文/意見領袖專欄作家 陳歆磊 曾小鏵

　　近期，市場傳聞瑞幸已走出泥潭？對此，上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊與北京大學匯豐商學院市場營銷學副教授曾小鏵聯合撰文，通過財報中的關鍵指標分析瑞幸的目前情況，指出瑞幸在有效的成本控制的前提下，主要通過單店客戶拉新和議價能力的提升將單店營收翻倍。這里面最讓人驚訝的是瑞幸的議價能力。

　　近期一級市場有傳聞瑞幸已經走出泥潭。

　　10月21日，瑞幸公布了未經審計的2021年上半年財報。這份財報總體比較簡單，除了營收和成本數據，瑞幸還公布了門店數，總的活躍客戶，以及自營店的銷售數量信息。

　　這里我們針對財報中的關鍵指標來分析一下瑞幸目前的情況。

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　　Part One

　　首先我們來看整體營收和利潤的變化（表1）。瑞幸在2021年上半年的營收為31.82億元，比2020年同期的營收翻了一番。同時，公司總的運營成本僅增加13%。

　　因此，雖然公司仍處于虧損狀態，但虧損額大幅縮小，凈虧損由去年的16億降為今年的4億。營收的主要來源仍然是直營店（占營收的86%），不過加盟店的營收增長率顯然更快，增長幅度達357.6%。

▲ 表1：總營收和利潤（百萬人民幣）

　　因此可以看出，瑞幸財務好轉的主要因素是營收的大幅增長。

　　物料成本雖然隨著銷售的增長而增長，但是由于門店數并未增長（事實上略有減少），并且提高了運營效率，從而削減了運營成本及其他相關成本，因此最終總成本并未增加多少。

　　那么瑞幸是如何做到營收翻倍的呢？我們先列出營收的公式：營收=門店數X單店營收=門店數X單店客戶數X人均購買量X價格。

　　因此營收增長的潛在原因，包括門店擴張，單店的客戶數增加，人均購買量增加，還有價格的上漲。那我們來逐個分析一下。

　　由于加盟店對營收的貢獻較小，我們主要看直營店的情況（表2）。從門店數量看，瑞幸在今年上半年關閉了少數直營店，從去年的4267家減少至今年的4018家。然而，每家直營店的營收卻增長了一倍。

　　單店營收的原因有兩個：一是單店的銷售量增加了41.4%，二是單品價格提升了33.9%，從去年的平均10.69元漲到今年的14.32元。

▲ 表2：直營店營收

　　放下價格上漲不談，我們先分析一下單店銷量上漲的原因是什么，是因為單店的月活增多了，還是因為每個客戶買的更多了呢？

　　財報里給出了直營店的月單店銷售數量（表3：a），但是沒有具體匯報直營店的客戶數量，不過匯報了直營店和加盟店整體的月活（表3：b）。

　　如果我們假設直營店和加盟店的月活相當，并且單個顧客購買數量也相當，我們可以利用直營店的月單店銷售數量（表3：a）和兩種店鋪的單店平均活躍客戶（表3：d），推測出月人均購買數量（表3：e）。

▲ 表3：單店月活及人均購買數量

　　這些數據顯示單店銷售數量的上升主要不是來自人均購買數量的增加（9.5%），而是來自月活的增加（33%）。

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　　Part Two

　　分析到這里，瑞幸的營收情況基本清楚了。瑞幸在有效的成本控制的前提下，主要通過單店客戶拉新和議價能力的提升將單店營收翻倍。

　　這里面最讓人驚訝的是瑞幸的議價能力。在2019年作假的財報里產品的平均價格也只有11.26元，而如今達到了14.32元，可以說是大幅的上漲。

　　在過去瑞幸主要通過補貼獲客，而這一次在價格上漲的情況下仍提高了獲客能力。那么它的獲客能力是否來自于廣告和品牌宣傳呢？財報顯示公司的營銷成本實際上是在下降，從5.1億元降到4.6億元。那么瑞幸是如何做到在漲價的同時還持續獲客呢？如果想要重新獲得投資人的青睞，瑞幸可能需要重點解釋其中的邏輯。

　　當然，不排除一種可能是瑞幸最近成功推出的幾款爆品，比如生椰拿鐵和厚乳拿鐵。據稱生椰系列產品的單月銷量超過了1000萬杯，刷新了新品銷量的紀錄。

　　如果是這樣的話，瑞幸獲客方式已經發生了根本性的轉變，從過去的燒錢補貼轉為爆品研發，稱為創新企業可能也不為過。

　　倘若如此，擺在瑞幸面前的難題就是如何保持持續的研發能力。畢竟爆品的生命周期有限，而且容易復制。自從瑞幸推出生椰拿鐵后，競品紛紛模仿。如果搜索網絡，甚至可以看到不少網友討論如何自制生椰拿鐵。

　　因此，在產品創新容易被復制的情況下，瑞幸還需要不斷打造新的爆品以創造新的增長點，這也是瑞幸未來的主要挑戰之一。

　　本文原發于FT中文網

　　(本文作者介紹：上海高級金融學院市場營銷學教授。曾任長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任、加拿大英屬哥倫比亞大學尚德商學院市場營銷系副教授及Finning Junior講席教授。)