文/意見領袖專欄作家 李利明

　　11月以來，由于債市收益出現較大波動，穩健型理財產品收益出現大幅回撤，進而遭遇客戶大規模贖回，并進一步引發理財子公司“火線銷售”債券類相關產品，進一步引發市場波動。幾天來，幾乎所有全國性財經類媒體、證券類媒體都對此進行了深度報道，有的媒體連續刊發了多篇報道，有的還推出了系列專題。這些報道描述了債券市場的波動、投資者的行為、理財子公司的情形、理財子公司的反應、研究機構和專家的分析、交易人員和理財經理的說法，等等。在這些報道中，作為被報道對象的理財子公司聲音較小、受到的質疑更多，面對投資者的反應和專業分析人士的批評，部分理財子公司除了發出致投資者的信之外，聽不到其他聲音來為自己解釋和辯解，更談不上引導媒體和市場的聲音，可謂全面被動。就整個理財子公司群體而言，這些報道是市場風險引發的一場重大聲譽風險。

　　資管新規之后，面對打破剛兌的現實，購買銀行理財產品的客戶，特別是那些R2等級風險的客戶，風險偏好低，對于產品收益變化很敏感，收益的一點波動，哪怕并不是跌破凈值，就會讓他們很緊張不安甚至可能快速贖回理財產品。如果說今年一季度由于股債雙殺導致理財子公司的一些風險較高產品（R3及以上）出現了較多的跌破凈值，影響到小部分投資者群體和少量理財產品，并沒有影響到其最主要客群——風險等級在R2的低風險投資者群體。而此次收益波動影響到了R2風險等級的投資者，是他們面對收益下降而紛紛贖回，可以說直接影響到理財子公司的最主要客戶群體和最核心的產品類型，這應該是理財子公司迄今為止最大的挑戰。面對這樣的挑戰，除了提升自身的產品研發能力和風險管理水平之外，理財子公司的聲譽風險管理能力顯然也亟需提升。

　　面對這種投資者的風險偏好和市場環境，銀行及理財子公司一方面應做好客戶的及時溝通和充分安撫，核心是加強投資者教育，讓客戶對于風險及收益波動有全面理解和認識，面對市場波動避免產生恐慌或者集中贖回理財產品；另一方面做好聲譽風險管理工作，通過媒體及時發聲，表達銀行及理財子公司對于市場及收益和風險變化的分析判斷，引導客戶的理性行為，避免出現“收益下降——客戶贖回——債券拋售——債市大跌”的惡性循環。因為在這個惡性循環中，媒體報道及聲譽風險扮演著重要角色，如果應對不當，將會發生聲譽風險與流動性風險的交互作用和持續的負反饋，產生嚴重后果——2008年全球金融危機中，真正讓監管者和公眾普遍恐慌的就是美國的貨幣市場基金跌破凈值，讓債券市場面臨崩塌。

　　因此，面對客戶的大規模贖回以及媒體的廣泛報道，銀行及理財子公司不能僅僅從應對市場風險和流動性風險的角度采取行動，還要做好相應的聲譽風險應對處置，打破市場風險和流動性風險與聲譽風險的交互作用，快速化解聲譽風險，進而消除客戶的恐慌性行動。

　　具體而言，首先，理財子公司以及銀行應主動、及時對外發聲，如及時發出《致投資者的一封信》，既是面向客戶，也是面向媒體，這種發聲的內容應該有聲譽風險管理部門參與把關，要充分考慮媒體看到后可能的反應和報道內容，并據此修改完善相關表述；就其內容而言，投資者不需要看到文采飛揚的咬文嚼字，而是據此了解自己的資金是否安全、是否會發生更大（多大程度）的進一步虧損、能否因此而決定自己不去贖回產品，等等，這相當于營銷完成后的后續咨詢顧問服務。其次，理財子公司以及銀行要統一理財經理的對外發聲，無論是面對客戶還是記者，都要發聲一致，嚴格依照官方統一口徑，不能依據理財經理自身觀察和理解甚至根據其個人的投資理財經驗與客戶和記者溝通，那樣被“雙錄”后可能引發糾紛甚至訴訟。第三，理財子公司以及銀行對外發聲的目的是要充分安撫客戶，呼吁客戶理性行動，核心是告訴客戶什么樣的行動是對客戶長期利益有利的，不是要求客戶“顧全大局”，而是告訴他們“無需恐慌”。為了避免客戶恐慌性贖回，對外發聲應告訴客戶繼續持有是更優選擇（繼續持有的最終收益整體優于贖回后再購買其他產品的總收益）。第四，理財子公司以及銀行的發聲要留有余地，盡量客觀描述和理性分析，避免出現對后市走勢的較大誤判，或者為了誘導客戶不再贖回而進行不當不實描述，后續投資者感覺被忽悠了而引發維權行動。此外，由于這一市場風險和流動性風險涉及到多數理財子公司，作為一個整體，各家理財子公司不僅要和母行一致行動，更要一致協調行動和發聲，同步應對聲譽風險。

　　如果更進一步考慮，理財子公司與投資者的溝通應該更加主動，不是等到債券市場收益出現較大波動、投資者出現較多贖回時再發出《致投資者的一封信》，而應在預見市場將出現波動或者市場波動的苗頭出現時，在投資者還沒有開始贖回時就提前發聲，向投資者解釋以下內容：市場可能出現某種波動，這一波動將如何影響到理財產品的收益，這一影響的程度有多大、是短期的還是較長時期，面對這種收益波動，投資者的理性決策或者理財子公司的建議是什么，等等。這樣一來，面對自身所購買理財產品收益的回調，大多數投資者就無需擔心和恐慌，更無需倉促贖回，理財子公司也就無需將持有的債券類產品“火線銷售”，進一步引發市場波動。而這樣的溝通通過投資者傳導到媒體，讓媒體報道不去渲染投資者的恐慌和贖回行動，極大的減輕了聲譽風險與市場風險的交互作用。當然，這就引出另一個更深層次的問題：理財子公司與投資者的溝通和互動應該是頻繁的甚至實時的，要走在投資者采取行動之前，甚至要引導投資者的理性行動。

　　此次銀行理財遭遇大面積贖回以及相應的媒體報道可以看出，對于成立不久的理財子公司而言，一方面是投資者教育與消費者保護工作應該齊頭并進，另一方面是聲譽風險管理（特別是與市場和媒體的良性信息互動）任重道遠。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)