文/新浪財經意見領袖專欄作家 徐敬惠

　　自新冠肺炎疫情爆發以來，在晨會暫停、面訪受阻、培訓擱置，線下銷售環節中斷等重重壓力之下，壽險經營開始形成線上與線下融合的新模式，這是否會在疫情后成為主流，還是曇花一現？未來哪些運營線上取代線下？哪些線上與線下并存？哪些還將回歸線下？這是業界非常關注的話題。毫無疑問，它背后是保險業轉型的大勢。

　　長期以來，壽險經營模式更多地體現為金字塔層級的管控結構，人海戰術與粗放型性經營。增長動力更多地體現為人口紅利。

　　而疫情前所未有地推動壽險經營全面走向線上，開啟了線上與線下融合的新模式，讓代理人業務流程數字化、智能化、體系化與標準化成為可能，推動了壽險增長驅動力從人口紅利向科技紅利的轉型。所有這一切都將在疫情后得到進一步鞏固。

　　那么疫情將如何改變壽險經營？如何開啟線上線下融合新模式？險企又是如何系統化實現這一新模式的？

大家保險總經理 徐敬惠

　　疫情倒逼線上線下融合新模式形成

　　疫情倒逼各家壽險公司將業務流程向線上化遷移，看起來是被迫無奈，但恰是壽險經營未來發展的方向。隨著客戶價值主張、行為邏輯、體驗訴求的變化，傳統壽險經營模式正面臨越來越大的瓶頸和挑戰。許多公司迫于當下業績壓力，無力進行影響長遠的改革。少數頭部公司，依靠其科技優勢和生態布局，以及龐大的代理人數量，正悄然推進線上線下融合發展的探索。疫情下更加著力于把業務全流程做到線上化。

　　線上依托數字技術優化業務流程，豐富保險服務，拓展代理人的客戶半徑，完善與客戶的交互方式；線下需要公司提供全場景、多觸點、廣服務和融合生態的支持體系，依靠活躍的隊伍和強大的中臺，促進線上運營效率的提升，最終實現銷售效能最大化。

　　這種模式拓寬了代理人面向客戶的接觸方式、推送內容和互動場景，依靠線上線下融合，賦予代理人新的價值要求。代理人的流量增長不再是最重要的，而要轉向究竟能帶來多少客戶價值。要提升代理人能級，不僅要讓他具備連接多生態場景中多元客戶的能力，還能讓客戶價值最大化，不僅“量多”，還要“質優”。這種新模式也更吸引年輕人的加入，與目標客戶的價值實現形成較好契合。

　　要實現線上線下融合發展模式，就必須促成業務流程線上化

　　（一）線上重建代理人客戶經營價值鏈

　　疫情推動險企將代理人客戶經營價值鏈轉到線上，進而形成重塑。

　　客戶開拓：接觸客戶是代理人銷售流程的起點，代理人要開單，首先必須要有客戶資源，再將這些人激活起來，通過不斷的交流互動產生銷售機會。線上客戶開拓在微信上完成，通過贈送短險和轉發軟文等方式激發投保意愿。同時借助科技手段，在每一次和客戶的線上互動中積累數據埋點，分析客戶在哪些內容上停留時間更長、收藏更多、轉發更頻繁，來判斷客戶的興趣所在，從而識別客戶需求，為下一步互動積累數據。

　　會議經營：當代理人初步和客戶溝通之后，還需要進一步推介產品的機會。代理人邀請客戶參加線上會議，借助新冠病毒相關拓責和國民保險意識的空前提升，向客戶介紹更具備保障屬性的健康險和短期醫療險等，實現了一定的銷售機會。

　　銷售促成：在線上促成環節，可以通過一定的技術手段提升銷售效率。例如，當代理人和客戶電話溝通時，可以在銷售支持平臺的幫助下，運用智能語義系統即刻分析客戶意圖，準確回答客戶提問，同時在推送的微信長圖中兼有產品和服務內容介紹，客戶可以簡單通過鏈接打開，自選產品組合、保障額度和試算保費，隨即可一鍵投保。

　　服務轉化：當賣出一份保單，并不意味著銷售的結束，而是保單服務的開始。服務客戶是代理人的使命，不僅在于能夠解決客戶問題，也體現為一種陪伴關系。當前，服務方式日益線上化，隨時響應客戶的需求變得非常容易，“智能客服”、“在線理賠”極大地縮短了服務時效。當代理人運用新科技更加智能解決客戶問題時，粘性也變得越來越強，不僅有利于老客戶加保，還可以通過轉介紹拓展新客戶，實現客戶資源價值的放大。

　　（二）線上重建險企的代理人管理線

　　疫情中，代理人在線上打造客戶經營價值鏈，依托線上累積的全時段、全場景數據，有利于更清晰地了解客戶需求、讀懂客戶心理。然而，代理人的線上經營需要通過保險公司的管理形成體系，保險公司根據代理人的銷售邏輯，提供線上化的管理動作和服務保障，與代理人一起成長。

　　線上招募：在疫情影響下，線下招募受阻，保險公司不得不線上增員。大型創說會用直播的方式，不僅可以“擴面”，邀請名人和高管開講，利用名人效應自帶的流量加持，一次就可以吸引百萬人參與；而且可以“統一”，把內容和形式做到精致、標準。這兩點都是線下分散式運作不可能做到的。線上招募的方式客觀上也提升了增員門檻，篩選出更年輕、更有創新意識、更多元化服務客戶的代理人。

　　線上培訓：培訓是提升代理人隊伍戰斗力的重要賦能方式。線下培訓的優勢在于人員集中管理，便于逐個檢查效果。線上培訓的資源庫更為豐富，參訓的時間安排更貼近個性化需求，碎片化學習隨時加強，重要環節還可回放復看。

　　在線管理：為賦能代理人線上經營，保險公司也將基礎管理動作線上化。無論是出勤管理、活動量管理等，都可通過公司內部系統平臺或第三方軟件，做到實時跟蹤、數據準確，報表自動生成，信息交互更加方便。

　　業務流程線上化效果取決于線下支持能力建設

　　疫情倒逼保險公司通過賦能代理人線上招募、培訓、展業、服務和管理，使代理人可以在全媒體、全渠道、全場景下接觸客戶，銷售效率進一步改善。這種能力的提升不僅需要線上運營，更離不開線下的體系支持和基礎建設。線上與線下一刻都不能分離，線上效率取決于線下能力，而活躍的前臺與強大的中臺又互為賦能。

　　平臺支持：隨著保險融入越來越多的場景，保險的觸及方式也變得越來越豐富。保險公司應當建立一個基于客戶管理、承載海量生態和支持多種場景的整合式數字化平臺。

　　具體包括以下兩種核心功能：一是接入多種銷售場景，滿足不同類型的銷售組織和個人的展業活動，幫助代理人解決保單查詢、保全服務、退保理賠等基礎能力。在平臺上，代理人可以從不同銷售渠道的統一接口接入公司的業務系統，通過業務中臺完成快速出單，保單管理動作瞬時得到響應；

　　二是建立全生命周期體驗式的客戶互動模式，將代理人與客戶交互進行數字化追蹤，基于數據中臺的共享組件服務，打造統一客戶視圖，代理人通過分析客戶既往活動，了解客戶風險偏好，主動尋找客戶潛在保障需求，實現精準營銷。

　　生態支持：在開放平臺的支撐下，不同價值鏈組合形成商業協同網絡，構建了生態體系。保險公司提供的生態支持，一是面向客戶，整合服務資源，將健康、養老、醫療等客戶最關心的需求納入到以保險為核心的“泛生活”生態圈，融入高頻化生活場景，與客戶生活無縫銜接，使客戶買保險時也可享受到其他生活便利；

　　二是面向代理人，打造全渠道、全產品和全鏈接的銷售管理生態圈，以全媒體觸客實現全產品推介，通過服銷一體化實現客戶的留存和再開發，打通生態閉環。線上引流新用戶，再用豐富的產品讓客戶沉淀，最后在服務中實現轉化。

　　技術支持：平臺和生態的建立，離不開底層技術的支持。未來隨著人工智能的迭代升級，技術應用的場景將變得越來越豐富。一是技術支撐線上營運，包括客戶的線上投保、保險公司的線上服務等，對代理人的線上管理都需要穩定有力的技術手段；二是技術支撐數據分析，通過收集客戶行為數據，對客戶進行臉譜分析，幫助代理人智能分析客戶需求，實現客戶精準營銷；三是技術支撐智能服務，未來智能機器人不僅將運用到客戶服務，其還將具備更強的自主學習能力，在與客戶的交互中不斷迭代進化。

　　工具支持：營銷活動離不開營銷工具的支持，通過開發各類支持工具，支撐代理人線上增員、獲客和展業，促進代理人線上經營能力提升。微信APP是最為主要的客戶端工具，其功能強大。界面友好、操作便捷、互聯互通是其主要評價標準。現在也有個性化的支持工具，代理人可以自己制作行銷手冊、活動海報、獲客卡單和H5長圖等。

　　內容支持：營銷工具的使用要有內容的支撐。保險公司通過配備專業線下團隊支持線上內容生產，為代理人數字化展業提供“彈藥”。最近，一些年輕的代理人運營個人微信公眾號，發布文章，講解產品，收獲了很多的閱讀量和關注度；還有些在抖音上成了“主播”和“網紅”，打造個人IP，通過優質內容產出實現了快速獲客。這兩種方式都是全媒體時代的保險新玩法，跳出原有模式下客戶資源相對有限的掣肘，在更廣闊的網絡空間內，通過個人品牌的樹立，吸引廣泛流量關注，再通過私域流量實現轉化。

　　改變的是效率，不變的是規律

　　首先，這種模式提升了經營效率。一是經營數量級不受成本和精力限制：線上容易吸粉，一場活動可以成千上萬人參加，未來也可能1個業務員開1場線上產說會，成交成百上千張保單。而且只需要吸引喜歡某一類型的人群（鐵粉），一旦形成個人能力和模式，復制簡單，一招吃遍天下。二是線上可以打通全鏈條：不受機構、部分、人員隔閡和人性限制，容易形成“服務觸達客戶、短險獲得營銷員短期客戶、養客平臺中發現銷售機會、遠程客戶自主投保”的全線上鏈條。結合未來社交平臺，可能會形成新的基于社交平臺、服務和銷售融合的商業模式。

　　同樣在線上，公司內部管理、講課、專題演講可以跨機構，不受時空限制。三是通過信任主體轉移形成新的轉介紹和獲客途徑：比如服務類贈險，代理人線上轉發給企業主，老板以自己名義轉給員工激活，增加企業福利；或是在微信群中，與群主溝通后，群主轉發相關鏈接。最終實現信任主體轉移，有更好的效果。

　　其次，這種融合發展模式并不改變壽險經營規律。大家保險集團《2020中國家庭保險需求調查報告》顯示，近三分之二的受訪者認為，壽險代理人是其購買保險的首選渠道。這是由于壽險保單的復雜性、長期性，以及售后服務的多重性、多樣性所決定。客戶通過線上方式可以購買簡單的產品，享受標準化服務。尤其是當客戶要把保險作為家庭金融資產配置、進行未來財務規劃等，這時就少不了線下的專業可信賴的代理人幫助。顯然只有基于信任才能托付。這種基于人際之間信任模式下的耦合關系體現了壽險營銷的規律。

　　結語

　　當然，這種新模式還處于探索階段，目前其運營效率還不能與傳統模式簡單類比。尤其當疫情過后，傳統打法是否又會“卷土重來”甚至“強勢反彈”？還取決于公司能否看清未來發展大勢，既發揮好線下優勢，又把握住線上機會，堅定推進壽險經營轉型升級。

　　本文原發于《中國保險家》，已獲作者轉載授權。

　　(本文作者介紹：大家保險總經理)