文/意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)欄作家 李利明

　　近期發(fā)生的保險(xiǎn)公司快速下架新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品，以及此前投保的新冠相關(guān)險(xiǎn)種遭遇理賠難，無(wú)論對(duì)于中國(guó)人壽這樣沖上微博熱搜的保險(xiǎn)公司還是整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)而言，都因新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品而讓聲譽(yù)受到了損害——增加了民眾對(duì)于保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。

　　沖上微博熱搜的新冠保險(xiǎn)

　　12月15日，“網(wǎng)曝中國(guó)人壽新冠保險(xiǎn)陽(yáng)了卻不理賠”沖上微博熱搜榜，一度排名第一。網(wǎng)友@月亮湖視頻爆料，買(mǎi)了中國(guó)人壽新冠保險(xiǎn)，現(xiàn)在陽(yáng)了，保險(xiǎn)公司說(shuō)奧密克戎不是新冠。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》欄目電話(huà)詢(xún)問(wèn)中國(guó)人壽客服，客服表示目前中國(guó)人壽沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)新冠的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但有在重疾險(xiǎn)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展責(zé)任到新冠。這條來(lái)自鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)的微博還稱(chēng)，近日，各地有多位投保人投訴稱(chēng)無(wú)法提供“陽(yáng)性診斷證明”遭遇理賠難。

　　12月16日一早，中國(guó)人壽通過(guò)媒體回應(yīng)，稱(chēng)針對(duì)此事開(kāi)展了調(diào)查核實(shí)，該客戶(hù)在公司投保了重大疾病保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)等多個(gè)產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品擴(kuò)展了新冠責(zé)任，目前公司尚未接到該客戶(hù)或家屬提交的理賠資料。中國(guó)人壽進(jìn)一步表示，已聯(lián)系到客戶(hù)家屬，并加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，后續(xù)將根據(jù)客戶(hù)提交的相關(guān)資料，按照合同約定快速啟動(dòng)相應(yīng)的理賠程序與服務(wù)。

　　中國(guó)人壽的這個(gè)回應(yīng)僅僅是針對(duì)該個(gè)案，而各家保險(xiǎn)公司新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品的理賠問(wèn)題因?yàn)橐咔榉揽卣咦兓艿矫襟w重視，成為輿情熱點(diǎn)。14日和15日，多家媒體紛紛就新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品下架及理賠問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，如《第一財(cái)經(jīng)》“新冠感染風(fēng)險(xiǎn)驟增，疫情保險(xiǎn)悄然下架，留下一地反思”；中國(guó)新聞網(wǎng)“新冠保險(xiǎn)紛紛下架，抗原陽(yáng)性不給賠，怎么辦？”；《北京商報(bào)》“前腳確診險(xiǎn)下架，后腳產(chǎn)品擴(kuò)容保障，保險(xiǎn)業(yè)對(duì)“陽(yáng)過(guò)”迅速變臉為哪般”；《齊魯晚報(bào)》來(lái)論“‘陽(yáng)性確診險(xiǎn)’理賠難，拷問(wèn)保險(xiǎn)企業(yè)良知與誠(chéng)信”；《新京報(bào)》“多款新冠保險(xiǎn)緊急下架 還有哪些在售？保什么？”，等等。根據(jù)幾家媒體的統(tǒng)計(jì)，太平洋“新冠肺炎?隔離津貼版”、眾安“疫情隔離津貼險(xiǎn)”、“眾安愛(ài)無(wú)憂(yōu)防疫保障”、水滴新冠防疫險(xiǎn)、華泰新冠疫情保障險(xiǎn)、紫金保險(xiǎn)新冠疫情險(xiǎn)等多款新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)下架。

　　因新冠而受損的保險(xiǎn)公司聲譽(yù)

　　無(wú)論是具體的保險(xiǎn)公司還是整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)而言，都因新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品而讓聲譽(yù)受到了損害，正如《齊魯晚報(bào)》的來(lái)論所指出的，有兩個(gè)問(wèn)題需要搞清楚，一是，相關(guān)保險(xiǎn)公司在推出涉疫保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，是否對(duì)醫(yī)院方面可提供的診斷證明材料進(jìn)行過(guò)詳細(xì)檢查？二是，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品和簽訂保險(xiǎn)合同時(shí)，是否向投保人盡到了詳細(xì)的提示、告知、解釋等義務(wù)？

　　保險(xiǎn)公司因新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，首先是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)因消保問(wèn)題而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品由于市場(chǎng)變化或者其他環(huán)境變化而導(dǎo)致原有的賠付承諾很難兌現(xiàn)，從而發(fā)生較多理賠糾紛時(shí)，無(wú)論是客戶(hù)通過(guò)各種渠道的投訴還是相關(guān)的網(wǎng)上輿論和媒體報(bào)道都會(huì)大大增加，并且很容易成為輿論熱點(diǎn)。  

　　從更深層次看，這是保險(xiǎn)公司因政策風(fēng)險(xiǎn)而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是此前的隔離津貼險(xiǎn)還是隨后的陽(yáng)性確診險(xiǎn)，都是建立在新冠發(fā)病率低并且“動(dòng)態(tài)清零”政策會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行下去的判斷之上，并且保險(xiǎn)公司認(rèn)為即使感染率有所上升，在嚴(yán)格執(zhí)行“動(dòng)態(tài)清零”政策下，感染的風(fēng)險(xiǎn)也是可控。當(dāng)12月6日疫情防控政策出現(xiàn)調(diào)整，民眾大面積感染不可避免且快速到來(lái)時(shí)，嚴(yán)格按照隔離津貼險(xiǎn)或者陽(yáng)性確診險(xiǎn)的保單條款進(jìn)行理賠，事實(shí)上已經(jīng)不再可能，相應(yīng)的理賠難甚至理賠糾紛不可避免。如果保險(xiǎn)公司未能針對(duì)理賠糾紛進(jìn)行統(tǒng)一回應(yīng)，就只能任由諸多的個(gè)案信息在網(wǎng)上持續(xù)傳播，并隨時(shí)可能成為輿論熱點(diǎn)。

　　由于新冠保險(xiǎn)相關(guān)產(chǎn)品的保險(xiǎn)費(fèi)較低，預(yù)計(jì)多數(shù)投保的感染者也不愿意花費(fèi)太多精力為了幾千塊的賠付金而大動(dòng)干戈，因此保險(xiǎn)公司最終實(shí)際發(fā)生的賠付情況不會(huì)太多，財(cái)務(wù)損失可控。但是聲譽(yù)損失卻要嚴(yán)重得多，相關(guān)輿情的廣泛傳播會(huì)讓公眾降低對(duì)保險(xiǎn)公司的信任。如果投保人在遇到理賠糾紛時(shí)，將保險(xiǎn)公司員工的說(shuō)法或者在線(xiàn)客服的回應(yīng)進(jìn)行錄音或錄像后在網(wǎng)上發(fā)布，并成為媒體報(bào)道的素材，將會(huì)引發(fā)大量的圍觀和評(píng)論，這樣的情形會(huì)不時(shí)發(fā)生，從而不斷的對(duì)保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)造成傷害。

　　考慮政策風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

　　從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的角度，保險(xiǎn)公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

　　保險(xiǎn)公司首先要提前準(zhǔn)備解釋回應(yīng)口徑。無(wú)論是保險(xiǎn)公司的基層員工還是在線(xiàn)客服人員，都要面對(duì)提出理賠要求的客戶(hù)，如果沒(méi)有統(tǒng)一口徑進(jìn)行回復(fù)，這些員工特別是在網(wǎng)點(diǎn)的基層員工，可能會(huì)做出五花八門(mén)的回答和解釋?zhuān)蜁?huì)被客戶(hù)或者媒體找出漏洞、抓住把柄，員工某個(gè)“雷人”的說(shuō)法被發(fā)在網(wǎng)上后可能成為輿情熱點(diǎn)。因此，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)應(yīng)該在防疫政策發(fā)生變化時(shí)，預(yù)判新冠保險(xiǎn)產(chǎn)品的理賠條件將會(huì)發(fā)生重大變化，理賠糾紛將會(huì)大大增加，不少客戶(hù)會(huì)通過(guò)網(wǎng)上發(fā)聲或者找媒體曝光等方式來(lái)維權(quán)，從而引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)應(yīng)及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，并與相關(guān)產(chǎn)品及銷(xiāo)售部門(mén)協(xié)商，據(jù)此介入應(yīng)對(duì)預(yù)案的制定工作，提前準(zhǔn)備解釋口徑，在客戶(hù)提出理賠訴求時(shí)做好解釋說(shuō)明工作，一旦發(fā)生理賠糾紛時(shí)做好媒體回應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)應(yīng)向相關(guān)部門(mén)特別提示聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性，提示要避免應(yīng)對(duì)不當(dāng)而引發(fā)輿情傳播擴(kuò)散釀成重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理角度，保險(xiǎn)公司應(yīng)該制定面向客戶(hù)和媒體的統(tǒng)一口徑，根據(jù)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)相關(guān)條款明確理賠標(biāo)準(zhǔn)或者解決思路，要拿出采用這些標(biāo)準(zhǔn)的合法合理依據(jù)，如根據(jù)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的某一條款，等等。無(wú)論是面對(duì)記者詢(xún)問(wèn)還是答復(fù)客戶(hù)，都使用這一口徑，力爭(zhēng)贏得絕大多數(shù)客戶(hù)的認(rèn)可和媒體的理解，不要造成保險(xiǎn)公司“自身不愿理賠而為客戶(hù)理賠設(shè)置種種障礙”的不良印象。

　　同時(shí)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)一方面要密切跟進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品下架、出現(xiàn)客戶(hù)投訴等情況，另一方面做好輿情專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)測(cè)工作，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)網(wǎng)上輿情。

　　保險(xiǎn)公司更應(yīng)該把政策風(fēng)險(xiǎn)納入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的考慮范疇，提示相關(guān)部門(mén)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和進(jìn)行精算時(shí)，既要考慮政策可能的變化對(duì)產(chǎn)品本身收益的影響，也要考慮如果政策變化導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)理賠或退保糾紛大增時(shí)，所引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)情況。

　　保險(xiǎn)公司面對(duì)的政策風(fēng)險(xiǎn)，既包括監(jiān)管政策變化的風(fēng)險(xiǎn)，也包括重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策變化的風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)在面對(duì)公司面臨的相關(guān)政策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)提示公司不能僅僅從產(chǎn)品相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，而應(yīng)充分考慮到政策變化對(duì)產(chǎn)品的影響，以及這一影響引發(fā)輿情傳播和受到媒體關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)高低。

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)在依據(jù)《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法》對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評(píng)估時(shí)，應(yīng)該基于政策風(fēng)險(xiǎn)可能引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分提示，建議在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中進(jìn)行相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)提示或情形揭示。如果評(píng)估確認(rèn)政策風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概率很高，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)可以建議對(duì)該產(chǎn)品的條款和營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整，甚至建議不要推出相關(guān)產(chǎn)品，避免重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)損失超過(guò)該產(chǎn)品本身可能產(chǎn)生的財(cái)務(wù)收益。

　　(本文作者介紹：北京道譽(yù)聲譽(yù)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長(zhǎng)。)