文/意見領袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

　　外部有頭部白酒企業在馬不停蹄的做加法，內部有郎酒去年銷售回款超過150億元，大好形勢下郎酒董事長汪俊林卻在2022年初就選擇做減法。

　　中國年銷售額超過150億元的白酒企業絕大部分為國資背景，位于赤水河左岸的郎酒卻是這個陣營中的極少數，在其他酒企做加法的2022年，民營企業郎酒選擇了減法。

　　赤水河對岸的茅臺今年發布了超高端產品彩釉珍品茅臺、醬香系列酒旗艦產品茅臺1935、面向年輕化的融合產品茅臺冰淇淋等等。

　　同城濃香鼻祖瀘州老窖借名酒70年發布瀘州老窖1952懷舊瓶、光瓶大單品瀘州老窖黑蓋等等。

　　另一家綿柔濃香締造者洋河不甘落后，把火遍大江南北的海之藍煥新“2022版海之藍”作為戰略核心單品重磅上市。

　　外部有頭部白酒企業在馬不停蹄的做加法，內部有郎酒去年銷售回款超過150億元，大好形勢下郎酒董事長汪俊林卻在2022年初就選擇做減法，他透露，2022年郎酒醬香酒計劃投放量在1.3萬~1.5萬噸，其中紅運郎在400噸以內，青花郎在4000噸以內，紅花郎在9000噸以內，郎牌郎酒1600噸以內。

　　在年初同期發布《郎酒醬香產品企業內控準則》中明確明年的郎酒醬香產品投放計劃，一是2023年紅運郎、青花郎、紅花郎投放量不增加，確保市場良性（編者注：非官方數據顯示，2022年，郎酒醬香酒計劃投放量在1.3-1.5萬噸，其中紅運郎在400噸以內，青花郎在4000噸以內，紅花郎在9000噸以內，郎牌郎酒1600噸以內）。二是新增產能對應釋放后，將用作郎牌郎酒2023年恢復線下渠道銷售，投放總量3000噸。

　　國內資深醬酒產業研究專家權圖工作室發布2022年醬酒報告稱，2022年可銷售的醬香基酒量不會超過40萬千升，其中可銷售坤沙基酒數量不超過20萬千升。

　　以此計算，2022年14億中國人365天，每天需要飲用醬酒至少7.8升，即使坤沙醬酒的飲用量也要達到每天3.9升，一個人每天如此龐大的白酒飲用量顯然不太現實。

　　按照經濟學的供需平衡關系來看，在需求量不會增加的情況下，供給量增加容易導致產品市場價格缺乏上升空間，甚至下滑。

　　郎酒本次選擇紅運郎、青花郎與紅花郎不增加投放量，分別是郎酒旗下高端與次高端代表產品。此舉根本是維持高端與次高端旗艦產品的“稀缺”屬性：

　　1、面對未來的不確定性，最好的辦法就是維持現狀，不增加新一年度的渠道庫存壓力可以避免出現旗艦產品降價拋售現象；

　　2、即使新一年度出現需求量大幅增加，仍可在提價與增加渠道供給量之間進行自由選擇；

　　3、據郎酒2021年6月更新的招股書顯示，2020年經銷渠道占比高達96.65%，同比上年還略有增加，維護經銷商的良性現金流狀態有利于未來渠道的穩定性。

　　郎酒認為這么做是為打破產業內存在的線上銷售業務的增長沖擊線下業務經營困局。

　　今年11月初，本應是白酒尤其中高端白酒的銷售旺季，然而瀘州老窖卻給京東電商平臺發《暫停合作函》，對多次低價銷售高端旗艦產品52度國窖1573表示不滿。濃香老大五糧液甚至因類似現象給京東發布違反合同約定行為的通報，并扣除市場支持費用365萬元。

　　上述兩家頭部白酒企業面對的問題正是郎酒在其招股書中提到的行業內存在線上業務沖擊線下業務的經營困局，線上業務對于傳統的白酒行業來說本就屬于渠道加法，但該渠道往往受市場供需關系影響更為直接、快速，波及范圍更廣，市場影響更大，企業根據自身實際情況進行渠道減法有利于穩定旗艦產品價格的同時為渠道庫存減負。

　　《奢侈品品牌管理》一書認為，當一個奢侈品消費者步入一家奢侈品店進行消費時，他們首先期待擁有出色質地的原材料與做工；其次才是擁有昂貴的價格；但如果不能確保物品的稀缺性，只有少數人才能擁有的話，那該客戶很容易默默離店。

　　郎酒要想將醬香旗艦產品紅運郎、青花郎、紅花郎繼續維持其高端、次高端產品形象時，在未來需求量存在不確定性時，及時進行供給量干預是必要選擇。

　　白酒尤其醬香型白酒一直以來的價值都可以隨著時間增加而內在價值獲得提升，讓酒廠擁有更多數量、更長年份的基酒，未來在高端領域更有話語權，但如果留在渠道則給現金流遠不如酒廠的經銷商造成現實壓力。

　　“郎酒以做強、做長、堅守品質為核心，不追求短期的、不合理的銷售額。”2022年的醬酒“吵”得很熱，而汪俊林的內心選擇了冷靜。

　　(本文作者介紹：讓數字更有溫度)