速，那么收入規(guī)模至少有望在2024年沖進行業(yè)前三。

　　未來，前三陣營中將形成醬濃清三大主流香型的多元化格局。

　　近期，山西汾酒發(fā)布2023年半年報數(shù)據(jù)，營業(yè)收入增長近24%，凈利潤增長超35%，對于一家半年營收近200億的頭部酒企來說，接下來的每一步都將面臨更為強大的對手。

　　從目標來看，汾酒的高端化與全國化尚處于初級階段；從今年上半年來看，汾酒的高端化與全國化已漸行漸緩。

　　在山西汾酒前幾年的狂飆路上，庫存商品占存貨比例長期居白酒上市公司首位，近年來占比從2019年超50%已降至40%，如果不能繼續(xù)保持增速，庫存商品勢必在酒廠與經(jīng)銷商之間來回堆積。

　　而要想保持增速去庫存，離不開均價與銷量的雙向提升。

　　縱向提升上，現(xiàn)任山西汾酒董事長袁清茂強調(diào)：“中高端價位帶的占位，就是我們必須強起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線。”

　　橫向擴大上，袁清茂認為，如何擴大銷售半徑是贏得市場的一個關(guān)鍵。在當下，頭部酒企進一步推進全國化已是大勢所趨，誰能在全國市場沙盤上插上更多旗幟，誰就能在下一輪競爭中脫穎而出。

　　高端化、全國化、下一輪競爭，在外部環(huán)境變幻莫測時，往往都是前進者的變局。

　　1 經(jīng)銷商量變

　　2020年開始山西汾酒在省外市場準備選取10個銷售額突破5000萬元的地級市，設(shè)立直屬管理區(qū)。長江以南成為省外擴張計劃中的重點，長三角與珠三角兩大超級經(jīng)濟區(qū)被劃入版圖。

　　與江蘇洋河不同的是汾酒地處山西，無論本省還是周邊都缺乏經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的市場支撐，盡管華北地區(qū)對汾酒具備一定的品牌認可度，但除了北京地區(qū)，北方地區(qū)普遍難以實現(xiàn)高端化的快速突破。

　　清香代表汾酒能在浸滿濃香與醬香的環(huán)境中開枝散葉嗎？

　　任何一家企業(yè)在省外市場擴張階段，都離不開經(jīng)銷商群體的支持，他們是區(qū)域渠道的“布道者”，即使在電商物流極其發(fā)達的今天仍然無可替代。

　　為了吸引更多省外經(jīng)銷商加入、提高經(jīng)銷商積極性，山西汾酒在兵家必爭的華東市場打造創(chuàng)新模板。

　　2018年在浙江組建經(jīng)銷商聯(lián)合運營平臺，并采取不入股僅參與的管理方式，使參與平臺運營的其他各方得到更多分紅。

　　這一年浙江樣本的積極影響明顯，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量同比上一年大增超1000多家，達到2354家。從此，省外收入占比步入快速擴張區(qū)間，助推汾酒2018年營收逼近百億規(guī)模，同比增幅高達48%，創(chuàng)歷史新高。

　　2017至2022年間，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量翻了三倍，增量部分絕大部分為省外經(jīng)銷商群體；2019年全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破70萬家，截至2023年上半年全國銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋120萬家。

　　量變背后能引發(fā)渠道質(zhì)變嗎？七年近四倍的擴張速度能帶來優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商嗎？

　　2 經(jīng)銷商質(zhì)變

　　經(jīng)銷商進貨能力是自身資金實力、企業(yè)產(chǎn)品品牌力與競爭力的綜合體現(xiàn)。

　　自2018年開始在浙江組建經(jīng)銷商聯(lián)合運營平臺之后，汾酒曾因經(jīng)銷商數(shù)量激增導致經(jīng)銷商平均進貨金額出現(xiàn)同比下滑。

　　2019年，山西汾酒開始實行以廠方為主導、廠商共建的營銷模式，地區(qū)級、縣級經(jīng)銷商為主體，輔以專賣店加盟、直銷、電商、新零售方式相結(jié)合的銷售模式。

　　廠方主導可以保證營銷資源集中在主打產(chǎn)品上，廠商共建的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)資源整合，降低成本，增強市場競爭力。

　　上述模式也一直沿用至今，使得汾酒在經(jīng)銷商層面實現(xiàn)數(shù)量擴張的同時，又極大提升了經(jīng)銷商的質(zhì)量。此后經(jīng)銷商平均進貨金額連續(xù)四年增長，2022年接近翻番，2023年上半年該數(shù)據(jù)增幅超過20%，全年有望再創(chuàng)新高。

　　浙商證券點評半年報指出，山西汾酒經(jīng)銷商質(zhì)量提升，渠道結(jié)構(gòu)有所改善。

　　汾酒經(jīng)銷商進貨能力不斷提升的同時，以預收貨款為主的合同負債在近年來同樣高歌猛進。

　　山西汾酒在2023年半年報中針對有可能面對的風險提示道，當前，國內(nèi)經(jīng)濟雖呈現(xiàn)出穩(wěn)中恢復、穩(wěn)中向好的態(tài)勢，但世界經(jīng)濟增長持續(xù)放緩，經(jīng)濟下行壓力較大，給白酒行業(yè)發(fā)展帶來一定風險。

　　2023年上半年，盡管合同負債繼續(xù)保持同比增長，但相較前幾年增速已經(jīng)明顯放緩。適度降低增速有利于緩解廠家對經(jīng)銷商的短期資金占用問題，提升經(jīng)銷商的持續(xù)盈利水平。

　　去年底的經(jīng)銷商大會上，山西汾酒管理層也表示，未來將繼續(xù)堅持構(gòu)建以提高經(jīng)銷商盈利水平為導向的利潤分配機制不動搖。

　　經(jīng)銷商在產(chǎn)品售賣中得不到足以覆蓋成本費用的利差時，便會通過廠家的促消費、陳列費、品鑒費等來彌補利潤空間。

　　白酒行業(yè)普遍的高毛利水平足以支撐這樣的渠道盈利模式，汾酒也不例外。一旦離開了上述為主的銷售費用，省外市場拓展可能將會遇阻。

　　3 省外市場困局

　　上述各項數(shù)據(jù)增長的背后，有兩項數(shù)據(jù)在2023年上半年出現(xiàn)了同比下滑。

　　山西汾酒在過去五年創(chuàng)造了“汾酒速度”，以廣告宣傳費、促消費為主的銷售費用翻了3.4倍，換來營收翻了四倍有余，省外收入更是翻了6.6倍，占比從2017年的40%擴大至2022年的61%。

　　今年4月在成都舉行的經(jīng)銷商座談會上，汾酒董事長袁清茂從三個方面對高質(zhì)量發(fā)展進行了闡述，其中明確指出要提高全國化市場拓展速度、全面推進青花汾酒系列的快速發(fā)展。

　　根據(jù)2022年半年報相關(guān)數(shù)據(jù)測算，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比超過40%；2023年半年報披露，青花汾酒占比已經(jīng)達45%以上，據(jù)測算接近85億元，全年有望突破150億元，就整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言中高端產(chǎn)品占比在持續(xù)提高。

　　浙商證券認為，此前對以青花系列為主的部分產(chǎn)品出廠價進行提價，預計提價效果將在第三季度顯現(xiàn)，將帶動價盤抬升及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

　　但近年來省外市場高端化進程卻越來越趕不上省內(nèi)的步伐。

　　隨著銷售費用同比減少、經(jīng)銷商擴張速度明顯放緩，2023年上半年省外市場占比同比減少近三個百分點，今年一二季度省外收入增速也是近幾年來首次低于省內(nèi)收入增速。

　　但從2017年以來省內(nèi)銷量與省外銷量的比值可見，山西汾酒的省外銷量增速長期高于省內(nèi)銷量增速。

　　省內(nèi)外收入與銷量增速數(shù)據(jù)截然相反背后暴露的是省外高端化的挑戰(zhàn)。

　　從2020年開始，省內(nèi)每千升售價一直高于省外市場，2019年時省外均價還高于省內(nèi)市場1.28萬元/千升，到2022年反轉(zhuǎn)成省外均價遠低于省內(nèi)3.33萬元/千升，且近年來省外與省內(nèi)的均價價差呈擴大趨勢。

　　在快速擴張過程中，汾酒省外距離省內(nèi)高端化程度差距變大是未來亟需突破的瓶頸之一。

　　4 庫存高企下的減法

　　對于業(yè)績數(shù)據(jù)而言，需要持續(xù)的增長；但對于成本、費用、庫存等數(shù)據(jù)而言，下降才是所有企業(yè)的共同目標。

　　但下降又是相對的，高企的庫存如果有足夠大的銷售規(guī)模進行消化，那庫存高企只是短期現(xiàn)象。

　　當一家企業(yè)收入增速持續(xù)高于庫存商品增速時，庫存壓力自然不斷降低；反之，則會出現(xiàn)庫存承壓的現(xiàn)象。

　　近幾年來，山西汾酒在2018至2019年間一度出現(xiàn)收入增速低于庫存商品增速的現(xiàn)象。

　　尤其2019年實現(xiàn)整體上市后，原來上市公司以外的庫存資產(chǎn)被劃入進來，這一年庫存商品增幅超過100%，占整個存貨的比例高達51%，創(chuàng)歷史最高值。

　　至今，汾酒庫存商品占存貨的比例在白酒上市公司中仍高居榜首，但高增長可以化解庫存高企帶來的擔憂。

　　近三年年報數(shù)據(jù)測算顯示，山西汾酒年平均增速高達30%，2020至2022年間，收入增速均高于庫存商品增速。2023年半年報顯示，酒類收入同比增長24%，是庫存增速的兩倍。

　　只有當收入增速持續(xù)高于庫存商品增速的情況下，即使庫存高企也會逐步進入良性循環(huán)。汾酒庫存商品占存貨比例從2019年超50%降至2020年的40%，并且維持該水平至今。

　　過去三年，在各大酒企庫存商品占存貨比例的對比中，絕大部分酒企連升三年，汾酒反而成功做了減法。

　　2023年半年報顯示，汾酒庫存商品占存貨比例繼續(xù)下降，庫存增速也明顯放緩。

　　華創(chuàng)證券發(fā)布研報認為，山西汾酒上半年庫存合理較低，終端動銷優(yōu)秀，目前公司回款進度已達70%+。

　　“汾酒速度”是本輪行業(yè)上升周期中的現(xiàn)象級表現(xiàn)，經(jīng)歷過去三年后，行業(yè)已經(jīng)步入新一輪調(diào)整期，業(yè)績增幅放緩甚至下滑、庫存承壓可能將成為未來兩三年的關(guān)鍵詞。

　　山西汾酒通過自我改革在上升周期中獲得了擴張時機，經(jīng)銷商數(shù)量大幅擴張的同時保證了平均進貨金額連續(xù)四年增長；青花汾酒作為旗艦系列產(chǎn)品也成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的中流砥柱。

　　但庫存商品仍然高企，如果不能繼續(xù)保持高增速，未來庫存勢必承壓加大。整體銷量、經(jīng)銷商平均進貨金額、產(chǎn)品每千升售價逐年攀升速度都在近年來逐步放緩。

　　從2023年上半年來看，省外市場擴張空間、高端化程度已經(jīng)接近瓶頸期，側(cè)面來看也有望成為未來的主要增長點之一。

　　人無遠慮必有近憂，“大清香時代”的元年應(yīng)是省外市場比省內(nèi)還火爆的時代，今年是不是元年并不重要，但今年一定是變局之年。

　　企業(yè)只有讓產(chǎn)品在終端獲得消費者共鳴、在渠道讓經(jīng)銷商獲得超預期回報、在資本市場對股票未來充滿想象空間時，才是屬于汾酒引領(lǐng)的真正“大清香時代”。

　　(本文作者介紹：讓數(shù)字更有溫度)