意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)欄作家新浪財(cái)經(jīng)歐洲站站長(zhǎng) 郝倩http://weibo.com/haoqianlondon

　　這些品牌本身并非“種族歧視”，但是他們?cè)O(shè)置的品牌形象背后所講述的故事，卻是在人類(lèi)歷史中早已摒棄了的，已經(jīng)過(guò)氣了的故事。全球性大牌更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，從現(xiàn)代化和國(guó)際范的視角來(lái)塑造品牌形象。

　　高露潔表示他們正在重新全面評(píng)估旗下的中國(guó)市場(chǎng)牙膏品牌“黑人牙膏”——在中國(guó)叫了八十年的“黑人牙膏”，可能要換名字了。

　　這已經(jīng)不是黑人牙膏第一次卷入種族歧視的漩渦中，而該品牌顯然錯(cuò)過(guò)了讓品牌與時(shí)俱進(jìn)的最佳時(shí)機(jī)。1990年，原本英文名叫Darkie（黑家伙）的黑人牙膏將英文名改成Darlie，在英文品牌中去掉“膚色”的色彩，平復(fù)了當(dāng)時(shí)在美國(guó)引發(fā)的種族爭(zhēng)議。可具有投機(jī)意味的是，雖然改了英文名，這款牙膏的中文名依然叫“黑人牙膏”，其標(biāo)志性的戴黑帽，露著一口白牙的“黑人臉”形象也沒(méi)有改變。

　　結(jié)果，30年前的爭(zhēng)議再起波瀾，這一次，在“黑人的命也是命”抗議下，黑人牙膏這個(gè)品牌又卷入了新一輪的爭(zhēng)議中，這一次恐怕要徹底還掉30年前的債。

　　- 本叔叔和杰蜜瑪阿姨背后的故事

　　在全球范圍內(nèi)，與種族歧視沾邊而受到抨擊的品牌不僅是中國(guó)的黑人牙膏。10天內(nèi)，全球大概有14個(gè)知名品牌被卷入了“種族歧視”的漩渦，不管是本叔叔的大米，還是杰蜜瑪阿姨（Aunt Jemima）的美式可麗餅和糖漿，巴特沃斯夫人糖漿（Mrs． Butterworth’s syrup）和“Cream of Wheat”，這些品牌都先后開(kāi)始對(duì)其以黑人為品牌形象的食品品牌進(jìn)行審查。

　　其中，大米品牌本叔叔（Uncle Ben’s）可能真的要抹去其黑人廚子的品牌形象——雖然這個(gè)穿著西裝，打著領(lǐng)結(jié)的黑人大叔已經(jīng)在歐美的貨架上微笑了70多年。近日，瑪氏已經(jīng)承諾要改變本叔叔的品牌形象。

　　那么，到底本叔叔的問(wèn)題出在哪里？

　　本叔叔大米的母公司是瑪氏（MARS），一家美國(guó)的百年家族企業(yè)。即使你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)公司，也一定知道他旗下的品牌——從寵物食品，寵物醫(yī)院，到包括士力架，益達(dá)，彩虹糖，和箭牌口香糖等零食品牌，以及食品領(lǐng)域，例如大米。這個(gè)本叔叔，通常被視作美國(guó)德克薩斯那些種大米的非裔農(nóng)民。

　　瑪氏解釋說(shuō)，本叔叔的形象原型是“一位被受愛(ài)戴的，名為Frank Brown的芝加哥廚師和服務(wù)員”，可不容辯駁的事實(shí)是，這個(gè)本叔叔所代表的，就是一個(gè)黑人家政人員的形象，廚師，保姆，甚至可能是個(gè)奴隸。甚至于他的穿著打扮，也是典型的家政人員的形象——這可以與美國(guó)一兩百年前的歷史直接掛鉤，并不是空穴來(lái)風(fēng)。

　　與本叔叔的故事如出一轍，賣(mài)美式煎餅和糖漿的“杰蜜瑪阿姨”也被指責(zé)為“種族歧視”。這位阿姨的形象是一位微笑著為白人們做飯的黑人阿姨。因?yàn)椤昂谌说拿彩敲边\(yùn)動(dòng)，杰蜜瑪阿姨的“歷史”被翻了個(gè)底兒掉：有131年歷史的“杰蜜瑪阿姨”品牌從創(chuàng)建伊始的品牌原型就是一位美國(guó)南部種植園“媽媽”的形象，一位忠實(shí)的仆人。之后在1893年該品牌采用了一位南希-格林的廚娘，當(dāng)時(shí)的南希-格林就是肯塔基的一名奴隸。這位廚娘因?yàn)榘缪萘私苊郜敯⒁蹋踔吝€成為該品牌的形象大使，品牌形象延續(xù)至今。雖然后來(lái)該公司也給杰蜜瑪阿姨的形象“現(xiàn)代化”了很多，還帶了耳墜穿了蕾絲，但依然擺脫不了“黑人奴隸”形象的嫌疑。證據(jù)確鑿，杰蜜瑪阿姨的母公司桂格食品也不得不站出來(lái)“站隊(duì)”，給“杰蜜瑪阿姨”品牌形象年底就退休的最后期限。

　　假如本叔叔和杰蜜瑪阿姨的故事還有什么共通之處，那就是在奴隸制的年代，黑人家政人員都沒(méi)有姓氏，“叔叔”和“阿姨”往往就是美國(guó)南部種植園對(duì)家政人員的統(tǒng)稱(chēng)，這也讓這兩個(gè)詞帶有很強(qiáng)烈的種族歧視的色彩。所以，本叔叔和杰蜜瑪阿姨在當(dāng)下所面臨的品牌危機(jī)已經(jīng)超出一個(gè)視覺(jué)形象的范疇了。

　　- 品牌不應(yīng)仍在講述已被歷史擯棄的故事

　　有很多說(shuō)法為這些企業(yè)唏噓，認(rèn)為他們是頂著壓力做出變革。畢竟，本叔叔的大米幾乎在歐美市場(chǎng)家喻戶(hù)曉，幾乎每個(gè)人的櫥柜里都會(huì)儲(chǔ)存一兩盒本叔叔的大米，也算是喂養(yǎng)了幾代歐洲人。

　　同時(shí)，最近法國(guó)和德國(guó)媒體也在歐洲市場(chǎng)做了很多隨機(jī)采訪，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者并不了解本叔叔的前塵往事，而且從來(lái)也沒(méi)有將“本叔叔”和“種族歧視”聯(lián)系在一起。很多消費(fèi)者也沒(méi)覺(jué)得有什么問(wèn)題，反倒覺(jué)得和顏悅色，身帶“自豪感”的本叔叔極為親切。即使如此，歐洲消費(fèi)者依然表示在全球性運(yùn)動(dòng)的背景之下，這種品牌形象有些令人不安，會(huì)影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　在亞洲市場(chǎng)，瑪氏針對(duì)其反對(duì)種族歧視的倡議，甚至都沒(méi)有出現(xiàn)在中文網(wǎng)站上。由于歷史和商界環(huán)境的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解也有很大差異。

　　這并不代表很多品牌形象中隱藏的那些落后于歷史發(fā)展的元素就可以就此被掩蓋。

　　1912年創(chuàng)立的法國(guó)食品公司Banania就是一個(gè)關(guān)于品牌形象十分經(jīng)典的商業(yè)案例。該品牌起源于法國(guó)殖民主義最為盛行的時(shí)期，主打產(chǎn)品為可可口味的營(yíng)養(yǎng)早餐飲料。這個(gè)產(chǎn)品的主要原料：可可，麥片，香蕉口味，糖和蜂蜜大都從法國(guó)那些非洲西非殖民地進(jìn)口。這個(gè)產(chǎn)品推出后十分成功，成為幾代法國(guó)人的童年回憶。可Banania品牌最初的宣傳詞就是法國(guó)在非洲殖民地的當(dāng)?shù)鼐用瘛翱陬^禪”，品牌形象也是在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)為法國(guó)人拼命的非洲軍人形象。

　　由此，在上世紀(jì)七十年代，該產(chǎn)品的品牌定位被很多作家批判為“種族歧視”和“殖民主義”，甚至引起非洲多國(guó)的抵制。之后，Banania徹底取締了原先的品牌宣傳詞和品牌形象，直接從漫畫(huà)書(shū)中選取了一個(gè)兒童形象代言品牌，平息了諸多非議。

　　同樣，德國(guó)的食品公司Stollwerck也曾于1918年在一個(gè)餅干品牌上采用了兩個(gè)黑人形象，并在之后近百年的時(shí)間里采用了同樣的品牌形象。但是從2004年之后，之前的品牌形象被被改成金色皮膚的魔術(shù)師。同樣，德國(guó)之前還有一些食品品牌本身有種族歧視的嫌疑，也在之后被更名。

　　從Banania的品牌故事中不難看出，一個(gè)品牌的形象是否正確，并非真的要與“膚色”脫鉤。只是本叔叔和杰蜜瑪阿姨的故事告訴我們，所有的品牌形象都有隱藏信息，這些要素才是需要被取締的。時(shí)代變了，品牌也需要去適應(yīng)新的時(shí)代。”

　　按照法國(guó)廣告集團(tuán)Havas副主席，法國(guó)廣告界泰斗森桂艾拉（Jacques Séguéla）的分析，品牌需要隨著時(shí)間而逐漸進(jìn)行演變，這原本就是常識(shí)。須知在廣告行業(yè)，一個(gè)品牌既是時(shí)間的“海綿”，同樣也是對(duì)那段時(shí)間情緒和美的傳遞。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，你認(rèn)為諸多大牌是趨于街頭游行和社交網(wǎng)絡(luò)的攻擊和指責(zé)才做出變革，可實(shí)際上，他們不過(guò)就是為了最大程度取悅消費(fèi)者，而且他們甚至應(yīng)該早就應(yīng)該這么做。

　　因?yàn)閷?duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者的尊重都應(yīng)該是首要的。

　　在森桂艾拉看來(lái)，倘若僅僅是“本叔叔”這個(gè)名字，看起來(lái)并沒(méi)什么種族歧視的，但是這些品牌所塑造的品牌形象，卻是在講述過(guò)去的故事，而這些歷史早已被今天的我們摒棄了。也許是時(shí)候讓本叔叔的形象更具現(xiàn)代感，更為全球化。

　　“未來(lái)消費(fèi)者的行為將發(fā)生改變，他們將減少消費(fèi)的總量，提升消費(fèi)的質(zhì)量，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)從全球性轉(zhuǎn)向’本地性，同時(shí)他們還會(huì)可以避免自己的消費(fèi)與他們的道德感發(fā)生沖突。”森桂艾拉認(rèn)為，這就是所謂“替代性”消費(fèi)的理念，這將推動(dòng)商界整體向更為綠色，和傳遞正確社會(huì)價(jià)值的方向轉(zhuǎn)型。

　　(本文作者介紹：新浪財(cái)經(jīng)歐洲站站長(zhǎng)。工作十余年，從社會(huì)新聞到財(cái)經(jīng)新聞，從上海到倫敦，從第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)到新浪財(cái)經(jīng)。)