文/意見領袖專欄作家 施懿宸、金蕾

　　引言：根據天貓官方顯示，剛剛過去的“雙11”狂歡季總成交額高達4982億元，較去年增長26%，超過30個淘寶直播間成交額破億，其中僅在預售活動開啟的當晚直播中，李佳琦和薇婭的直播間預付款總額就超過10億元，“網紅直播帶貨”已然成為當下最流行的商業模式之一。在“網紅經濟”產業快速崛起并高速發展的大背景下，本文立足于環境、社會、公司治理（Environmental，Social and Governance，以下簡稱ESG）和可持續發展視角，選取網紅經濟概念成分股中部分企業作為樣本，對“網紅經濟”產業的ESG表現進行簡要分析，為產業及其企業高質量可持續發展提出可行性建議。

　　一、“網紅經濟”及網紅概念股概況

　　“網紅經濟”全稱“網絡紅人經濟”，是互聯網高速發展和新媒體平臺不斷涌現的共同產物。基于“粉絲經濟”原理，“網絡紅人”憑借自身特點及影響力，借助新媒體平臺，通過直播、短視頻等形式，針對其粉絲的需求進行精準營銷，將流量轉化為購買力。“網紅經濟”的出現，改變了傳統的營銷模式和消費者的消費習慣，憑借其不斷增強的流量變現能力，資本價值大幅提升。自2015年以來，“網紅經濟”市場規模保持較快增速，隨著2019年在線直播和短視頻平臺的崛起，“網紅經濟”呈現爆發式增長。根據中商產業研究院發布的《2020年中國網紅經濟市場前景及投資研究報告》，預計到 2022 年，我國“網紅經濟”市場規模有望突破 5000 億元。

　　圖 1 2015-2022年中國“網紅經濟”市場規模變化趨勢及預測 數據來源：Frost&amp；Sullivan、中商產業研究院

　　顯然，“網紅經濟”的概念已成為資本市場的新風口，布局MCN[1]（Multi-Channel Network）業務、“網紅經濟”業務的上市企業越來越多。網紅經濟概念股大致可以分為兩類：一是針對產業鏈，特別是對MCN業務進行投資或自行運營MCN業務，前者主要是大型電商平臺的投資，后者主要是影視傳媒公司自行組織發展；二是廣告主或品牌商，通過與MCN機構合作進行產品的推廣和營銷。

　　2016年4月7日，Wind資訊編制并發布了網紅經濟指數（884211.WI），包含了共計44只網紅經濟概念成分股，涉及信息技術、可選消費、日常消費、工業四類行業（根據Wind一級行業分類標準），總市值達6，361.18億元，涵蓋社交電商平臺、網絡直播平臺、電競平臺、網紅帶貨、MCN等相關領域企業。其中以可選消費行業和信息技術行業企業為主，可選消費行業企業共26家，總市值4135.75億元，信息技術企業共14家，總市值2028.34億元。

　　二、“網紅經濟”產業ESG風險聚焦

　　ESG（環境、社會和治理）是衡量企業信用品質和持續經營能力有效手段，通過對環境、社會、治理三個維度的考量，提供企業財務指標之外的績效表現，更全面地反映企業的可持續發展能力。國內外已有許多文獻就ESG及ESG風險對企業的績效和價值的影響進行了深入研究。同時，參考Mozaffar N．，Serafeim等（2015）的研究，根據不同行業的不同特性，其對不同類別的重大性指標的敏感度也不同，對于依附互聯網產生的“網紅經濟”產業來說，社會和治理相關指標在ESG三個維度上更值得被關注。

　　Koehler and Hespenheide（2013）認為ESG問題會引發公司危機，那些明顯準備好應對ESG沖擊的公司，可以更好地減輕短期和長期的下行風險。Hoepner等（2018）發現ESG問題可以通過減少公司的下行風險而使股東受益。陳承、王宗軍和葉云（2019）則是以2011-2016年披露社會責任報告的滬深A股上市公司為樣本，結合信號理論，發現企業社會責任產出信息披露水平對企業財務績效產生正向影響。由此可見，關注ESG問題的企業，往往承受更低的下行風險，具有更好的財務績效，其持續經營能力更強，良好的ESG管理和建設能力在一定程度上反映著企業經營質量以及未來可持續發展的能力，通過ESG評價可以有效衡量企業的高質量發展。

　　Suzanne（2013）將ESG風險定義為因考慮環境和可持續性，公司聲譽，法律，技術，產品或服務質量，勞動，道德操守等因素而產生的非財務風險，也可以稱之為可持續發展風險。Lenssen等（2014）強調了ESG風險重要性，認為應對ESG風險的挑戰，需要從個人，組織，部門，國家和超過國家的組織五個層面同時進行。Adams & Carol（2017）則研究了ESG風險與公司價值創造之間的關系，認為良好的ESG風險管理在公司價值增值過程中起重要作用。因此將ESG納入企業的風險控制體系，關注企業非財務風險的防控，對企業的可持續發展至關重要。

　　三、網紅經濟概念股ESG表現分析及存在的問題

　　本文選取了網紅概念股中總市值前五的上市企業作為樣本，并基于中央財經大學綠色金融國際研究院自主研發的ESG評估體系，對企業ESG表現進行簡要分析。五家樣本企業的總市值占網紅板塊總市值48%，其中包含四家可選消費行業企業與一家信息技術行業企業（根據Wind一級行業分類標準）。

　　通過對比樣本企業與滬深300上市企業的ESG平均得分，總體來看，網紅經濟概念成分股的ESG總得分及三個維度的具體表現均明顯低于滬深300平均分，說明“網紅經濟”產業內企業ESG表現水平欠佳，整體產業尚未樹立可持續發展理念，ESG風險管理能力有待提高。同時，5家企業中僅有芒果超媒公開發布企業社會責任報告，全部44家網紅經濟概念成分股企業中也僅有9家定期發布社會責任報告，說明“網紅經濟”產業內企業ESG信息披露有限，有待進一步將ESG納入企業的管理體系，提高信息披露水平。

　　（二）各樣本企業具體ESG評分對比

　　從環境、社會、治理三個維度的定性分數來看，樣本企業社會和治理層面的信息披露水平要好于在環境層面的披露，但依舊低于滬深300平均水平。同時不同企業在ESG三個維度上的表現也參差不齊。

　　環境層面，樣本企業的信息披露水平并不盡如人意，遠低于滬深300平均值，主要是由于互聯網企業并非環保部門重點關注行業，對其環境信息披露沒有強制要求，因此很多企業缺乏這方面的披露信息。樣本企業中南極電商、宋城演藝和芒果超媒完全沒有披露企業年度環境相關表現情況，而另兩家也僅是簡單披露。企業未來應加強環境層面的信息披露，雖然不屬于強制披露范疇，但企業應該在日常經營中樹立環保意識和相關宣傳培訓，倡導綠色辦公，自覺披露相關信息。

　　社會層面，基于深圳證券交易所2006年9月頒布的《深圳證券交易所上市公司社會責任指引》和上海證券交易所2008年5月頒布的《上海證券交易所上市公司環境信息披露指引》，企業需積極承擔社會責任，并按要求進行社會責任報告披露。樣本企業在該層面有一定程度的信息披露，但披露范圍和內容仍需提升，其中，南極電商在該方面的披露相對較好，光線傳媒和宋城演藝的社會責任表現較差。對于互聯網相關企業來說，社會指標是ESG之中的重大性指標之一。考慮到“網紅經濟”產業鏈較為復雜，其中涉及的利益相關方較多，企業應重點關注其供應鏈方面的信息披露，包括上游的產品供應商以及下游的消費者等。尤其是針對由信息不對稱、虛假宣傳導致的消費者信任危機等問題，企業應重點關注產品品質及真實性，并為消費者提供有保障的售后服務，在追求銷量的同時必須確保質量。

　　治理層面來看，樣本企業在該維度的信息披露相較其他兩個維度表現更好，但與滬深300平均得分仍有差距。我國于2002年1月頒布《上市公司治理準則》（以下簡稱“《準則》”），對上市公司治理信息的披露范圍做出了明確規定。基于該《準則》，樣本企業在組織架構等基本公司治理方面均有一定程度披露。其中，南極電商在治理層面的得分最高，超過滬深300平均水平，光線傳媒表現較差，較其他企業劣勢明顯。對于互聯網企業來說，治理層面更需要關注的是科技創新和風險管理，尤其是網絡數據安全及互聯網交易信用等層面，企業在這些方面的表現一定程度上可以顯示出企業的可持續發展潛力，因此企業應在未來加強對這些重點方面的治理和信息披露。

　　四、網紅經濟可持續發展建議

　　長遠來看，隨著數字化經濟的發展，5G、VR、人工智能等技術與日常生活的進一步融合，以及后疫情時代，消費者消費習慣逐漸向線上消費模式的轉變，“網紅經濟”產業將會迎來新一波發展。需要關注的是，“網紅經濟”本身的特征就是網紅“生命周期”短，更新換代快，不具備可持續發展的基礎，而當前產業內企業過分注重盈利性缺乏對持續經營能力的關注，更是產業高質量可持續發展造成一定阻礙。因此加強產業內商業規范以及引導企業樹立可持續發展理念，是目前產業可持續發展的當務之急。基于相關企業在ESG方面存在的問題，本文就“網紅經濟”產業及企業的可持續發展提出以下幾點建議：

　　（一）監管層面

　　首先，政府部門及監管部門應針對“網紅經濟”產業制定出臺相關ESG指引，旨在加快產業內ESG體系建設，樹立企業ESG發展理念，加快推進ESG信息披露指引在產業內的覆蓋率，加強在信息披露層面的要求，尤其是量化數據的披露水平。同時，應落實ESG相關監管舉措，完善制度規范，加強對互聯網直播平臺的監管及處罰力度，提高產業準入門檻，避免產生競爭者之間的價格戰等不健康的競爭方式。最后應該盡快將“網紅經濟”產業納入信用監管范疇，加快全國統一的互聯網直播交易平臺的監管機制和信用體系建設，從完善平臺基礎設施及監管、保障互聯網消費者權益、加強商家產品質量管控等多方面，促進產業的可持續發展。

　　（二）企業層面

　　“網紅經濟”相關產業應強化自律，樹立可持續發展理念，將ESG納入企業發展戰略規劃。整體來看，“網紅經濟”產業的相關企業ESG發展與能力建設較為滯后，因此自身ESG管理及抗風險能力亟需加強。企業可以設立專門ESG部門或職員，旨在統籌管理和監督企業ESG表現，提升ESG績效，以加強企業經營穩定性和促進高質量發展。值得強調的是，當前“網紅經濟”快速線上消費的模式過度追求消費數量，忽略了質量層面的保障。通過平臺直播的營銷方式將流量變現為企業獲利的方式無可厚非，但企業必須提高對產品、對消費者的責任感，深化產品及服務的內涵，積極承擔應有的社會責任。

　　（三）投資者角度

　　投資者應積極樹立ESG投資理念，從長遠角度關注企業的可持續發展，將ESG因子納入投資決策過程中，合理構建投資組合，避免沖動投資。對于投資者而言，網紅帶貨、平臺直播等形式一定程度上能在短期內刺激企業股價的上漲，但從長遠角度考慮，其能否帶動企業股價的持續上漲依舊需要理性分析。投資者的理性也有助于倒逼“網紅經濟”相關企業關注自身ESG表現，提升EGS績效水平，促進“網紅經濟”整體產業的高質量可持續發展。

　　作者

　　施懿宸 中央財經大學綠色金融國際研究院副院長、講座教授，長三角綠色價值投資研究院院長

　　金蕾 中央財經大學綠色金融國際研究院助理研究員，長三角綠色價值投資研究院助理研究員

　　參考文獻

　　[1] 中商產業研究院，《2020年中國網紅經濟市場前景及投資研究報告》

　　[2] 艾瑞咨詢，《2018中國網紅經濟發展洞察報告》

　　[3] 中金公司，《網紅經濟：場景革命，提效賦能》

　　[4] 克勞銳，《2019中國MCN行業發展研究白皮書》

　　[5] 陳承，王宗軍，葉云．信號理論視角下企業社會責任信息披露對財務績效的影響研究[J]．管理學報，2019，16（03）：408-417．

　　[6]李清沛．新時期的網紅經濟可持續發展研究[J]．商業經濟，2020（07）：67-68+166．

　　[7] Khan， M．， Serafeim， G．， & Yoon， A． （2016）． Corporate Sustainability： First Evidence on Materiality． The Accounting Review， 91， 1697-1724．

　　[8] Koehler， D．， & Hespenheide， E.J． （2013）． Finding the Value in Environmental， Social and Governance Performance．

　　[9] Hoepner， A．， Oikonomou， I．， Sautner， Z．， Starks， L．， & Zhou， X． （2018）． ESG Shareholder Engagement and Downside Risk． Corporate Governance： Actors & Players eJournal．

　　[10] Lenssen， J．， Dentchev， N．， & Roger， L． （2014）． Sustainability， risk management and governance： towards an integrative approach． Corporate Governance， 14， 670-684．

　　[1] 根據克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，MCN全稱Multi-Channel Network，誕生于美國的MCN全稱多頻道網絡，相當于內容生產者和YouTube之間的中介。MCN不生產內容，只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，最后再以一定的比例與創作者分成。

　　(本文作者介紹：中央財經大學綠色金融國際研究院副院長，長三角綠色價值投資研究院院長，講座教授，綠色金融產品創新實驗室負責人)