文/新浪財經意見領袖專欄作家 酒界風云

　　凈利潤與銷售費用之間的懸殊差異，暴露出這家公司的諸多問題。外界認為，這次業績“滑坡”，在一定層次上說明著白酒業務出現了問題。當下，牛欄山面臨的問題，不僅僅是品牌增長點不足市場集中度低，營銷費用的大量投入、假貨橫行，這些情況也對牛欄山的品牌和市場構成極大傷害，以至于形成“反噬”效應。

　　文 | 鹿呦呦 · 編輯 | 楊柳依依

　　紅牛雪碧牛欄山，黃泉路上不孤單。

　　茅臺汾酒二鍋頭，閻王面前不低頭。

　　風云君看到這兩句打油詩不由的想起，17年前大學時在宿舍里和上鋪的兄弟就著鴨脖子，一人一瓶紅星二鍋頭的日子。

　　那是風云君第一次喝高度白酒，印象中應該是55度，也可能更高，時間太久記憶模糊了。

　　來北京不喝二鍋頭，就和去貴州不喝茅臺一樣遺憾。

　　在首都北京的市井生活中，人們忙碌一天找個小館子擼串、吃拍黃瓜、水煮花生米，二鍋頭是常見搭配酒。

　　二鍋頭的品牌也是多到讓人眼花繚亂：北京二鍋頭、紅星二鍋頭、永豐二鍋頭，網上一搜，還有汾牌二鍋頭，瀏陽河積極二鍋頭，內蒙古扎魯特旗二鍋頭……

　　眾多“二鍋頭”中，知名度最高的當屬紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭，而目前為止做得最大的二鍋頭第一品牌，是牛欄山。

　　近十年，牛欄山昂首向前，將以前的老大哥紅星摁在了地上摩擦，成了京城二鍋頭市場的老大。

　　放眼全國，牛欄山也已成為光瓶酒江湖里的老大。同時，牛欄山也支撐起了母公司順鑫農業的業績增長點。

　　看似繁榮的背后，也有隱憂。

　　一年賣出12億瓶，怎么做到的？

　　順鑫農業的白酒產品以“牛欄山”和“寧城”兩大品牌為主。其中，寧城主攻內蒙古市場，占比小。

　　2000年以前，京城人只知道紅星，鮮有知曉牛欄山。

　　在老北京人眼里，喝酒就喝二鍋頭，而二鍋頭和紅星是劃等號的，所以，紅星在北京城里是王者一般的存在。牛欄山雖然也是二鍋頭工藝，但它地處北京遠郊順義，城里人也瞧不起，只能在北京郊縣和河北尋求市場。

　　顯然，牛欄山不甘落后。

　　2000年之后，牛欄山開始注重新品開發，做差異化，走低價親民路線。

　　傳統的二鍋頭走的是清香型路線，牛欄山卻推出了一個試驗性產品，竟然打破了清香型傳統，做了一款低濃度的濃香型白酒，就是“白牛二”，其實叫做“牛欄山陳釀”，雖然瓶身上沒有“二鍋頭”三個字，但是卻成為牛欄山二鍋頭的代表作。

　　有人曾打比方，擱在當年，白牛二就是現在的江小白。誰也不曾想到，在白酒行業追求高端化、名酒化的過程中，牛欄山反其道而行之，白牛二竟成了一款爆品。

　　定位決定了定價，一瓶白色瓶裝的牛欄山42度陳釀，零售價在15元左右，這個價格只有飛天茅臺指導價的百分之一，零售價格足夠低。

　　從結果上來看，收獲頗豐。白牛二的口感很受歡迎，基本上老少通吃。白牛二的訂單劇增，不斷創造新的銷量記錄。2013年，白牛二的銷量達到2000萬箱，是2009年的十倍。

　　除此之外，牛欄山還效仿其他消費品，做了不少迎合酒民的產品設計，比如這種2升裝的塑料桶酒，看著很廉價，但對于很多酒民來說真的很實惠。

　　此外，在品牌和渠道建設方面，牛欄山下足了力氣。

　　因為在品牌力方面，當初的紅星可是很有地位的，不光覆蓋北京城區，在全國市場也有很強的品牌認知度，而牛欄山還談不上品牌力。

　　所以，品牌被放在了第一位，只打造“牛欄山”一個品牌。于是就有了紅星二鍋頭說自己是“二鍋頭的宗師”，而牛欄山打出“正宗二鍋頭，地道北京味”的局面。

　　同時也開始做深度的分銷，分兩步做，做到什么程度？

　　先是進攻餐飲領域，不管是在什么樣的飯館，除了那種高檔餐廳，都能看到白牛二擺在酒架上，很顯眼。從2000年到2005年，牛欄山攻下了北京城區300多家大大小小的餐館，又過3年，超過4000家。

　　就像演員王剛在白牛二廣告中說的，哪都有陳釀，哪都見陳釀。

　　然后進軍商超做增量，不管是小賣部還是大超市、煙酒專賣店，貨架上都有牛欄山。不僅如此，不光產品進店，人也要配齊，重點門店常年有促銷理貨員，通過促銷和宣傳進一步把牛欄山的品牌氛圍營造了起來。

　　到2018年，牛欄山覆蓋的市場中，銷售額在億元以上的省級（包括直轄市）市場已有22個。

　　根據牛欄山的財報顯示，2018年共賣出6.21億升白酒，按照單憑瓶500毫升計算，相當于超過12億瓶。

　　南有茅臺，北有牛欄山。放眼全國，沒對手！

　　名氣那么大，為啥拎不上中產飯桌？

　　眾所周知，國內的知名白酒品牌中，大多集中在中部、西南和南方。

　　川酒占據中國白酒小半壁江山，五糧液在四川，茅臺在貴州，江蘇有洋河，甚至臨近北京的山西都有汾酒，為什么北京作為首都卻只有平價的二鍋頭，沒有高端品牌呢？

　　顧名思義，二鍋頭是原材料在經過第二鍋燒制時的“鍋頭”酒，蒸酒時采取的“掐頭去尾”、“按質取酒”方法決定了二鍋頭是質量不錯的好酒，但從釀造工藝、出身血統、品牌背書等角度來看，二鍋頭并不是一個高端品牌。

　　專家認為決定白酒檔次的因素至少有二個：

　　一是高端白酒釀造需要獨特的地域環境，比如茅臺鎮白酒核心區的自然條件、酒窖很難復制；二是高端白酒品牌的形成與消費者心理有著獨特的聯系。

　　以茅臺為例，例如茅臺的醬香型酒，其以小麥和有機高粱為原料，經過高溫制曲、高溫堆積、高溫鎦酒，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒，釀造總耗時一年，產量較小。

　　相較而言，二鍋頭酒的時間成本要短得多，二鍋頭的發酵周期只有3至5天不等。

　　以前二鍋頭是固態發酵的白酒，但現在一般是麩曲發酵，用多種微生物麩曲、酒母代替大曲。可以節省糧食，降低用曲量，縮短發酵周期，也就降低成本，提高出酒率。

　　在品牌方面，二鍋頭有著深刻京味文化烙印，其產品印象也決定了走向平民化消費。

　　詩人洪燭在知乎發文稱，“二鍋頭是我印象中北京的平民生活，一種粗糙且俚俗的生活”，“滿漢全席既華麗又復雜，估計不會把廉價的二鍋頭擺上臺面。但我相信，在胡同里奔波一生的駱駝祥子們，勞碌之余，習慣了喝一碗二鍋頭，暖暖身子，解解乏?！?/p>

　　國際關系學院教授儲殷曾說過，二鍋頭難推高端化，主要原因是其具有嚴重地方化、老齡化和低端化屬性。

　　道理很簡單，一個酒如果有太多的低附加值產品，那么它的高附加值產品被市場認同的可能性就小，習慣了幾十塊二鍋頭的消費者，沒有義務去分辨幾百塊高端二鍋頭的產品價值。

　　增長的另一面：品牌、營銷、市場

　　2002年—2011年，是白酒行業上行的“大周期”，也被公認為行業發展的 “黃金十年”。之后幾年，行業進入調整期，一度停滯不前。

　　隨著“限制三公消費”和“塑化劑事件”接連到來，白酒泡沫破裂，“黃金年代”戛然而止。

　　雖然如此，牛欄山依然取得了不俗的成績。

　　這其中有一個背景是，“三公消費”被限制，政務消費漸弱而大眾消費漸強，高端品牌受到了沖擊。價格低廉的牛欄山定位于大眾消費，屬低端品牌，受行業調整的影響較小。

　　凡是都有正反面，雖然在低端的光瓶酒市場贏得了一定的地位，但似乎也預示牛欄山未來的增長空間也可能囿于此。

　　牛欄山的品牌知名度夠高，但和茅臺、五糧液并不是一回事，茅臺和五糧液屬于高端名酒，牛欄山則屬“民酒”。

　　白酒專家鐵犁曾表示，牛欄山的增長空間已經快到一個高點了，未來可能還會增長，但總的來說，增長空間已經十分有限了。

　　最明顯的表現就是，牛欄山已經開始增銷不增利。

　　雖然銷售額每年都在增長，但增速已經明顯下滑。2019年上半年賣了67億元，全年破百億已成定局。但相比2018年同期，僅增長15.31%，而2018年上半年牛欄山的銷售額年比增長了62.29%。

　　利潤率下滑更明顯，從2016年到2018年，牛欄山的毛利率分別是62.59%、54.86%、和49.63%，已經遠低于行業的平均毛利率76.86%。

　　在白酒行業毛利率上行的趨勢下，本已處于行業底部水平的牛欄山還越來越差。

　　而當下，牛欄山正在面臨增長上的兩大困境：

　　第一、品牌基因難改，增長點不足

　　牛欄山的逆襲依靠的是在低端市場的發力，受限于品牌定位和品類屬性，一旦觸頂，中高端市場又打不開局面，等待牛欄山的將是一場災難。

　　白酒行業專家蔡學飛表示，目前來看，隨著消費升級，光瓶酒也出現了品牌化，作為行業老大，牛欄山雖然已經布局，但是受限于本身的品牌定位和品類屬性（牛欄山屬于二鍋頭品類），牛欄山還是缺乏高端的基因。

　　通俗一點說，牛欄山已經在消費者中形成了低端的品牌形象，短期很難改變，其次就是二鍋頭釀造工藝決定了牛欄山的品牌基因難改。

　　2018年，順鑫農業白酒收入92.78億元，銷量為6.21億升，換算成500ml的普通瓶裝規格，一瓶的出廠價格還不到7.5元。

　　這也說明，牛欄山低端的光瓶酒占比最大，這也使牛欄山形成一個低端品牌的形象，盈利能力降低，若想向中價位提升一個檔次，都很難。

　　第二、市場集中度低，增長空間有限

　　在低端白酒市場，最大特點就是因為工藝上相對簡單，市場集中度低，各種地方品牌瓜分了絕大部分的市場份額。在這樣的情況下，牛欄山能夠憑借一己之力占有最大的市場份額，并基本實現泛全國化，實屬不易。

　　但也正因如此，牛欄山的增長空間本身就很有限，并且光瓶酒市場的競爭也開始多樣化起來，隨時可能殺出新的品牌，并迅速靠營銷走紅，比如近些年賣得很火的江小白。

　　白酒行業向來喜歡講故事，講歷史文化、講釀造工藝、講稀缺性。在低端的光瓶酒市場，似乎英雄不怎么過問出處，但是，行業的二八分化在擠壓底部企業，這是不爭的事實，而底部企業，始終難以看清遠方的路。

　　寫在最后：

　　2019年前三季，牛欄山二鍋頭母公司順鑫農業三季報顯示，其第三季度營業收入26.46億元，凈利潤僅1666.43萬元，大幅下滑69.71%，而銷售費用卻翻了一番。

　　凈利潤與銷售費用之間的懸殊差異，暴露出這家公司的諸多問題。外界認為，這次業績“滑坡”，在一定層次上說明著白酒業務出現了問題。

　　當下，牛欄山面臨的問題，不僅僅是品牌增長點不足市場集中度低，營銷費用的大量投入、假貨橫行，這些情況也對牛欄山的品牌和市場構成極大傷害，以至于形成“反噬”效應。

　　所以，跨入百億銷售額門檻的牛欄山將要面臨前所未有的壓力。

　　對于這一點，牛欄山還需要下很多功夫才能使品牌、營銷、市場形成良性循環。

　　(本文作者介紹：酒界風云傳遞酒業動態，揭秘酒企密碼、探索酒業方向、暢聊酒史文化。)