文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄作家 徐敬惠

　　一、保險(xiǎn)消費(fèi)生態(tài)變化的主要特征

　　（一）客群結(jié)構(gòu)年輕化

　　隨著40后、50后的消費(fèi)力大幅衰減，60后、70后的消費(fèi)力也已進(jìn)入下行拐點(diǎn)，在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后，逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)群體。這種客群結(jié)構(gòu)的演變，表現(xiàn)為整個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、習(xí)慣、意愿和能力等各個(gè)方面，都在發(fā)生著顯著變化。回顧行業(yè)發(fā)展歷程，將50后、60后作為目標(biāo)客群所搭建起的保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍，以年齡相仿的60后、70后營(yíng)銷員為主，而當(dāng)主流客群轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后，這種代際反差使得保險(xiǎn)營(yíng)銷表現(xiàn)出一種無(wú)力感，進(jìn)入了營(yíng)銷失語(yǔ)的困境。這就需要革新保險(xiǎn)銷售管理理念，跟隨客群結(jié)構(gòu)的變化，塑造營(yíng)銷同理心和代入感，將心比心，從根本上打通情感聯(lián)系，改善客戶觸達(dá)效率。

　　（二）價(jià)值判斷自主化

　　我們進(jìn)一步觀察80后、90后，他們的生活方式和消費(fèi)行為相比于老一輩，表現(xiàn)出了自我主導(dǎo)、直接個(gè)性、嚴(yán)選比價(jià)、入圈追潮、注重體驗(yàn)等全新且復(fù)雜的特征。新一代消費(fèi)群體親身經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，對(duì)未來(lái)的不確定性和生活的變數(shù)有更深切的理解，他們有更強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。同時(shí)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的獨(dú)生子女一代，受益于網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的高效學(xué)習(xí)與交流，擁有了更獨(dú)立的思考能力，更深刻的保險(xiǎn)價(jià)值認(rèn)同，更成熟的保險(xiǎn)消費(fèi)理念。在此背景下，需求側(cè)的保險(xiǎn)覺(jué)醒已成為一種普遍現(xiàn)象，保險(xiǎn)人應(yīng)該以職業(yè)自覺(jué)、專業(yè)精神去洞察和順應(yīng)，一切供需的錯(cuò)配都將產(chǎn)生營(yíng)銷乏力的后果。這就需要革新保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，著力打造專屬化、定制化、靈活化的產(chǎn)品，從根本上匹配客戶需求，改善客戶轉(zhuǎn)化效率。

　　（三）資源訴求顯性化

　　保險(xiǎn)作為風(fēng)險(xiǎn)管理工具，核心是滿足人們的風(fēng)險(xiǎn)管理訴求，同時(shí)作為支付工具，衍生出與服務(wù)資源相鏈接的職能。保險(xiǎn)產(chǎn)品通過(guò)與服務(wù)資源有效結(jié)合，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，可以享受到一站式的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，可以獲取到協(xié)同發(fā)展的溢價(jià)空間。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的稀缺資源來(lái)說(shuō)，包括醫(yī)療資源、養(yǎng)老資源、教育資源、健康娛樂(lè)資源、財(cái)富管理資源等等，過(guò)去往往通過(guò)朋友間的互幫互助來(lái)獲取，雖然可以增進(jìn)聯(lián)絡(luò)和感情，但是人情積累可能會(huì)帶來(lái)更為沉重的負(fù)擔(dān)。人們已經(jīng)開(kāi)始將對(duì)于優(yōu)質(zhì)資源的訴求轉(zhuǎn)向組織或平臺(tái)，更直接、透明地鎖定服務(wù)資源，按需及時(shí)獲取，這一需求逐漸凸顯。這就需要革新保險(xiǎn)服務(wù)開(kāi)發(fā)理念，積極發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，布局或?qū)觾?yōu)質(zhì)服務(wù)資源，提供“保險(xiǎn)+服務(wù)”綜合解決方案，改善客戶鏈接黏度。

　　二、保險(xiǎn)供給側(cè)改革是必然趨勢(shì)

　　（一）不以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向

　　保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是升級(jí)，也是回歸，是在堅(jiān)守本源和初心之下的精進(jìn)與突破。保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的評(píng)價(jià)也從唯保費(fèi)論、唯規(guī)模論，升級(jí)為錨定在價(jià)值和品質(zhì)維度之上的經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)坐標(biāo)系。繼續(xù)將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)局限于保費(fèi)規(guī)模所推動(dòng)的轉(zhuǎn)型舉措，可能會(huì)帶來(lái)業(yè)務(wù)平臺(tái)在一定時(shí)期內(nèi)的扭轉(zhuǎn)、穩(wěn)定，甚至抬升，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，以銷售為導(dǎo)向，不以客戶為出發(fā)點(diǎn)的模式，勢(shì)必難以長(zhǎng)久。這就需要保持戰(zhàn)略定力，在關(guān)注規(guī)模的同時(shí)，納入價(jià)值和品質(zhì)等評(píng)價(jià)維度，統(tǒng)籌配置能力和資源，積蓄好未來(lái)發(fā)展的勢(shì)能。

　　（二）不是術(shù)的改善能破局

　　圍繞高質(zhì)量發(fā)展下的多元化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要匹配復(fù)合型的轉(zhuǎn)型舉措，一般包括產(chǎn)品創(chuàng)新、注重績(jī)優(yōu)、強(qiáng)化增員、科技賦能、構(gòu)建生態(tài)等等。但如果僅停留在經(jīng)營(yíng)動(dòng)作或操作層面，將無(wú)法真正觸及制約行業(yè)發(fā)展的深層次問(wèn)題，難以擺脫對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯和發(fā)展路徑的依賴，最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型破局。這就需要保持戰(zhàn)略清醒，克制短期成效的誘惑，避免利用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，誤入低效發(fā)展的陷阱。

　　（三）唯有道的轉(zhuǎn)變才對(duì)路

　　高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求是“以客戶為中心”，從粗放式的要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)和信任驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)從客戶需求出發(fā)去塑造產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式，這需要從底層經(jīng)營(yíng)邏輯上去做調(diào)整。具體來(lái)看，保險(xiǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)邏輯應(yīng)回歸“客戶的尊重與認(rèn)同”，切實(shí)從客戶需求出發(fā)，尊重客戶關(guān)切。同時(shí)，保險(xiǎn)客戶經(jīng)營(yíng)邏輯應(yīng)聚焦“基于信賴的全生命周期陪伴”，在誠(chéng)實(shí)可靠和長(zhǎng)期互動(dòng)的基礎(chǔ)上，建立起與客戶之間的深度信賴關(guān)系，進(jìn)一步加深“客戶的尊重與認(rèn)同”。這就需要保持戰(zhàn)略主動(dòng)，聚焦客戶訴求，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃和系統(tǒng)性規(guī)劃，樹(shù)立起符合長(zhǎng)期發(fā)展需要的底層經(jīng)營(yíng)邏輯。最近一輪的頭部機(jī)構(gòu)個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型不如人意，甚至大大低于預(yù)期，也許可以從道的角度，進(jìn)行深入復(fù)盤(pán)。

　　近期，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)監(jiān)管評(píng)價(jià)辦法》，正是抓住了對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益關(guān)切的命門(mén)，將有力推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)深化“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念和邏輯。現(xiàn)在大家都在熱議國(guó)家進(jìn)入十四五以后，長(zhǎng)期政策邏輯發(fā)生了重大變化，在共同富裕的指針下，保險(xiǎn)公司要防止過(guò)度營(yíng)銷與過(guò)度激勵(lì)，其背后邏輯正是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不能以個(gè)體利益侵犯群體利益，以公司利益危害社會(huì)利益。保險(xiǎn)業(yè)是長(zhǎng)期朝陽(yáng)行業(yè)，是指需求潛力巨大，并不代表是高盈利性行業(yè)，普惠利眾也許是行業(yè)主基調(diào)。

　　三、保險(xiǎn)供給側(cè)改革的基本邏輯

　　（一）真正從客戶視角去定位

　　關(guān)于這一點(diǎn)，剛剛已經(jīng)提到。商業(yè)的本質(zhì)不是銷售商品，而是為人提供生活解決方案，通過(guò)商業(yè)讓生活變得更美好，企業(yè)的生存與發(fā)展，最終還是客戶說(shuō)了算。從保險(xiǎn)的本源性需求來(lái)看，核心是為個(gè)人、家庭和組織，提供風(fēng)險(xiǎn)管理工具，消減生活工作中存在的不確定性，包括生命、健康、養(yǎng)老、財(cái)產(chǎn)、責(zé)任和資產(chǎn)傳承等各個(gè)方面。這就需要將客戶需求這一核心點(diǎn)，作為經(jīng)營(yíng)邏輯的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，做好客戶需求的激發(fā)和轉(zhuǎn)化，以及客戶的深度經(jīng)營(yíng)。從這一邏輯出發(fā)，我們可能首先需要審視的是當(dāng)前的利益分配機(jī)制，保險(xiǎn)公司、渠道和客戶之間利益調(diào)整是首要且必然的，還必須更加充分地讓利消費(fèi)者！其次，我們可能需要認(rèn)真思考保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推動(dòng)的節(jié)奏是否有效順應(yīng)了客戶需求，以開(kāi)門(mén)紅為例，熱鬧繁華背后，到底是收獲還是落寞？

　　（二）真正把平臺(tái)為基去打造

　　在保險(xiǎn)公司所搭建起的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之中，營(yíng)銷服務(wù)人員一直扮演著十分關(guān)鍵的角色，承擔(dān)著客戶觸達(dá)、教育、轉(zhuǎn)化和服務(wù)等職能，代表著公司形象、影響著服務(wù)品質(zhì)、塑造著行業(yè)口碑。在互聯(lián)網(wǎng)化不斷加深的背景下，營(yíng)銷服務(wù)人員的價(jià)值非但不會(huì)弱化，還將得到更大程度地釋放，這背后依靠的是保險(xiǎn)公司搭建起的賦能關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這一平臺(tái)將以營(yíng)銷服務(wù)人員的品質(zhì)服務(wù)為節(jié)點(diǎn)，以線上線下一體化、營(yíng)銷支持智能化為支撐，建立起營(yíng)銷服務(wù)人員與客戶之間的信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是供需匹配、信息交互、科技賦能、服務(wù)體驗(yàn)、渠道融合的載體，同時(shí)服務(wù)和吸引營(yíng)銷服務(wù)人員和保險(xiǎn)客戶，發(fā)揮雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)各方共贏。這就需要強(qiáng)化以賦能平臺(tái)為基礎(chǔ)的能力體系建設(shè)，建立起營(yíng)銷服務(wù)人員與客戶兩端良性互動(dòng)的正向反饋，相互吸引和成就，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的自生長(zhǎng)。

　　（三）真正以供給變革來(lái)發(fā)力

　　從保險(xiǎn)供給側(cè)的變革來(lái)看，最直觀地體現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的供給上。我們可以以此為例，簡(jiǎn)要勾勒出目標(biāo)情景：一是面向普羅大眾，打造以極簡(jiǎn)和性價(jià)比為特征的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提供基礎(chǔ)保障，發(fā)揮普惠價(jià)值；二是面向中產(chǎn)階層，打造覆蓋全面風(fēng)險(xiǎn)保障、鏈接優(yōu)質(zhì)資源的產(chǎn)品與服務(wù)套餐，提供綜合解決方案，兌現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；三是面向高凈值客群，打造高品質(zhì)的財(cái)富管理與尊享服務(wù)，強(qiáng)化財(cái)富保全與傳承，搭建資源對(duì)接通道，提供高附加值服務(wù)，彰顯品牌價(jià)值。這就需要在不斷豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)涵的同時(shí)，將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和拆解，將服務(wù)進(jìn)行分類和分層，真正打造出簡(jiǎn)潔清晰、豐富多元的產(chǎn)品和服務(wù)矩陣體系，支持自由組合，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的客制化。

　　(本文作者介紹：大家保險(xiǎn)總經(jīng)理)