文/新浪財經意見領袖專欄作家 酒界風云

　　哪怕你投資再多，宣傳力度再大，想重新打造一個茅臺，基本沒戲。有不少人曾做了這方面的嘗試，基本都鎩羽而歸，原因在于高端白酒行業的進入壁壘很高很高，主要體現在窖池、工藝、環境、品牌等方面，白酒的商業模式可以說是無敵。

　　文 | 鹿呦呦 · 編輯 | 楊柳依依

　　白酒是我國傳統的飲品之一，具有悠久的歷史地位和獨特的文化底蘊，擁有廣泛的消費群體和深厚的社會基礎，已經形成了獨特的白酒飲用文化。

　　受中國經濟發展、國民收入、食品安全政策、居民消費觀念等因素影響，近年白酒市場與消費結構也發生了變化。

　　近日，由中華全國商業信息中心發布《2019前三季度消費者對白酒消費行為及偏好調查分析》顯示，在消費時考慮的多項因素中，價格已退居次席，占比24%；品牌知名度則成為消費者購買白酒時更看重的因素，占31%以上的比例。

　　據調查顯示，消費者在購買白酒時，主要考慮的是品牌知名度。

　　在中國人的傳統眼光里，品牌知名度高的就是高端的。其實，“高端酒”是做出來，是講出來的，也是評出來的。

　　1952年，新中國剛剛成立第4年，首都北京啟動了一項意義深遠的“首屆全國評酒會”，白酒領域評出了“汾酒、茅臺、瀘州老窖、西鳳”四個“國家名酒”。隨后，又分別于1963年、1979年、1984年、1989年共舉辦五屆，評出了“十七個國家名酒”。

　　“國家層面”設置的場景，評出的酒品，講出的故事，當然稱得上“高端”。

　　那么，在普通消費者眼里，高端白酒有何特點？風云君總結了下，主要是四大特點：價位高、市值高、受歡迎、稀缺性。

　　首先來看價位，名酒價格由品牌力決定，高端酒、次高端、中檔酒不同等級價位不同，市場上不成文的條例，600元/瓶以上為高端酒，300-600元/瓶為次高端，而100-300元/瓶為中檔酒。

　　自2016年以來茅臺價格步入新一輪上行周期，從2016年初最低約850元一路上漲至如今最高2500元以上，突破2012年的歷史高點。受茅臺帶動，普五價格、洋河夢九、郎酒青花郎、酒鬼酒內參等高端白酒均向千元價格帶發起沖擊。

　　根據歷史數據看，茅臺出廠價從2010年499元提至如今969元，漲幅高達94%，五糧液出廠價從2010年509元提至如今889元，漲幅高達75%，國窖出廠價從2010年509元提至如今780元，漲幅高達53%，提價幅度與三者的品牌力成正比。

　　其次是市值高低，年初以來，白酒板塊漲逾九成，遙遙領先整體A股。

　　在18只白酒股中，已有4只個股市值超過千億元，分別為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖，其中貴州茅臺最新市值為14697億元，而五糧液的市值也突破5000億了。

　　中信建投認為，受益于居民收入水平提高和行業結構性增長集中度提升，高端白酒持續保持超越行業的營收和利潤增速，龍頭集中度持續提高。

　　風云君認為，受益于茅臺批價高漲，五糧液、老窖等批價持續走高，高端白酒景氣周期延續，量價齊升。

　　第三點是品牌力，品牌概念相對較虛，無法直觀感受，主要是從大眾歡迎的程度來考量。

　　據調查顯示，對品牌的選擇上，洋河藍色經典位列大眾消費者喜愛的品牌第一位，茅臺、五糧液、瀘州老窖緊隨其后，在大眾喜愛的品牌選擇中占比也較高。

　　雖然風云君對于洋河藍色經典排在第一位有點詫異，在風云君心目中，茅臺始終排在第一位，但不管怎么說，大眾喜愛的品牌是高端白酒已是不爭事實。

　　最后是稀缺性，2018年我國白酒產量約871萬噸，而茅臺、五糧液以及瀘州老窖三家高端白酒企夜產量加起來不足6萬噸，占比不足1%。

　　因此，當前高端白酒銷量在行業中占比極低，未來隨著行業進入結構性繁榮時代，優勢品牌將盡享消費升級帶來的品牌集中紅利，高端白酒占有率存在提升空間。

　　風云君為什么看好高端白酒？這不得不從中國幾千年的酒文化說起。中國獨特的傳統飲食習慣、社交文化支撐起了白酒文化。

　　與西方分餐制不同，中國傳統的飲食習慣是共食共飲，互動頻繁，氣氛熱鬧，常常以酒來帶動氣氛和參與社交。這也是中國白酒的根源所在，這種共食共飲的飲食習慣、家庭觀念及酒桌社交文化不變，那么中國白酒就會永遠的存在。

　　從源頭看，馬太效應，強者恒強。

　　白酒的原料是糧食和水，茅臺、五糧液、老窖等原料成本占產品比重可忽略不計，且原料無限供應且供應商根本沒有議價權，毛利率可以達到90%左右，夸張的說，白酒基本是無本生意。

　　此外，不需要過多的持續投資。同樣是高毛利率，茅臺、五糧液、老窖維持下去基本不需要研發支出。相比于中低端白酒企業，高端酒企有原始積累，底子厚，中低端想超越，基本不可能。

　　高端酒企盈利能力強，抗風險能力就更強。

　　因為價格的不斷提升而原料成本幾乎不變，又不需要過多投資，龍頭企業又有提價權，因此龍頭企業的盈利能力極強。就說茅臺吧，2019年前三季度收入635.08億元，凈利潤304.6億元，這樣的利潤，無需風云君多說。

　　一句話，有錢！茅臺、五糧液，歷來都是現金流大戶，帳上現金經常性多達幾百億，甚至是上千億。

　　有錢就有抵抗力，高端酒抗風險能力強。即使遇到經濟大滑坡，也可以降價去擠壓中低端白酒的市場，而中低端白酒就會過得很慘。

　　進入壁壘很高，低端品牌擠不進去。

　　按經濟學的理論，資本會追逐高利潤行業，白酒這樣工作輕松、賺錢快，又非常穩定的行業，資本豈不要擠破頭要進入？事實上，資本都很冷靜、聰明，沒有人會傻傻的將巨額資本投入白酒行業。

　　因為大家都很清楚，哪怕你投資再多，宣傳力度再大，想重新打造一個茅臺，基本沒戲。有不少人曾做了這方面的嘗試，基本都鎩羽而歸，原因在于高端白酒行業的進入壁壘很高很高，主要體現在窖池、工藝、環境、品牌等方面，白酒的商業模式可以說是無敵。

　　競爭格局好，市場集中度會持續向高端集中。

　　高端白酒企業產能有限，品牌只有茅五瀘三家，競爭格局好，而市場也非常廣闊，三大品牌競爭不激烈，都能過得有滋有潤，反觀中低端酒，品牌太多了，競爭格局很復雜。

　　另外，未來社會發展的方向肯定是消費升級的，大眾越來越青睞高端酒，高端酒在整體白酒市場的份額一定是穩步提升的，而在產能有限的情況下，高端白酒公司會有更強的提價權和盈利能力。

　　(本文作者介紹：酒界風云傳遞酒業動態，揭秘酒企密碼、探索酒業方向、暢聊酒史文化。)